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【全日制论文】浅谈影戏钩沉——民国元年的《申报》电影广告(论文范文选题)

星级: ★★★★★ 期刊: 《当代电影》作者:孙慧浏览量:4102 论文级别:经典本章主题:影戏和广告原创论文: 5156论文网更新时间:12-29审核稿件编辑:Chapman本文版权归属:www.5156chinese.cn 分享次数:3545 评论次数: 2488

导读:现在请大家一起欣赏本篇文章影戏和广告专业方面的毕业论文范文,为广大学生们写作毕业论文是提供参考帮助。

孙慧

提要:对《申报》广告进行检视,不难发现,同时期的商品广告,已呈现出分阶段的广告策略,而戏曲广告,尤其是夹杂在戏曲广告中的电影广告,不仅广告文案的差异性很小,且广告策略的制定也慢了许多.整体而言,1912年的电影广告呈现“起伏不定、分布不均、小字不显”的特点.研究这一时期的电影广告,将帮助我们重新认识处于电影发生期的1912年,电影传入中国的过程.

关键词:民国《申报》 电影广告

“《申报》1872年4月30日(清同治十一年三月二十三日)创刊于上海,至1949年5月27日终刊,是旧中国出版时间最长的报纸.它记录了我国近代和现代的社会历史情况,保存了大量有价值的资料,可供多方面的研究和利用.”这样一份中文商报,历经清朝同治、光绪和宣统三代,又经历了辛亥革命、五四运动、北伐战争、抗日战争和解放战争等各历史阶段,成为近代中国现存历史最久的中文报纸.《申报》的日常版面中,广告至少占据一半,因此,笔者认为,《申报》的广告可以帮助我们了解中国近代商业发展,其中的电影广告内容、设计、版式、刊例、频次等变化,都直接指向近代中国商业电影的浮沉,对研究解放前的中国电影有着重要的参考价值.

无论是早年隐匿在戏曲广告和大量商品广告中的影戏告白,还是之后整版的电影预告,《申报》的电影广告都为我们研究1949年以前的中国电影史提供了有力支撑.从早年电影放映状况到传统戏曲对西洋影戏的借鉴,从电影明星到制作公司,从本土片到引进片,从电影制度到电影类型,我们都容易从《申报》电影广告的分类、定位、诉求、尺寸、投放周期和频次等找到答案.单就电影个案而言,《

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申报》电影广告所涉及的电影放映时间、地点、频次等,也将帮助我们找到影片在商业上成功与否的客观依据.

本文将重点锁定民国元年,即1912年的《申报》电影广告展开论述.(2)

1912年以前,《申报》会在农历新年前停报一周,盘点及修缮印刷机器.因此,1912年2月13日在“紧要告白”版显眼位置刊登《本馆谨告》,同时提到虽然民国改历,农历新年的停报习惯仍不改变.

阴历年底,人各有事,报界向例均停版数日,借以修葺机器、清理账务.今当改历伊始,社会习惯尚未改变,本报准自阳历二月十四日起(阴历十二月廿七日)停报一星期,至二月廿一日(阴历正月初四曰)再行出版.惟在停报期内,如有紧要电信,仍随时另刊号外,以饷阅者.特此布闻,伏希公鉴.再本馆特别印赠之彩色名画,业将第一第二两条幅于夏末秋初先后随报分送,嗣以民军起义,报务殷繁,未及接续印赠,现正延请名人赶绘付印,惟套色甚多,年内不及出版,容俟明年先将第三第四两条幅接续赠送,合成全璧,然后再印堂幅册页等件,按期分赠,以供阅报诸君之雅赏,特此附告,惟希鉴谅.

因此可见,虽然民国元年涉及改历、政治变动等诸多因素,《申报》的出版及农历停刊的惯例并未改变.再进一步检视1912年的《申报》也可发现,除个别如《黎元洪》这样的新剧与政治相关,其余戏曲广告,看起来都没有受到政治太大影响.

1912年,不仅社会政治经历了巨大变革,对于《申报》来说,也是其报业里程的一个重要转折点.这一年的10月20日,《申报》的归属权改变,由原先的英国人创办经营,转为由史量才及其合伙人掌管.但《申报》的易主对1912年影戏广告的影响并不明显.

