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【远程教育论文】探讨微观经济学与广告市场均衡理论 (论文范文标题)

星级: ★★★★★ 期刊: 《新闻爱好者·下半月》作者:蒋洛丹王鲁昌浏览量:3296 论文级别:优秀本章主题:广告和市场原创论文: 5156论文网更新时间:12-15审核稿件编辑:Ivan本文版权归属:www.5156chinese.cn 分享次数:1889 评论次数: 636

导读:本论文是一篇关于广告和市场方面的优秀毕业论文的论文提纲,对正在写有关于微观经济学与广告市场均衡理论 论文的写作者有一定的参考和指导作用,免费供学生们阅读下载。

摘要:目前中国广告市场化渐渐呈现出自己独有的特点,中国的广告业在这条道路上发展得日臻成熟,这其中有着必然的因素,市场的一般均衡理论将从微观经济学的角度来剖析中国广告的特点,并预知中国广告的未来发展.

关键词:一般均衡 供需平衡 不完全竞争

成熟稳健的中国广告

目前的中国广告市场,是一个具有成熟稳健发展风格的市场,拥有完备的市场组成要素,极具发展空间的市场容量,以中国网络广告市场为例,艾瑞咨询在2010年1月发布的分析报告显示,2009年中国网络广告市场规模突破200亿元,相比2008年同比增长21。2%,发展速度和空间容量惊人,广告市场中价值运行及其规则逐渐成型,商品市场的关系日渐明朗化规范化,中国广告将会迎来生命中的又一个春天是不争的事实,为什么中国的广告市场会具有这样的优势,首先来看看中国广告的发展轨迹:

萌芽——新中国广告的春天.1983年12月27日,经国务院批准中国广告协会在北京成立,中国广告协会的成立,在团结广大广告工作者,协调各方面关系以及推动行业自律等诸多方面产生了积极作用,同时也标志着中国广告业自此进入了一个新的历史时期.

发展——改革开放.进入20世纪以来,随着新经济增长周期的到来和中国区域经济的快速发展,中国广告又呈现了以下四种趋势:(1)京沪粤占据“半壁江山”;(2)专业广告公司与四大传统传媒“平分秋色”;(3)国有企业与各类综合企业“两军相当”;(4)私营企业占专营广告公司的“半边天”.①

从这个阶段可以明显看出,中国广告的本质变化是在这个时期完成的,从伴随区域经济的发展而崭露头角,到专业化、市场化的私企经营,并与国有广告公司分庭抗礼,都显示了中国广告的新生活力,中国广告自此也逐渐形成完整的产业链条,使得中国广告成为真正意义上的商品,接受市场的洗礼.

新趋势——融合.如果说四大传统媒体给广

这篇原

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告以生命空间,那么新兴媒体与广告的有机融合则是中国广告生命辉煌的延续,也是中国广告市场得以稳健发展的契机.以手机和互联网为代表的新媒体普及宣告了新媒体时代的来临,3G时代更加剧了新媒体的平台融合化趋势.

以上是对中国广告发展脉络的思考,从中可清晰地看到中国广告市场的今天不是一蹴而就的,而是经过几代广告人的探索,经过中国经济社会的时代变迁,而在变迁中选择了正确的道路,所以今天的成就来之不易.

为什么中国广告市场有这样的特点呢?先抛开科学数据定性的分析,用中国传统智慧中庸来分析,在《论语——小戴礼记》中中庸被解释为三大准则:一执中守正,恪守中道,坚持原则,不偏不倚,无过无不及;二折中致和,执两用中,和而不同;三因时制宜,与时俱进,通权达变,随机应变.中国广告的市场化遵循着这个传统理念,比如根据我国《外商投资广告企业管理规定》,2003年底以后,中外合资广告公司允许外资控股,但股权比例最高不超过70%;2005年12月11日起经审查批准,外资可以在我国境内投资设立全资广告企业.中国广告面临的形势是广告业的全面开放,此举中国广告业的格局也将随之发生重大变化.外资广告企业进入中国的条件有三:一是独资或合资双方必须是以广告为主业的企业;二是投资总额(注册资金)不低于30万美元;三是引进先进设备,培训中国广告从业人员.从中可以看出允许国外广告经营的渗透,并运行适合中国广告发展特有的经营体制,在开放的广告市场中,中国广告业的发展是顺时而动的.

