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【学年论文】试探分工与共存:新旧媒体间的内容与渠道之策——经济学与营销学角度的解读(论文标题)

星级: ★★★★ 期刊: 《南方电视学刊》作者:谢江林浏览量:2930 论文级别:推荐本章主题:渠道和内容原创论文: 5156论文网更新时间:12-29审核稿件编辑:Haley本文版权归属:www.5156chinese.cn 分享次数:1600 评论次数: 6337

导读:分工与共存:新旧媒体间的内容与渠道之策——经济学与营销学角度的解读是一篇关于渠道和内容方面的论文应用格式,适用于本专业专科生和本科生以及硕士研究生在撰写毕业论文时阅读参考借鉴,希望对学生们的论文写作启到帮助。

由湖南卫视收回节目版权,只在自有新媒体渠道芒果TV独播,笔者想到了11年前格力与国美的决裂,两个事件都演绎了厂商与渠道商的分道扬镳,并且都透出了浓浓的“ 味”.网易评论更是将湖南卫视的举动喻为传统电视对视频网站发出了有史以来最严厉的“檄文”.

在实业领域,产品与渠道各有分工,各成体系,于是有“工”、“商”之分;到了媒介产业,“内容+渠道”似乎成了最稳固的搭配,不可分割,分则失却依托、惶恐不安.新旧媒体间真有“深仇大恨”?内容与渠道该分该合?湖南卫视对行业的示范意义是利是弊?本文试从经济学和营销学角度予以解读.

一、从营销角度看渠道

拉斯韦尔的“传播五要素”(“5W”)和申龙的信息论,都包含渠道(信道)概念,即channel或information channels,指信息传递的物质载体.⑴通常说的媒体机构或自媒体,应是渠道与内容的结合;凡利用渠道传播内容,便是媒体.这是“渠道”的传播学解读.

“渠道”还是一个规范的营销学概念.McCarthy将企业各种可控的营销手段归为四类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),这便是经典的营销组合4P.⑵其中,渠道(Place)是产品生产者与最终用户之间的一系列中间机构,如批发商、中转商、零售商等.这与传播学中的渠道定义有一定差别:一个是传输介质,考虑内容以什么媒介播出;一个是产品所有权转移的通路,考虑让谁来卖,在哪儿可以买到.前者注重传播,后者注重经营,从channel到place,“渠道”的意义更丰富了,而通过营销学的视角或能为媒体经营者打开别样的视野.

在实业领域,产品和渠道的分离是很正常的.大多数情况下,产品厂商为了销售单一产品而自建渠道并不划算,并且很多产品并不适合直销,于是出现了生产商与渠道商的分工,分工令双方都能获得最大的利益.然而在媒介产业,产品(内容)和渠道往往是合一的,尤其我国的电视媒体,自制自播是一种常态.这种“常态”源于垄断.长期以来,我国广播电视业,无论渠道(播出)还是内容,对“新进入者”是不开放的,内容制作领域的准入直到1996年才松动.在互联网还未兴起之前,由于渠道的垄断性,电视媒体间的竞争主要是内容竞争,信奉“内容为王”;到了渠道和内容都不再稀缺的互联网时代,相关业者又抛出了“内容为王,渠道制胜”.总之,在传统电视媒体的观念里,内容、渠道,我都要.

传统电视媒体的渠道垄断被基于互联网的新媒体打破,新旧媒体间的“敌意”由此而生;视频网站作为电视媒体的渠道商,不仅通过电视节目版权的二次售卖获利丰厚,2011年始,更在内容制作领域发力,挑战电视媒体的最后防线,致“敌意”升级.湖南卫视的釜底抽薪之策——收回节目版权,或源于此.

二、视频网站——一种新的产品、渠道组合

谈到“市场”,最初的印象应该是人们交易物品的固定场所,这是最古老的的商业形态,演变至今,仍然焕发着勃勃生机.菜市场、百货商场、超市、家电连锁等等,与最原始的“市场”并没有本质区别,都是不同的商家将货品集中到一个固定地点,供消费者选择.

互联网普及后,这种“市场”模式也搬上了网络,淘宝网便是典型的线上集市,京东、亚马逊、苏宁易购等各类有实体企业作背书的网上商城则类似于传统的百货商场.有些女孩子要去网上购物,尤其在有促销活动的时候,常常会说,“我要去逛街了”.经历近十年发展逐步成熟的视频网站,同样具有“市场”的性质——不同来源的视频内容集中到一个平台上,分类陈列,供用户按需点击观看,就有逛市场的感觉.

如果说垄断渠道的电视媒体的内容发放以频道的成套节目线性播出为特点,在营销上信奉“内容为王”,那么,视频网站因为渠道的互动性以及渠道间的竞争性,他们更注重用户的整体体验,创造了一种新的产品、渠道组合.