最初(1895年)由天华茶园引进的新加坡画景戏,其舞美样式在1912年已得到较为广泛的应用.如4月19日简单提及的“初三夜戏特请京都内廷供奉真正超等须生,初次回申,布景彩片”.到之后新新舞台的“风云雷电电光”,以及大舞台的“末场金矿山景电光映照,山水喷射,为发万道金光,实系新剧界布景中空前之举”.其中又以大舞台和法商新新舞台的舞美景片变化为甚,如大舞台——船穿山洞,满台雨景……更配以电光布景,楼台亭园、风雨山水,船能自行,雨能自布,末场满台真火尤为骇目惊心.再有——奇巧布景,西国音乐、跳舞、唱歌,以及新新舞台“新置特别洋房花园坟墓、活动舢板,外国戏园,电术奇巧火景”.其余的,如合群公司鸣盛梨园“打五色真军器(旗)奇巧异样布景”,也是舞台布景变化的代表.同时,西方表演手法的影响也值得关注,如新新舞台新排爱情新戏《双茶花》的预告:“自女伶在咪园演外国戏起,丑角之滑稽,武角之技击,纯仿西戏,大有可观.厥后警钟忽鸣,园后火起,满台红光照耀几令观者目眩心惊,而救火、会皮、带车 兵等真与火场无异,诚为剧界大观,现正排演,一俟彩景齐备择吉登台,先此布闻.”舞美和表演的变化,让观众对于以视听语言作为表达方式的影视艺术逐渐有了更好的接受度,助推了早期电影传人中国,也为中国本土电影的发展做了铺垫.

1912年的《申报》,商业广告信息在版面上依旧占绝对优势.以1月1日《申报》为例,第一张、第一张后幅、第二张、第二张后幅各8版,总计32版,政治类信息较之以往多很多,即便如此,广告也在其中占据15版.自1月1日始,头版出现“

影戏钩沉——民国元年的《申报》电影广告
影戏和广告普通论文格式范文

中国邮政局特准挂号认为新闻纸类”“明治四十一年四月二十一日第三种邮便认可”的页眉说明.在第二版出现“紧要告白”的中英文大标题,并说明“此处登载广告最为显明,效力必大,如有欲登长年告白者,请速来馆订定,本馆当尽先来者订期刊登”.在诸多商业广告中,这一年《申报》上与电影相关的广告,在刊登版面上,延续1912年以前较为固定的版面特征(通常为第四版),细节上也有其自身的特点.

整体而言,1912年的电影广告呈现“起伏不定、分布不均、小字不显”的特点.“起伏不定”指的是电影广告的刊登频次没有规律,空白期与密集投放交替出现.如1912年1月27日开始出现“本馆招登寻孩义务广告”的公益广告,而之前出现逐渐频繁的电影广告,却在1-3月不见踪影.“分布不均”指的是广告商和广告数量的分布不均.除4月的新留园和8-10月的大乐电戏园集中火力刊登广告外,其他广告商喜欢“出其不意”地让影戏广告偶见报端.“小字不显”指的是这一年的广告,全部是以夹杂在戏曲、游园等广告文案中的形式出现,以小字“提及”影戏放映.

大致可将这一年《申报》上的电影广告划分出四个比较明显的时期:

第一个时期是1912年1-3月、5月和11-12月,可称为“空白期”.这一时期,《申报》没有出现一则提及“影戏放映”或“电光影戏”广告.1-3月只有戏曲广告集中于第四版,并在一段时期内形成了固定的版面.3月31日第四版((朱连魁全班戏法))的新开西戏园表演真人戏法广告是唯一的非戏曲和新剧广告.

第二个时期是1912年4月,可称为“一枝独秀”时期.整个4月只有大舞台一个广告商,在4月1-18日,有规律地每天一则广告,提及影戏放映.

