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【 论文】浅析我国电视公益广告的现状与发展 (论文范文材料)

星级: ★★★★★ 期刊: 《新闻世界》作者:周 明 覃林甫浏览量:1929 论文级别:优质本章主题:电视和社会原创论文: 5156论文网更新时间:12-29审核稿件编辑:Cleveland本文版权归属:www.5156chinese.cn 分享次数:4977 评论次数: 4052

导读:这是一篇关于我国电视公益广告的现状与发展 的论文,对正在写电视和社会相关论文的毕业生有参考意义。

■周 明覃林甫

【摘要】广告是从商业开始,商业广告业一直是广告的主体,在当今市场经济环境下,不以营利为目的的公益广告是如何在以利益为主的广告中占据一席之地呢?公益广告是否依靠行政手段才能生存呢?本文以商业环境为视角,研究在市场经济条件下,我国电视公益广告的发展运营状况.

【关键词】电视公益广告社会功用 商业环境

从1986年贵阳电视台拍摄录制的《节约用水》播出至今,我国的公益广告事业已经走过了24年.近年来,伴随着中国新闻传播业、广告业的快速发展,独具特色的中国电视公益广告也在日益成长.由于我国媒体实行的是政府监督,企业化运营、自负盈亏的经营方式,媒体一方面要兼顾社会的利益,服从政府领导,另一方面又要在激烈的市场竞争中生存,获取商业利益,在这样的大环境下,不以利益为目的的电视公益广告就面临着两难境地,导致了目前我国电视公益广告市场化运营面临的诸多难题,运营模式单一、出资者范围狭小、制作人员单位归属事业化、发布随意性强等问题.

一、电视公益广告的特征与社会功用

公益广告,主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式,它是社会公益事业的一个重要组成部分,肩负着社会责任,关注社会的效益.电视作为一种媒体.它具有收视强制性.公益广告在这样的传播媒介中传播出,也更易被社会大众所获得,产生更大的影响. 电视台的副台长罗明曾说过:“公益广告是一盏灯,如果能点亮其他的灯,那么整个社会就是一片光明.”他希望公益广告像一盏灯一样传递文明和良好的社会风尚.由此可见,获得良好的社会效益是电视公益广告传播的理想传播效果.

美国传播学者拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》一文中认为,传播具有监视社会环境、组合社会力量、使社会遗产代代相传的功能.后来,施拉姆根据拉斯韦尔的论述把传播的功能归纳为监视、管理、指导和娱乐.电视公益广告的出现,正好从实际上论证了拉斯韦尔和施拉姆的观点.首先,电视公益广告具有监视社会环境的功能.它能够向公众传播正确的道德观念,督促公众在日常生活中学会恪己,向善,凡事都要从好的方面出发,促进社会环境的和谐;其次,电视公益广告能够组合社会力量.电视公益广告取材广泛,涉及面广,主题选取社会公众普遍关心的共同问题,吸引公众的目光,自然能够聚合强大的社会力量,为改变社会风气

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起到一定的作用;再次,电视公益广告能够使社会遗产代代相传.公众通过公益广告可以了解社会发展的进程以及所面临的各种自然以及社会问题,知晓客观世界以及社会生活环境的变化与发展,公益广告为社会公众提供了一定的价值资讯,使公众在公益广告所传播的价值标准的“涵化”中逐渐接受它所传播的价值标准,使社会公众能在潜移默化中接受并改变自己的行为体系.

二、商业环境下电视公益广告的困境

毋庸置疑,广告是从商业开始,商业广告业一直是广告的主体.据中国社科院文化研究中心发布的《文化蓝皮书:2010年中国文化产业发展报告》显示,2009年全年中国广告市场总投放同比增长13。5%,达到了5075。18亿元,电视媒体以15%

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的增幅高于整体市场平均水平,并领先其他媒体.显然在这笔庞大的电视广告收入中,几乎全部是电视商业广告的贡献,而电视公益广告,不带商业性质,不以盈利为目的,但其在制作、播出等方面,仍然要付出很大的成本,这就使得媒体在制作公益广告时的驱动性不足了.

