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【课程论文】关于马太效应对现代品牌管理的启示(论文标题)

星级: ★★★★★ 期刊: 《电子商务》作者:浏览量:4493 论文级别:高评本章主题:品牌和效应原创论文: 5156论文网更新时间:12-25审核稿件编辑:Alfred本文版权归属:www.5156chinese.cn 分享次数:1369 评论次数: 8727

导读:如何写好一篇品牌和效应方面的论文。希望本篇马太效应对现代品牌管理的启示的论文范文会对你的写作构思有所启发以助大学生们轻松完成写作任务。

文/冯丹

摘要:马太效应就是强者越强、弱者越弱两极分化的局面!既然这种现象不可避免那么我们在品牌管理当中如何利用马太效应做大做强自己的企业就是一个值得探讨的意义深远的话题,本文就这一问题展开探讨,以期对于企业加强品牌管理起到辅助作用.

关键词:马太效应;品牌管理;资源

在现代营销中人们最常见也感觉最奇怪的一种现象可能就是:一种东西并不是价格越低,销量越好.反而有些时候却恰恰相反,价格高反而比价格低时销量更好,这表面看来仿佛与经济学中的需求理论相背反,而其最本质的原因则是品牌这把利剑.在当今时代

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,品牌,无论在消费者心中,还是销售者手中都起到越来越重要的作用.消费者在消费中常常不忘问的就是:“这是什么牌子?”可以毫不夸张地说,品牌时代已经来临,而在品牌经营和管理中人们发现名牌企业无论是以什么成名,只要一旦成为名牌,其所生产的任何产品都会很容易被认为是名牌,也就是说越出名的厂家,就越容易被消费者所接受,这也就是在品牌管理中的一种马太效应.马太效应对于企业的生存与发展尤其是品牌管理方面,其同样具有重要的启示,因此,本文主要从马太效应的含义入手,寻根溯源进而探讨马太效应对品牌管理的启示.

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一、马太效应的含义及来源

马太效应(Matthew Effect),是指好的愈好,坏的愈坏,多的愈多,少的愈少的一种现象.是效用管理中的一种现象,在信息活动中,由于人的心理反应和行为惯例,在一定条件下,优势或劣势一旦出现,就会不断加剧,滚动累积,出现强烈反差,即两极分化,强者越强,弱者越弱的局面,这就是马太效应.名字来自于圣经马太福音中的一则寓言.

1968年,美国科学史研究者罗伯特,莫顿(Robert K.Merton)提出这个术语用以概括一种社会心理现象:“相对于那些不知名的研究者,声名显赫的科学家通常得到更多的声望即使他们的成就是相似的,同样地,在同一个项目上,声誉通常给予那些已经出名的研究者,例如,一个奖项几乎总是授予最资深的研究者,即使所有工作都是一个研究生完成的.”此术语后为经济学界所借用,反映贫者愈贫,富者愈富,赢家通吃的经济学中收入分配不公的现象.同样管理上这一名词也不陌生.

马太效应又称塔兰特寓言(塔兰特是古罗马的货币),它的名字来自于圣经《新约,马太福音》中的一则寓言.在《新约马太福音》中有这样一个故事:古罗马一个国王要远行,将三个仆人叫到面前,交给每人一锭银子,并吩咐他们:“你们去做生意,等我回来时,再来见我”.说完国王就出发了,国王回来时,三个仆人一起来见国王,第一个仆人说:“主人,你交给我的一锭银子,我已赚了10锭”.于是国王对他的成绩予以肯定,并奖励他10座城.第二个仆人报告说:“主人,你给我的一锭银子,我已赚了5锭.”国王对他的成绩也予以了肯定,奖励了他5座城.第三个仆人报告说:“主人,你给我的一锭银子,我一直包在手巾里存着,我怕丢失,一直没有拿出来.”于是国王命令将第三个仆人的一锭银子取回来,赏给第一个仆人.并且说:“凡是少的,就连他所拥有的也要夺过来,凡是多的,还要给他,叫他多多益善.”

这就是“马太效应”.

二、品牌管理的马太效应

品牌管理的马太效应是指,某个行业或产业的产品或服务,品牌知名度越大,品牌的价值越高,其忠实的消费者就越多,其所生产的新产品也就越容易为消费者所接受,越容易成为名牌,其结果势必是其占有的市场分额就越大.反之,某个行业或产业的产品或服务,品牌知名度越小,品牌的价值越低,其忠实的消费者就越少,其开发和推广新产品也就越困难,其结果势必是其占有的市场份额就越小,将导致利润减少,被市场淘汰,其让位的市场将会被品牌知名度高的产品或服务代替. 这种现象的最终结果也就是知名品牌越做越强,而不知名品牌越做越差.

