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【 论文】有关文化差异对商标翻译的影响 (论文选题)

星级: ★★★★★ 期刊: 《旅游纵览·行业版》作者:柯敏芳浏览量:1481 论文级别:高评本章主题:商标和文化原创论文: 5156论文网更新时间:12-28审核稿件编辑:Lucien本文版权归属:www.5156chinese.cn 分享次数:1152 评论次数: 8888

导读:本篇文章是商标和文化类的论文,提供给准备写作相关这方面论文 提纲格式的应届毕业生们提供参考阅读下载。

柯敏芳

中国商品要打入国际市场,烙上自己的印记,商标翻译作为一种特殊的跨文化交际方式在其中起着至关重要的作用.而商标翻译必须考虑到两国文化,传统历史上的差异

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才能更好将本国商品名扬海外.本文将分析商标翻译过程中文化差异因素的作用和影响.

一、前言:

随着中国经济的迅猛发展,自2001年加入世贸,其后的东盟和金砖五国,中国在国际商业事务中扮演着

文化差异对商标翻译的影响
商标和文化论文 提纲格式

越来越重要的角色.想要更好地宣传自己的产品,将中国产品名扬海外,商标的翻译尤其重要.良好美观的包装加上响亮的名字将会是产品畅销的重要因素,反之不适当的甚至是错误的翻译会让产品默默无闻.举一个简单的例子,大家所熟知的知名男士品牌服饰“gold lion”,中文译意为“金狮”,是喜庆吉祥的象征,给人带来幸福.狮为百兽之王,喻示在服饰行业里独占"男人世界"的鳌头.具有王者的风采,创出中国名牌、世界名牌.但是,粤语“金狮”和“今输”谐音,为免有的顾客认为犯忌,便把英文GOLDLION之GOLD译意为金,LION译音为利来,再合而为一,便成了今天的“金利来”.中文牌名的改动,既不失原来金狮的王气,又含有金利滔滔的佳兆,牌名响亮,雅俗咸宜,大受欢迎.

二、影响商标翻译的文化因素

文化差异对商标翻译有着深刻的影响.翻译不单单是对将源语言的解码,转化为译人语的过程,更是一种文化交流的手段.在翻译的过程中,对源语言和译入语之间的文化差异的考虑是非常有必要的.奈达有关翻译的定义指明,翻译不仅是词汇意义上的对等,还包括语义,风格和文体,翻译传达的信息既有表层词汇信息,也有深层的文化信息.商标名称翻译作为一种特殊的翻译形式,不仅仅是一种找出与源商标语言对等的目标语的表达方式,更是一种文化迁移的过程.因此,译者在翻译商标的过程中要对文化的认知有很高的敏锐度,明晓两国之间文化传统风俗习惯的异同,才能翻译出好的商标译名,最大限度地实现商品的最大价值.

(一)不同的文化价值取向

西方人是外向型性格,他们崇尚个人英雄主义,追求自由强调自我价值的体现和个人的平等,因此更注重产品商标的外在形式,讲感官效果.而中国文化深受儒家思想的影响,追求“天人合一”,寻求人和大自然的完美结合,因此和谐是为大众所接收的普遍价值观.中国人崇尚集体主义,性格内敛,注重商标的内容信息,追求实在,商标全面客观反应产品.这种个人价值取向的不同必然导致在商标命名时的差异,如西方人很喜欢用人名来作为商品的名称,来体现个人价值的实现,如特(Ford)是世界著名的汽车品牌,为美国福特汽车公司(Ford Motor Company)旗下的众多品牌之一,公司及品牌名“福特”来源于创始人亨利·福特(Henry Ford)的姓氏.梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)是世界知名的德国汽车品牌,运用的名字也来源于他的缔造者卡尔·奔驰.雀巢 Nestle 咖啡用的也是创始人Henri Nestle 的名字.又如美国著名运动品牌NIKE的广告语是“just do it”,这句广告词充分彰显了美国人追求自由,奔放不羁的个性,因此深受美国民众的喜爱.但是引进到中国市场的时候,就必须考虑到中国人传统自律的心理因素,对于循规蹈矩的中国家长来说这样的广告词无疑会误导叛逆的孩子不受规章制度的制约,因此译者将其译成了”应做就做”来迎合中国人保守价的值观念故颇受消费者的喜爱.