我国公益广告主要运作模式是由政府发起,媒体制作播发,或由媒体制作后,进行市场运作,由企业出资发布,这种自上而下由政府发文件,层层机构抓落实,带有浓重的行政命令色彩,在一定程度上制约了公益广告的独立发展,限制公益广告的活力.同时,我国目前还没有建立完全非营利性的公益广告运作机制,公益广告的策划以及制作在很大程度上依靠政府支持以及广告公司和一些企业的短期投入,公益广告在媒体的刊发还依靠行政手段予以规定.这导致在利益驱动下,电视商业广告往往占去了大部分的公益广告的时间段,减缩了电视公益广告的制作和播出时间段;再者,资金问题是困扰电视公益广告发展的主要问题.电视公益广告的资金是政府拨款,企业捐款和慈善机构捐款相结合.电视公益广告的制作费用十分昂贵,单靠媒介和政府拨款简直是杯水车薪,资金问题成为制约电视公益广告发展的主要因素.

三、商业环境电视公益广告的发展前景

企业是以营利为目的的组织,而公益广告的一个最重要特征就是非营利性.同商业广告一样,无论是电视公益广告的制作还是播出,都需要投入大量人力和物力.由于制作以及播出公益广告需要耗费大量费用,公益广告的发展面临着多方的困扰,最大困难来自于资金的缺乏,即使是在公益事业发展较为完善的美国也同样面临着此类问题,在商业环境压制下,电视公益广告的发展“路在何方呢”?

1、转变行政主导为非营利性社会组织为主导来运营

目前我国公益广告的主导是政府部门,其他企事业单位处

我国电视公益广告的现状与发展
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于被动地位,政府一般采用行政手段进行公益广告宣传,这使得电视公益广告处于被动的地位,在宣传制作上缺乏相应的灵活性,相比较商业广告的制作手法,就相形见拙了.笔者认为,可以建立相关的非政府非盈利性的公益广告组织来制作、 、发布社会性公益广告,广告活动资金可以自募集或向各种基金会募捐,电视媒体等则捐献广告时间和广告版面.

2、建立与企业联合的长效机制

公益广告要求不能 地为企业宣传,但是隐性商业诉求却是可以接受的.对企业广告主而言,公益广告是一种长期地投资,深层次的商业目的,公益广告宣传能够给受众潜移默化的影响,达到深层次扩大企业品牌影响力的作用.对于电视公益广告而言,这也是发展的一个机遇,利用企业的资金优势来制作电视公益广告,采用企业署名的方式给予企业回报,可以扩大公益广告的宣传优势,这种结合方式,对双方来说各得其所.

3、电视公益广告市场化运营

在电视公益广告的运作流程中,引入商业化、市场化的操作规程,利用市场机制代替原有的政府计划和行政干预来调节公益广告资源机制.电视公益广告市场化运营以商业广告运营为借鉴,以效率为目标,以竞争为手段,其过程是不断健全公益广告的市场要素,提高

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市场机制在公益广告传播中的地位,以一种系统化、理论化的策略来解决问题的过程.■

[ 参考文献 ]

1、传媒行业播音主持专业的就业前景分析 龚湉湉 (浙江传媒学院 浙江杭州 310018) 摘 要:八十年代初,电视机走进寻常百姓的家中,网络电视、车载电视、手机电视等新兴媒体也逐渐普及。自九十年代中后期,传媒机构产业化之

2、广播电视发展现状 乔 玲 (大庆新闻传媒集团 黑龙江大庆 163000) 摘 要:1920年,全球的第一家无线电广播电台诞生在美国的匹兹堡,并命名为KDKA电台,KDKA电台的第一次广播是在1920

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