三、马太效应对现代品牌管理的启示

既然品牌已经成为未来企业产品竞争的最重要手段,品牌管理中的马太效应也是如此明显,那么充分利用马太效应做好品牌管理就成为重要的竞争手段.而在品牌管理中要利用和发挥好马太效应应从如下三个方面着手:

(一)品牌营销的“一路纵队”的策略

成功运用“一路纵队”营销策略的企业首推海尔,海尔在其国际化推广的过程中就成功的运用这种策略.由于海尔的产品线很多,在一个外国市场上海尔不可能采取在国内的做法告诉消费者企业将提供什么样的选择,而是看哪一种产品竞争力最强,先用它当尖兵进入市场,叩开大门之后,其他产品再跟进.这样算起来总的交易成本最低,也更容易成功.因为道理很简单同样的成本投入一种产品的宣传与同时投入10种产品的宣传其宣传力度会相差很大,而且同一时间宣传一种产品也能使人们的品牌认识更清晰与明确.海尔的美国市场就是用冰箱先打进去,当很多美国人都知道海尔是做冰箱的,并认可和接受了它之后再跟进洗衣机和其他产品就不必为这些产品进行大量的广告宣传,也很容易让人接受.但在欧盟市场上,海尔是由空调打先锋,因为当时的情况是,欧洲人在过去不太使用空调,它的空调市场刚刚发展起来,无论日本、韩国的品牌,欧洲人同样感到陌生.海尔的空调在法国和意大利先冲进去,之后冰箱、洗衣机等再跟着它往里冲.和打仗一样,一路纵队的牺牲比较小.其实中国内市场海尔又何尝不是如此呢,海尔7年的只做冰箱,并且做好做亮冰箱策略也正是运用了冰箱品牌的马太效应,进而运用和发挥到其他产品中去,现在在很多消费者的心目中,只要是海尔做的就意味着是名牌,这也就是一种品牌的马太效应.

(二)注意积聚品牌资本

随着经济全球化和我国加入WTO之后,国内企业品牌资本的构建日益迫切,企业积聚绝对优势的品牌资本,创造持续的价值,推动整合的市场资源,形成有形和无形的巨大财富效应,对于企业来说将会在日益激烈的市场竞争中立于不败之地.品牌资本是目前全球市场消费革命的源动力,国内的企业如果不培育自己的品牌,将来就难以满足这些日益高新化的需求.品牌的形成和确立是一个从认识到认知再到认可的过程,最后达到认同的目的.整和市场资源可以在更大范围内营销品牌,提升品牌的知名度.品牌资本外在的表现形式为可量化的价值,品牌资本的内在表现形式为消费者心中的接受程度和评判标准.

积聚品牌资本其实质也是一种整和营销,创造财

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富的必由之路.众所周知的蒙牛品牌从一开始创立之初就非常重视积聚品牌资本.很善于整合和积聚各方面的优势,从社会资源到品牌的势能积聚上无处不体现着

马太效应对现代品牌管理的启示
品牌和效应论文提纲示范

其强大的品牌积聚和整合能力.

(三)重视商标形象的树立

企业的竞争,最直接的表现就是产品的竞争,在商品竞争中,马太效应也是作用明显的.

商标形象一经确立,其价值也就随之而上升.具有吸引力的、被公认为高质量的产品占据极为有利的地位.现在越来越多的消费者都具有很强的品牌意识,即使同样的产品,当被贴上不同的品牌时,人们都宁愿为名牌支付更多的金钱也不会去这节省支出而尝试一个不知名的品牌.

任何产品都是如此.我们总是先入为主,购买我们知道的名牌商品,认为这些商品比那些不知名的产品质量好,而且我们还固执已见,我们不愿尝试不知名的产品,惟恐上当.由于我们知道许多人长年受益于这家公司的产品或服务,基于众人不会错这一道理,我们想继续使用这一产品.即使众人是错的,我们也不会为上当而感到难受,因为人人都上了当,我们不会因为成为惟一的上当受骗者而自感愚蠢.

品牌的马太效应对产品的营销作用是如此的重大,正如可口可乐的总裁所说:即使全世界所有可口可乐制造厂一夜化为灰烬,他也可以靠这个品牌第二天重新建立新的“可口可乐王朝”.这绝非虚言.这个品牌的价值可以吸引全世界的投资商为它建立新的生产基地.事实上,“伟大品牌”的价值已经超过了“伟大产品”.因为它已经成为一种文化符号,成为某种生活方式与价值观念的组成部分,它已经不可能被“从肉体上消灭“了.

[ 参考文献 ]

1、实现品牌放大效应 文/韩国明 韩国明 中交一公局第五工程有限公司执行董事、总经理 “十二五”期间,国家对交通基础设施的投资将继续保持高度增长的态势,国内基础设施建设发展势头强劲,由传统交通运输

2、发挥品牌资源集群效应 文/姜松 姜松 中交一航局有限公司监事会主席、党委副书记 高级工程师、高级企业文化师,历任中交一航局有限公司经营部经理、中文航局第五工程有限公司党委书记等职,现任中交一航局有

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