度过了1-3月的空白期,直到1912年4月1日的《大舞台广告》,才出现当年首次电光影戏广告:“准二月十五夜起加演.本舞台特聘法兰西名匠添装活动电光影戏,机器影片俱从巴黎购来上海,从未到过,随时变换,每夜不同,十色五光,离奇变幻,为舞台界放一异彩,盖于京剧新剧之中,间以影剧,一足休养精神,二足一新耳目.戏剧仍旧看资不加,敬望各界诸君早降赏鉴为幸.此布.”这则广告一改之前租赁影戏机器,放映完即往他处的紧张感,改为“从巴黎购来上海”,由此可以猜测,沪上的影戏放映将较为稳定,且频次更高.

的确,大舞台的影戏广告在4月呈现短期内的规律投放,甚至在4月4日的戏曲广告中开始提及“电光影戏看戏资不加”“每夜调换特别西欧最新奇妙影戏”.4月5-18日,不仅提及“电光影戏看戏资不加”,还将广告正文中的“影戏”改为“影片”——“每夜调换特别西欧最新奇妙影片”.4月15-18日,是“一枝独秀”的大舞台戏曲预告和“奇妙影片”广告并行时期,如15日,大舞台刊登的两则广告中,另一条是《岳武穆》戏曲预告.4月16-17日,大舞台的每天三则广告中,另有一条《岳武穆》戏曲预告和一条须生真小桂芬登台预告.4月18日,大舞台仍出现三则广告,另两条皆为须生真小桂芬的登台预告.4月19日开始,大舞台停止“奇妙影片”预告,集中在新请到沪的须生真小桂芬登台预告上——“初三夜戏特请京都内廷供奉真正超等须生,初次回申,布景彩片.”直到6月12日,都没有出现和电影有关的任何广告.这种刊登方式似乎和当年的广告刊例并无太大关联.

第三个时期是1912年6-7月,可称为“百家争鸣”时期.这一时期广告商多达五家,分别是新留园、维多利亚外国戏园、沧洲影戏园、愚园和大乐电戏园.

6月29日,除了《维多利亚外国戏园广告》,第四版的《礼拜六拍卖》中,还告知“瑞和洋行拍卖大小影戏灯,各种玻璃影戏片”,这是第一次拍卖与影戏相关的设备.

值得一提的是,1912年上半年,无论是剧院演出规模还是广告投放频次,大舞台和新新舞台都占绝对的领导地位.两家剧院皆刊登过题为“阴历四月初一日系伶界联合会,全体议决合沪上各舞台、各戏园艺员及新旧剧家合演义务最好戏”的大幅广告.

第四个时期是1912年8-10月,可称为“大乐电戏园”时期.这个时期虽然张园出现了四则提及影戏的广告,幻真影戏园出现一则,总体上,大乐电戏园的广告占据绝对优势,一共有39条.

虽然大乐电戏园的影戏广告在这一时期呈现高频次投放,但影戏放映仍和戏曲广告一同出现,在广告文案的篇幅上,明显少于戏曲的文案.而9月9日第四版王玉峰登台小广告及9月12-13日第四版大乐电戏园戏曲预告中,甚至只字未提“影戏”.

1912年《申报》的电影广告,其本体特点主要是上文提到的“小字不显”,即,影戏放映本身尚未形成气候,和常规的戏曲广告一同出现,作为戏曲演出时的“调剂品”,基本处于“犹抱琵琶半遮面”状态.

这种“藏身”感较明显地体现在9月6日一则《北京琴师王玉峰,环球绝技,张园登台》的广告中.

王玉峰善操三弦,能于指上作(做)种种变幻,仿效都中名伶戏出,无论生旦净末,莫不惟妙惟肖,几不能辨其真伪,他如洋操军歌梵音,亦模仿入神洋操,则金鼓声、步伐声、号令声一时齐发,梵音则沙门施食,一堂之钟声经咒,众呐毕呈,向以供奉内廷,罕出禁外,而津沽更无论矣,今同人有旧识者,聘请来申,以供南中同好,现已订期,阴历七月念六夜、念七日夜,假座张园安垲第奏技,特别二元,普通一元,手巾茶一并在内,不索取分文,夜间并加新片彩戏,以广招徕,特此布告.

