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【课程论文】浅论中国大学生网上购买服装行为的实证研究(论文参考资料)

星级: ★★★★★ 期刊: 《电子商务》作者:韩莹浏览量:1983 论文级别:高评本章主题:服装和大学生原创论文: 5156论文网更新时间:12-25审核稿件编辑:Page本文版权归属:www.5156chinese.cn 分享次数:4445 评论次数: 5104

导读:中国大学生网上购买服装行为的实证研究是一篇关于服装和大学生的优秀论文,免费分享供广大学者参考,希望对学生们写作论文提供清晰写作思路。

文/韩莹

摘 要:随着互联网的发展,越来越多大学生通过网络购买服装.本文在文献回顾的基础上,调查了中国大学生的生活方式,继而通过因子分析和聚类分析的方法将中国大学生分成了四类,并在此基础上研究了不同类型的大学生网购过的服装产品.

关键词:网络购物;生活方式;服装;市场细分

1、引言

随着互联网的应用和发展,越来越多的消费者开始在网上购物.根据CNNIC 统计数据显示,截至2009 年12 月30 日,中国网民规模达到3。84 亿人[1].从2009 年CNNIC 对我国网络购物市场的研究可以看出, 18 ?30 岁之间的用户是目前中国最主要的网上购物群体[2].本文通过调查大学生的生活方式将中国的大学生进行了细分,在此基础上研究了不同类型的大学生在网购服装产品上的异同.通过本文的研究电子零售商们可以了解到现在网上比较畅销的服装产品以及不同类型的大学生对不同类型的服装产品的偏好,进而可以确定自己的目标市场和目标客户,并对自己的目标客户进行有针对性的营销.

2、文献综述

2。1 生活方式(Lifestyle)

根据Blackwell et al。 的定义,生活方式是指人们生活、花费时间和金钱的方式以及人口特征反映了他们的活动、兴趣、观念[3].生活方式可以通过以下五种方式衡量:消费者消费的产品和服务;消费者的活动、兴趣和观念;消费者的价值系统;消费者的性格特征及自我概念;消费者对各种产品的态度及其追求的产品利益.生活方式受内部因素和外部条件的影响,其中内部因素主要包括生理和心理方面,比如个性、价值观、情绪、动机等,外部因素主要指文化、亚文化、社会阶层、家庭和人口统计等方面.生活方式不是一成不变的,它是在诸多因素的综合作用和影响下表现出来的各种活动、兴趣和观念.生活方式的主要应用有以下四个方面:市场细分、消费者特征描述、生活方式比较分析和生活方式趋势分析.

2。2 网购服装行为

目前,国外已经有很多研究消费者网购服装行为的文章,研究内容主要是关于网购服装的消费者特征和服装网站特征.Alan 和Ogenyi 研究发现女性消费者对网购服装的态度很积极,虽然她们在购物的过程中会考虑网络购物存在的一些问题,但是这些问题不会影响女性消费者网购服装的行为[4].除了以上关于人口特征变量对消费者网购行为的影响的研究外,还有一些学者调查了心理变量与消费者的网购行为之间的关系.Kittichai 指出消费者通过网络对服装搜索的越多,就越有可能通过网络购买[5].同时,关于服装网站特征与消费者行为之间的关系也是国内外学者研究的热点,Kima 和Stoel 通过分析得出了服装网站质量的六个维度,分别是网站外观、娱乐性、信息的切题性

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、交易的安全性、响应时间和信任,但是只有信息的切题性、交易安全和响应时间与网购者的满意度有关[6].

3、方法

本文是通过专业的问卷调查网

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站问卷星发布问卷,该调查时间从2010 年10 月开始,持续了两个月的时间.该调查共收到586 份调查问卷,排除没有网购经验的被调查者,总计439份有效问卷,其中70。6% 的被调查者有网购服装的经历.年龄基本都在18 到26 岁之间,90。9% 的被调查者处于18 到23 岁之间.样本中男女基本各占一半,月消费额集中在400 到800元之间,74。7% 的被调查者是本科学历,专科和硕士各占了13。9% 和10。0%.有76。8% 的被调查者每周上网时间超过10个小时,而每月访问服装网站的次数超过10 次的只有22。3%.被调查的大学生只有38。7% 的大学生每月在网购服装上的支出超过100 元,但是有47。6% 的大学生在一个月内网购过服装,而且92。7% 的大学生表示未来一年可能会网购服装产品.