从上面对中国广告市场的整体宏观分析,广告市场的良性发展有一个重要因素,就是市场均衡,市场均衡就是广告市场内部各个要素的既得利益达到均衡,那么它们是如何达到均衡的,并且这种均衡的状态如何保持一定的稳定性,对发展中的广告市场有什么宝贵的启示,我们将用均衡理论来分析目前的广告市场.

美国广告之路的借鉴

在对我国广告市场进行进一步分析之前,有必要看看广告的龙脉之地——美国的广告市场之路是如何走到今天的,综观美国广告业的发展,AIDA理论,USP理论,BI理论,BC理论,CIS理论,R。O。I,定位理论,IMC理论,TG&AL理论,CS理论,这些广告学中经典的理论至今为人们所探寻追求.先抛开美国先进的教育理念,从市场环境入手,理论的诞生和发展有着深厚的市场背景,美国在市场化的道路上出现了每个经济时期必然出现的问题,例如,在二战后,人们的需求逐渐增加,市场逐步恢复并繁荣起来,大众化的消费时代到来,尤其是电子媒介广告的出现,很大程度上改变了广告的运作方式,为了顺应这种新的变化,罗瑟·瑞夫斯的USP理论得以完善和推广,这个理论的关键之处就在于它主张在广告的运作过程中必须提出独特的销售主张,解决了商品同质化的问题,但是由于广告内容变化较快,不利于塑造整体化的品牌印象,针对USP理论的不足和市场不断出现的新情况,世界著名广告公司奥美的创始人大卫·奥格威提出了BI理论,BI理论认为广告的主要目标是建立、培育和发展品牌,给顾客一种稳固清晰的印象.这一理论的出现,突出了广告塑造品牌形象方面的功能,提升了广告策划的高度,但仅仅强调广告的品牌识别功效,拒绝广告的商品信息,有一定的局限性.于是20世纪60年代,强调塑造企业整体形象的CIS理论开始在广告界流行,通过统一的视觉识别设计,予以视觉化、规范化、个性化和系统化,有效地弥补了之前理论的不足,包括以后的IMC理论、CS理论都是逐渐升级而形成的,所以美国的广告理论之所以如此丰富,缘于美国市场经济的充分发展.

均衡到底是什么?

我们先来总结一下当代中国广告市场的现状:1。媒体广告保持高增长,新媒体广告市场份额逐年加大;2。广告营销价值凸显,营销属性加强;3。广告产业投资价值看好,合作收购力度加大;4。广告产业创新速度加快,新的产品、新的服务不断涌现.总体而言,广告市场基本上趋于一种相对均衡的状态,广告市场要素包括广告主

微观经济学与广告市场均衡理论
广告和市场毕业论文的论文提纲

、广告公司、广告媒介、广告受众,同时,均衡的广告价格是在广告的市场需求和供给这两种相反力量的相互作用下形成的,同样,要素市场的均衡也是由要素市场的供给与需求决定的,包括劳动力、土地、资本等的均衡,先要搞清楚广告市场的类型,需要几个参照点:1。市场上厂商的数目;2。厂商所生产的产品的差别程度;3。单个厂商对市场价格的控制程度;4。厂商进入或退出一个行业的难易程度.前两个因素是最基本的决定性因素.从以上几个标准来判断,中国的广告市场是不完全竞争市场,因为中国的传媒或多或少还存在着一定的垄断现象,使得广告产品的营销也存在着一定的垄断.我们追求的是在目前不完全竞争的广告市场下,能够使得广告价格、广告需求、广告供给达到一种相对均衡的概念,这样中国的广告市场才能健康稳步地发展,什么是均衡呢?按照微观经济学的均衡理论,一般均衡是寻求在整体经济的框架内解释生产、消费和价格.一般均衡是指经济中存在着一套价格系统,它能够使:(1)每个消费者都在给定价格的情况下提供自己所拥有的投入要素,并在各自的预算约束下购买产品来达到自己的消费效用最大化;(2)每个企业都会在给定价格的情况下决定其产量和对投入的需求,来达到其利润的最大化;(3)每个市场(产品市场和投入市场)都会在这套价格体系下达到总供给与总需求的均衡.当经济具备上述这样的条件时,就是一般均衡.这套价格就是一般均衡价格.按照这个均衡理论,广告市场要想达到相对均衡的状态,需要以下几个要点:(1)消费者均是理性消费者,广告在消费者面前仅是需要时做的参考;(2)广告价格在一定的时期内,是保持稳定的;(3)由于广告既是产品,又是商家作为投入资本之一,广告价格在一定时期稳定,就会保持整个广告市场的总供给与总需求均衡.那么,我们要追求的健康稳健的广告市场仅仅通过稳定的广告价格就可以实现吗?答案当然不是这么简单.