在该广告中,影戏的放映只在结尾作为戏曲演出的附赠品一笔带过.除此之外,还有8月8日张园的广告:“即日起,每夜准演髦儿戏、影戏及林步青《滩簧)),礼拜六礼拜日加演,美国人献技,大放异样焰火,此布.”在张园的活动中,影戏与髦儿戏、传统戏曲、外国戏法一同演出.

1912年4月5日第四版《大舞台十八夜戏,礼聘全部艺员》中,“电光影戏看戏资不加……每夜调换特别西欧最新奇妙影片”,首次换“影戏”为“影片”,这是在《申报》广告中第一次出现“影片”的提法.4月5-18日,大舞台每日刊登的广告中延用“奇妙影片”这一概念.虽然此时的电光影戏广告,还夹杂在以戏曲、新剧为主的演出预告中,并不显眼.但4月的大舞台广告,在广告尺寸和放映编排上均产生了一定变化.从1912年4月6日开始,大舞台的常规戏曲广告从尺寸和内容上均明显区分了周一至周五的夜戏、周六日的日戏加夜戏.每逢周六日,平面广告宽度皆扩大55%左右.如4月6日(星期六)、7(星期日)、13日(星期六)、14日(星期日)这四天,广告尺寸由周一至周五的4。6×1。9cm,扩增为4。6×3。4cm.(11)

7月6日第三版的((沧洲影戏园特请美国新到优等武艺戏法》,广告文案中第一次出现联系电话.

今有美国优等技艺搿蓝姆君,偕其夫人公子等,假本园影戏场,于星期六并星期日即阴历五月念二廿三晚九句(点)钟客串两夜,如遇下雨改期念三廿四夜.能演头等武艺兼各种戏法,可称环球独一、外加最上发笑影戏,若欲扩眼界者,请早定坐位,本园电话六百另三号.此布.静安寺路沧洲旅馆启.

1912年9月30日《四马路东合兴新开大乐电戏园》的广告文案中出现对影片内容描述——“特别彩片活动影戏,外国优景活动体操,山水山景侦探奇事,本园影片与众不同.”这则广告虽然没有1897年7月28日首次在影戏广告中出现的影戏内容描述具体,却是1912年首次描述到影戏中有如戏曲活动布景般的“山水”,和当年多次在广告中提及的“侦探奇事”.

特别值得一提的是大乐电戏园的广告,出现了广告文案的修辞变化.大乐电戏园自7月31日在《申报》刊登广告始,密集刊登到8月12日后,停了一段时间带有“影戏”提示的广告,自9月2日至10月4日(其中9月4、8、9、12、13日无),将影戏描述以小字形式夹杂在第四版的戏曲预告中,一起广为布告.此时其他类型的戏曲广告,多少呈现出分阶段的广告策略,如法界新开景舞台的广告,第一轮预告已聘请资深名家杨四立,即将开张;第二轮是一则《杨四立启事》,声明自己的合同及从属关系;第三轮仍是标题明显的《杨四立》,由法界新开景舞台广告:礼聘天下驰名最优等著名艺员杨四立,择吉登台.也许受这样的广告策略影响,大乐电戏园的戏曲和影戏广告中,首次出现对于影戏的不同描述,虽然加诸“影戏”“戏片”“新片”前的定语“法国”“奇片”“五彩”“奇巧”“发笑”“特别”“夺目”“奇”“优景”等较为固定,但大乐电戏园对这些文字做了编排位置的变化,以使每天的影戏广告呈现不同.

由上表可以看出,大

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乐电戏园的影戏广告出现了追求影片/影戏/戏片的宣传差异性的苗头,虽没有结构上的文案变化,但其广告诉求在借鉴当时《申报》商品广告层次丰富的广告策略的同时,主动选择了更适合自身的初级尝试.

尚处于发生期的中国电影,没有对受众的分类,没有细致的电影类型,也没有市场化的概念,1912年的电影广告能带给我们什么样的启示?