(二)不同的文化心理

由于地理位置,生活习惯等的不同,东西方对品牌的命名在数字颜色和地名方面有自己的喜好.中国人喜欢寓意稳固,耐用,实用的词汇.西方人比较看重个性的词汇,文化心理趋于多元化.这里有一个跟地理位置有关的词”zephyr”中文译作”西风“,由于英国地处大西洋的北部,位于欧洲大陆东部,从大西洋吹过来的风温暖宜人,所以在英文中”zephyr”有温和,温柔的含义.但是在中国西风是寒冷刺骨,令人不悦的.因为中国位于亚洲大陆的东部,面朝大西洋,所以在中文里”东风“才是温暖和煦的代名词.所以在中国第一汽车集团公司用“东风”为自己的汽车品牌命名,但是这译名绝不能直译到欧美国家.在数字方面的喜好就更为突出了,这里有一个成功的案例.“七喜”是一种软饮料的名称,英文名称是“7-up”,这个品牌的英文创造者和中文翻译者都给与了这个品牌很积极的意义.西方基督教认为上帝七天创造世界万物,因此七是有非常正面意义和重要的数字.而在中国,佛教中我们有”七政“,”七宝“所以七在中国文化中也是占有很重要的地位.而且”up”有步步高升,喜庆的意思,所以翻译成7喜是再合适不过了.这个案例是洞悉东西文化的完美结合.

(三)不同的宗教信仰和社会习俗

宗教作为文化的一个重要组成部分,对人们的生活态度和信仰有着潜移默化的影响.翻译作为一种人类的活动方式相应地也受到了深刻的影响.这里有一个有趣的例子,众所周知熊猫作为中国的国宝之一享誉海内外.因此,如果我们把电视机直接命名为“熊猫”牌,在欧洲和美国市场是没有问题的.但是在穆斯林国家,他们的图腾是猪,因此猪的名字和图像是禁忌.而且他们认为猪和熊猫的外表颇为相似,因此如果把名为 “熊猫” 牌的电视机直接销往穆斯林国家将会带来很严重的后果.又比如,例如:西方神话传说中,dragon不是中国人心中的吉祥动物,而是表示邪恶的怪物.中世纪,dragon是罪恶的象征,圣经故事中恶魔撒旦就被认为是the great dragon另外,dragon还有“泼妇”意思,由此可见,dragon英语国家人民中所引起的联想与中国人的龙”完全不同,所以在翻译

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时要特别小心.翻译“亚洲四小龙”时,有人把它翻译为Four AsianDragon这恐怕不妥.有人建议翻译为Four Asian Tiger这不失为一种较好的文化信息的对等,因为tiger在西方人心中是一种较强悍的动物,至少不会让人联想到某种可怕的动物.再者,tiger一词收在1993年版的牛津英语词典增补本第二卷》中的释义为:

A nick name for one of the more success smaller economy of East Asia,esp。 those of Hong Kong,Singapore,Taiwan,and South Korea。所以说,将“亚洲四小龙”翻译为Four Asian Tiger 文化信息方面基本达到对等.

再如:雄鸡牌闹钟”翻译.原来被译为Golden cock AlarmClock汉语中有“雄鸡报晓”说法,以“雄鸡”作闹钟的商标比喻闹钟会像雄鸡一样响亮的报时,同时“雄鸡”中国也是吉祥物,喜事上常以雄鸡作摆设.但是cock一词在英语中属于忌讳语、下流话,常用于骂人的性器官词,正式英语中避用该词。用cock一词作产品商标必然损害商品的形象,也使国外消费者望而生厌.Golden Cock这个商标的疑问在海外的窘境当时引起了中国出口商――天津进出口公司的重视.立即更换了商标译名,把Golden Cock改为Golden Rooster并在当时的中国日报》上登出启示.

三、结语

商标翻译商标翻译是一个十分复杂的过程,它体现了语言文字和民族文化的结合,在翻译过程中,译者应在保留商标原意的基础上保证译名符合消费国的文化,换句话说,商标翻译不仅是两种语言之间的转换,同时也是两种文化的转换。因此译者需对跨文化有较高的认识和素养,充分了解两国之间文化的异同,把握表层文化和深层文化才能良好地运用准确到位的语言,将商品的外在和内在美传达给消费者.

(作者单位:黄石理工学院)

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[ 参考文献 ]

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