价格、供求、竞争三驾马车铸就广告新时代

投资大师索罗斯说过:要想和市场打交道,必须先学会忍受痛苦.这说明市场充满着竞争、沉浮,广告市场也不例外,我们现在追求的均衡状态,是从根源上建立起一套完整的广告市场机制,广告市场的各个要素,包括价格、供求、竞争之间,互相联系、制约,各自发挥功能.笔者认为要做的有三个方面:(1)建立广告正规的价格机制.价格机制能调节生产和投资的方向及规模,调节商品的供求关系,消费需求的方向和结构,收入分配,技术进步和经营管理.价格机制发挥作用的条件是价格与价值既相背离,又趋于一致,这是价格机制作用的实现形式.广告是一种特殊的商品,它以创意的形式借助媒介渠道,发挥着自己独特的功效,因此考虑它的价格不能仅从价值考虑,还应考虑受众的接受程度,广告本身是将商品的真实价值展现,并挖掘更高层次的价值,一则优秀的广告不仅要告诉消费者需要的商品是什么,更要提醒消费者是否还有更多的需求呢?这样就使广告本身的价值高于广告本身带来的效益,也就是广告带来的效益远远超出了广告的价格,在无形中创造了更多的商机,这就是广告价格为什么既要与价值一致,又要与之背离的原因.(2)建立灵活机动的广告供求机制.供求机制可以调节商品的价格、商品的生产与消费的方向和规模.供求机制发挥作用的条件是供求关系能够灵活地变动,因为供求关系在不断变动中取得相对的平衡,这是供求机制作用的实现形式.广告的供求要考虑到消费者的需求,还要考虑到商家的需求.(3)建立充满活力的广告业竞争机制.行业内竞争机制是指在市场经济中,广告主、广告公司、消费者等之间为了自身的利益而相互展开竞争,由此形成的经济内部必然的联系和影响.它通过价格竞争或非价格竞争,按照优胜劣汰的法则来调节市场运行.目前我国的广告业竞争可以说是一片红海,到处都是直销式的叫卖和强加于人的接受,如何改变这种状态呢?有几点可以参考:1。改变广告 商做完广告之后就与广告主脱离关系的局面.广告发布之后,消费者接受程度如何,社会舆论如何,是否达到了预期的效益,如果没有原因又是什么,所要承担的责任有哪些,这些广告 商应与广告主同时承担,从而增加自身的信誉度.2。IMC即整合营销传播的应用.在广告业界中,往往只重视产品最后的宣传,其实更应该在整个传播环节上整合产品可以向消费者传递的信息,这样既可以节约传播成本,又能在恰当的传播媒介中找到最佳的传播效果.3。创意,还是创意.广告大师李奥·贝纳说:我们生活的真正目的,便是透过创意和点子,为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩.这里的创意既包括广告的创意,更包括在市场传播上的新方式方法.当然,要真正做到完全的市场均衡是不可能的,只能是在现有的广告市场呈现出类型的特点,对症下药才能取得良好的效果.

均衡收益,真正持续的收益

均衡到底能带来什么收益,所做的有关市场经济的分析,都是在一个前提下进行的,那就是有限的资源和人力.物力、财力都是需要不断追求的资源,在有限的资源下,能见证什么奇迹呢?我们致力于将有限的资源发挥最持久的经济效益,这就是均衡的终极意义.如何能达到这样的效益呢,我们追求的不是一城一池的成果,而是使整个中国广告业行进在一条平坦的道路上,使得广告的经济效益和社会效益达到最佳状态.广告主、广告公司、广告 商、消费者都能够在这样的均衡条件下,达到利益的双赢.

注 释:

①范鲁斌:《中国广告25年》,中国大百科全书出版社,2004年版,第86页.

(作者单位:河南财经政法大学文化与传播系)

编校:张红玲

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[ 参考文献 ]

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