4、结果和讨论

4。1 因子分析的结果

调查问卷的第一部分被用来做因子分析.在因子分析之前,KMO 和巴特利检验的结果是KMO=0。893,p<0。001,说明数据适合做因子分析.通过方差最大正交旋转和主成分因子分析法,删除因子载荷小于0。5 的选项,共得到4 个特征值大于1的因子,以及16 个选项.第一个因子是关于被调查者对时尚的态度和追求时尚的程度,因此叫做“时尚因子”;第2 个因子是“品牌因子”,揭示的是被调查者对品牌的态度和观念;第3 个因子是关于被调查者对价格的敏感程度,叫做“价格因子”;第四个因子是“个性因子”,反映的是被调查者对自己个性的关注程度.我们还使用AMOS 7。0 做了验证性因子分析.科隆巴赫信度检验的结果显示总信度是0。847,一般来讲科隆巴赫系数达到0。6即可接受.

4。2 市场细分结果

本文中聚类分析使用的方法是K 均值聚类,所用变量为上文因子分析中得到的四个公因子,即时尚因子、品牌因子、价格因子和个性因子.第一类(N=91)大学生是四类中最重视个性和价格的,却不喜欢时尚和品牌,这类人是“个性主义型”.第二类(N=86)只关注时尚,这类大学生被称作“时尚潮流型”.第三类(N=119)大学生对品牌和价格都表现出了较多的重视,而不在意时尚和个性,这类人是“重视品牌者”.最后一类(N=143)对时尚、品牌和个性都很关注,因此这类大学生被称作“追求完美型”.

4。3 大学生网购过的服装产品

表1 大学生网购过的服装产品

36。0% 的大学生通过互联网购买过时尚休闲类服装,24。6% 大学生购买过运动类,而职业类服装产品购买的比较少.而时尚潮流型大学生比起其他三类对职业类服装产品有更高的热情,追求完美型大学

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生在购买时尚休闲类(p=0。01)和职业类服装产品(p=0。027) 上存在显著性差异.其中,追求完美型(p=0。003)和价格敏感型(p=0。008)比时尚潮流型购买过更多的时尚休闲类服装.除此之外,时尚潮流型大学生比价格敏感型大学生(p=0。003)和追求完美型大学生(p=0。036)购买过更多的职业类服装产品.

时尚休闲类服装是最多大学生通过网络购买的一类服装产品.其中T 恤是最受欢迎的,有28。5% 的大学生网购过.另外,分别有18。0%、16。4%、10。9% 和9。6% 的大学生购买过外套、裤子、衬衣和毛衣.

职业类服装是大学生买的最少的一类服装,有17。1% 的大学生网购过职业类T 恤, 而衬衣和裤子分别为10。9% 和10。5%,购买职业类西装和裙子的大学生只有4。1% 和3。4%.四类不同的大学生在网购T 恤上也存在显著性差异,追求完美型大学生比价格敏感型大学生购买过更多的T 恤(p=0。006).

通过互联网购买运动类服装的大学生也是比较多的(24。6%).高达29。6% 的大学生购买过运动类T 恤,分别有15。7%、14。1% 和5。0% 的大学生购买过运动类的外套、裤子和裙子.四类不同的大学生在网购运动类产品上没有显著性差异.

5、结论

本文通过调查中国大学生的生活方式,将中国的大学生细分为四种类型:个性主义型、时尚潮流型、价格敏感型和追求完美型.研究表明,大学生网购最多的是时尚休闲类和运动类服装.因此,想进入服装网络市场的零售商们的最好的选择是时尚休闲类和运动类产品.

另外,不管是时尚休闲类T恤还是运动类T 恤都是大学生们比较喜欢通过网络购买的商品,因此,电子零售商们应该考虑通过T 恤类产品来吸引大学生的眼球,并留住他们,同时增加相关服装产品的营销.

同时,不同类型的大学生对服装产品的选择也是不同的.对于比较重视个性的大学生们来说,他们比其他类型的大学生们通过互联网购买过更多的泳衣,并且比较倾向于购买时尚休闲类外套和运动类毛衣.针对这类大学生,电子零售商们应该重视对这些服装产品的风格和样式的描述.而只注重时尚的时尚潮流型大学生,他们对职业类服装表现出比较高的关注度,因此要进军大学生市场的销售职业装类的电子零售商们应把市场定位在时尚潮流型大学生们,同时应增加对职业类服装时尚因素的描述.而价格敏感型大学生对价格很敏感,觉得时尚休闲类服装通过网购比较划算,所以电子零售商针对这类大学生应提供一些物美价廉的时尚休闲类服装,尤其是衬衣、裙子和外套.而对时尚、个性和品牌都比较重视的追求完美型大学生是网购服装最多的一类大学生,而且未来购买的倾向也比较大,态度也比较积极,因此这类大学生是比较容易赢得的顾客,是电子零售商们提高自己销售额的重点营销对象.

[ 参考文献 ]

1、现代服装设计教学方法的改革与创新 TEXT 覃莉方 一、设计概念的产生 谈到设计的教学模式,必然要了解其产生和发展的过程。19 世纪中叶,英国爆发工业革命,机器大生产逐渐代替了原有的手工艺作坊式生产形式。工业革

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