首先,视频网提供给用户的是一个“产品整体”.营销学认为产品是一个“整体”概念,由核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品等多个层级构成,在多个层次上满足顾客需求.⑶视频网站主要提供内容产品,其“核心价值”是满足用户娱乐和信息需求;具体的视频内容是产品核心价值的承载,由一组有意义的声音、图像构成,这是“基础产品”;清晰流畅的播放画面、便于查询的内容分类、基本的内容质量水准,这些用户认为“应得的”服务和体验就是“期望产品”;网站还会根据观看记录判断用户的喜好,推荐相关内容,这超出了用户期望的部分,算是“附加产品”,另外,为了提升观看的便利性而开发的手机、平板等多终端应用,也是一种附加价值;“潜在产品”则体现了视频网站的前瞻性,例如根据受众观看习惯发掘潜在需求,开发制作相应的节目,如在线流媒体服务商Netflix推出的《纸牌屋》.可见,视频网站的“产品”范畴大大超越了电视.

其次,视频网既是内容的播出渠道,也是渠道商,准确的说,是零售商,要兼顾内容的播出和版权经营.除了传统的免费播放,吸引流量,获取广告收益,还要通过内容的直接售卖获利.目前

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大多数院线影片的网上观看价格是5元,如腾讯视频上播出的《西游降魔篇》,定价5元,收获了2000万人次的付费购买.为了提高渠道的吸引力,视频网站都力图争抢“第一”的概念,如优酷——中国第一视频网站、乐视网——中国第一影视剧网站、迅雷看看——中国第一高清影视门户等,事实上,并没有这么多“第一”,各大网站的内容和使用
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体验大同小异,但通过各种促销(Promotion)手段进行概念输出,这几大品牌已深入人心.

总的来说,由于内容和渠道的不可垄断性以及完全市场化的企业运作,网络视频业竞争激烈,视频网站在经营上要考虑更多的营销因素,经过优胜劣汰,最具技术实力、内容品质和优质体验的佼佼者存活下来,整个市场处于相对稳定的寡头垄断状态.

三、湖南卫视的渠道冲动?

如果说媒介经济是“注意力经济”,那么,互联网经济或可描述为“流量经济”——有流量就有效益.或许因为网络视频的观看习惯已经形成,视频网站已成为互联网流量的一个集中领域.除了前文提到的几个标榜“第一”的老牌视频网站,各大互联网巨头都纷纷打造自己的网络视频业务,如百度的“爱奇艺”、腾讯视频、新浪视频、搜狐视频,就连电商巨头阿里巴巴也来凑热闹,入股华数、优酷土豆,控股“文化中国”,推进“大视频战略”.归根结底,都是为了流量,这流量中自然也包含了从传统电视媒介手中夺去的份额.

不仅如此,传统行业中看似没那么利益相关的家电零售企业苏宁电器也联手联想集团旗下的弘毅投资收购了视频网PPTV,用以打造互联网全产业链.如此看来,手握优质内容资源、最具利益相关性的湖南卫视要打造自己的网络视频平台就在情理之中了.早在2012年3月,上海SMG为落实台网融合,旗下新媒体公司百视通就投资3000万美金入股网络视频平台“风行网”,翌年又增资3。07亿元人民币达到控股.传统企业及传统媒体打造自己的互联网平台,除了可以增加流量,也为抢占多屏入口.

在渠道垄断的年代,电视媒体可以专心做内容,不须营销,不愁“销路”.如今,电视媒介的渠道吸引力下降,视频网站崛起,受众、广告开始向网络转移.湖南卫视的这一次收回版权,在芒果TV独播,似乎令观察者感觉到新旧媒体间兵戎相见的“敌对”氛围.

从体制角度看,湖南卫视这一看似针锋相对的举措不难理解,这是竞争的逼迫,也是体制外的自救.我国的省级电视台只能限定开办一个卫星频道,每个省级台都将卫星频道作为战略资源,投入重金打造.湖南卫视2013年单频道广告收入已达63。52亿元.但单频道容量毕竟有限,广告经营很快遭遇天花板,除非吞掉竞争对手,出现几个诸如“××卫视一套”、“××卫视二套”,否则省级卫视凭单个卫星频道很难继续“做大”.⑷由于政策限制,电视台、频道之间无法兼并收购,于是,为了“做大”,必须在体制外寻求渠道扩张.

利用核心产品优势带动关联产品和业务的拓展,是企业最为常见的多元化经营路径,例如乐视网凭内容版权的优势入主实业领域,开发出智能电视、乐视盒子等终端产品.湖南卫视携强势品牌内容打造新媒体渠道,从经营决策角度看,无可指摘,何况占有渠道本就是媒体实现规模经济的手段.在渠道不被垄断的年代,获取渠道只是资本游戏,这也是强者的游戏.因此,只要不是行政授意,业内同行对湖南卫视的个体决策行为不必过度解读.

笔者向来认为,与其畏惧新媒体,对抗新媒体,不如成为新媒体.湖南卫视绕过体制限制,通过自建新渠道加速向新媒体转型,短期内可能业绩受损,但长期来看,对于回避行业周期风险,实现可持续

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发展也许是一次巨大的推动.对于体制内的电视媒体,任何自主的大胆尝试,笔者都持肯定态度.广电业太需要新气象了!