首先,此时的上海,已出现短期占绝对优势的影戏放映场所,如4月的大舞台,6月的新留园和8-10月放映影戏的大乐电戏园.当然,这些放映场所并未能长期红火,一定程度上反映受众接受度并不太高,或在当时的社会文化环境下仍普遍更重视戏曲演出,甚至瑞和洋行拍卖影戏机器,也很可能是某个茶园或戏园购入的放映设备不受追捧,只能拍卖作罢.其次,放映的影戏内容仍是对奇观的猎奇性观摩,人们观看的目的是“以扩眼界”,因此和看戏曲或新剧演出时“山水活景”的舞台布景类似,从内容上和接受度上,均未上升到“欣赏”层面.再次,广告本体的一点变化,如广告文案修辞的改变、提供观摩场所联系电话,以及日戏夜戏的区别宣传,都是尚包含在戏曲广告中的影戏布告与市场接轨的雏形,也是电影广告逐渐走向商业化的先兆.

通过翻阅1912年前后的《申报》还可发现,此时的《申报》正经历外商广告由多到少、华商广告由弱变强的过程,换言之,华商广告越来越有资本参与中外广告“商战”.但是,中外广告的构成分化也较为明显,涉及市民生活的医疗保健、招聘寻人、娱乐、出版、 广告,华商占明显优势,而交通运输、机器制造等涉及生产、制造行业的广告,外商占优势.在这些分类中,电影广告是较为特殊的种类.表面上看,刊登影戏广告的基本是上海本地茶馆或戏园,然而放映这些影片基本是“特往泰西购办奇特《侦探案》影戏片来申试演”(13)或“今有美国优等技艺搿蓝姆君,偕其夫人公子等,假本园影戏场,于星期六并星期日即阴历五月廿二廿三晚九句(点)钟客串两夜,如遇下雨改期廿三廿四夜.能演头等武艺兼各种戏法,可称环球独一,外加最上发笑影戏”,不是国人从国外带来机器和影片,就是外国人来沪放映影戏.因此,这种借助外商的华商广告,成为《申报》在电影传人期一种特殊的存在.1912年之前的外商商品广告,已有意识地加入人像或图案等.如1872年12月15日美国胜家缝纫机的推销广告,已有意识加入缝纫机的简图.19世纪70年代,外商广告的插图明显多于华商广告.而19世纪90年代外商保险广告已有较复杂的徽标设计.因此,1912年以前,外商广告较之华商广告明显更注重创意.而影戏广告也更容易从一开始的不知创新,到简单模仿,再到后来自主创新.笔者大胆猜测,影戏广告在广告策略上的变化,或一定程度上有外商参与,或多少借鉴了外商广告.

1912年《申报》的影戏广告出现长达半年的空白期,分别是1月、2月、3月、5月、11月、12月,猜测这一空白期和清末禁映电影有关.1911年2月11日,上海当局对影戏放映场所开业前的规定是:“开演所定取缔章程如下:开设电光影戏场,需报领执照.”(15)具体的规定有:一、男女不准混杂;二、不得有淫亵之影片;三、停场时刻至迟以十二钟为限;四、准巡警随时查察;五、此照

影戏专业全日制论文如何撰写
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不准顶替执用.尚未查到资料显示短短一年后,上海政府会废除这一规定.民国元年共半年的影戏广告空白期,一方面是影戏这种仍未明显区别于戏曲和新剧的形式发展不健全;另一方面,结合政策,有理由相信是当局为了保证社会治安,不与正处于变革的政体发生冲突,招惹不必要的麻烦,尽量避免新开场所及戏曲影戏等娱乐文化内容.沿这条线索,还将帮助我们研究电影传入期尚不成熟的电影检查制度.

(孙慧,南京艺术学院电影电视学院201 博士研究生/讲师,210013)

[ 参考文献 ]

1、“影戏”辨析 郦苏元 Text Li Suyuan 提要:上世纪20年代中国电影观念或理论呈现出多元化格局,“影戏”是其中一种。中国电影早期从戏剧中直接借鉴了表演技巧和演出形式,向戏剧和文学借鉴叙事艺

2、《影戏杂志》:中国电影刊物的初始探索 丁珊珊 提要:20世纪20年代初,借助于电影的日益流行与纸媒体的蓬勃繁荣,中国人自己创办的电影刊物应运而生并迅速发展。本文对现存最早的铅印电影刊物《影戏杂志》进行个案分析,还原其创办经过

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