但传统媒体向新媒体转型谈何容易?芒果TV的短板直观来看是技术差距和流量持续问题,最根本的瓶颈仍在体制.几乎所有传统媒体都在寻求“在线”生存方式,以实现赢利模式的升级,但到目前为止还未出现真正成功的个案.新华网早于新浪网上线,央视网更是早于优酷网问世,但是体制内与体制外的差别造就了截然不同的发展后劲.有学者认为IT公司灵活的激励机制,如股权激励,是其高效运作的主因,但我国很多国有企业早就在进行股权激励的尝试,然而收效甚微.新旧媒体的根本差距不在赢利模式,而在生产关系——所有制的问题.国家所有制下,由于“所有者缺位”的制度悖论,激励制度虽可解决委托经营者“多劳多得”的问题,但无法解决所有者的激励问题,没有“自然人”来承担企业的风险.而民营企业的所有者则时刻担心“生死存亡”,“害怕失去”是比“多劳多得”更深层的激励因素.因此,体制内的“台属、台管、台控”的新媒体公司,从长远计,要解决改良生产关系的问题,引入民企资本或许是最直接、凑效的办法.

四、分工与共存

如果仅仅是一个传统媒体自建渠道,打造多媒体平台,并不会引来行业内外这么多关注.在湖南卫视收回节目版权事件中,令观察者们觉得不自在的也许是“独播”二字.新浪认证微博@湖南卫视芒果捞发布了这样一段话,“今后,湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目,将由‘芒果TV’独播,在互联网版权上一律不分销……全台所有频道制作的节目,绝对不允许擅自和外面的新媒体合作.——湖南广播电视台台长吕焕斌”.笔者乐见湖南卫视带来的新气象,但是以“一律”“绝对”这样的字眼将视频网站拒之千里之外,就有点“过激”了.这种极度的自我封闭的观念和举措,在基于互联网的开放经济中显得有点不合时宜.

我国传统媒体习惯了垄断渠道,甚至垄断内容,非国有资本不可染指媒体业务,这种思维惯性似乎也带到了互联网时代.湖南卫视收回节目的网络播放权,是为了“保护节目版权”,但是,节目版权不通过交易,如

分工与共存:新旧媒体间的内容与渠道之策——经济学与营销学角度的解读
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何体现价值呢?又如何能保证芒果TV的运营效率能高于体制外的视频网站?将自己与竞争对手隔绝开来,并不一定能过得更好——不愿意让渡利益,也许会损失更多的利益.

经济学认为,交换可以令每个人从事自己最擅长的事情.⑸试想,如果湖南卫视将用于打造芒果TV的资金投入继续用于自己最擅长的节目制作,视频网站则直接购买湖南卫视的节目版权,双方是否都可以节约更多的成本,获得更多的利润?利润的增长源于各自的“专业分工”带来的高效率,而不是你取我予的零和博弈.也许现实中的产业竞争远不是这么和谐,但是整个经济体系确实遵循着这样的总体规律.

据说浙江卫视、江苏卫视也会跟进,不再向其他体制外视频网站供给节目,笔者认为,如果这样的举动形成风潮,对电视行业并没有好处,这逼迫整个行业低效率地去做不擅长的事情.而视频网站并不会因为电视台收回版权而遭受太大的损失,他们拥有庞大的用户自生产内容,他们还可以在体制外以及国外购买节目版权,甚至可以自制节目.

笔者想到一个有趣的对比,对电视台来说,是做网站容易,还是做节目容易,哪一种业务的门槛更高?如果新旧媒体真的决裂,谁的损失更大?这样的思考角度或许可以为行业监管和媒体经营提供不一样的决策视角.

事实上,2004年格力空调与国美高调决裂后,在销售终端环节还一直保持“藕断丝连”的业务来往;三年之后,出于利益的需要,两个行业的佼佼者又再次聚首.虽然格力一直都有自己庞大的自建销售渠道,但也从不排斥与其他渠道商的积极合作.电视媒体也应以开放的心态与更专业的渠道商哪怕是竞争对手建立广泛合作.

在渠道不被垄断的时代,优质的节目内容不愁卖不出好价钱;渠道商即便没有自制内容,凭优质的渠道体验,同样能通过内容流通而获利.“以无厚入有间”,方能游刃有余.精于专业,专注于产业链的前端——内容,未必不是电视媒体的生存之道.分工与共存,而不是相互要吃掉谁,应是行业监管者和媒体决策者应秉持的宽容心态和理性观念,也是新旧媒体在渠道与内容间的游刃之策.

注释:

⑴陈力丹:《传播学是什么?》,北京大学出版社2012年版,P45-54.

⑵⑶菲利普·科特勒:营销管理,上海人民出版社,2003年版,P454-456.

⑷谢江林:《集中与分化:两种力量的对峙——从经济学角度看卫视格局及未来走向》,《南方电视学刊》,2012年第6期.

⑸曼昆著,梁小民译:《经济学原理》,机械工业出版社203年版,P8.

作者系《南方电视学刊》编辑

[ 参考文献 ]

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