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【学院学士论文】浅议管窥广告语选择的心理动态顺应模式(论文参考文献)

星级: ★★★★★ 期刊: 《现代语文·语言研究》作者:罗 忠浏览量:6132 论文级别:最新本章主题:广告和受众原创论文: 5156论文网更新时间:12-29审核稿件编辑:Sean本文版权归属:www.5156chinese.cn 分享次数:2256 评论次数: 7791

导读:这是一篇关于管窥广告语选择的心理动态顺应模式的论文,对正在写广告和受众相关论文的毕业生有参考意义。

摘 要:社会发展使广告深入社会的各个角落.研究广告信息最重要的载体——广告语,是有效制作和解读广告的关键所在.任何广告主为实现其广告意图,都会在选择广告语时有意无意地顺应广告受众的心理需求.根据维索尔伦的语言顺应论,广告语具有变异性、商讨性和顺应性,因此,广告语的使用过程实际上是一个动态的语言选择过程.广告主选择广告语时顺应受众心理有一定的模式.

关键词:顺应论 广告语 心理世界 顺应模式

广告是商品经济的产物,自从有了商品的生产和交换,就有了广告.随着商品经济的迅速发展,市场竞争日益升级,广告这种向受众传递商品信息的有效手段也迅猛发展.广告语作为广告的灵魂,不仅是语言构筑意义的形式,其使用过程实际上就是一个语言选择的过程.为实现广告意图,广告主都会在选择广告语时有意无意地顺应广告受众的心理需求.选择的广告语必须适当,传递的信息应该顺利、准确地被受众接收和理解;反之,就会导致交际的失败,广告意图就不能实现.基于维索尔伦的语言顺应论,广告语的顺应理应遵循一定的模式.

一、广告语的内涵

“广告语言”是指“特定的行为主体利用一定的媒体向受众传递确定的信息所使用的各种语言的和非语言的形式.其中既包括语言文字等纯语言形式,也包括诸如音乐、图像、色彩等非语言形式”.[1](p4)

“广告语”是“广告语言”的下位概念,是广告语言中的纯语言资源,二者具有层次上的差异性.正如美国著名广告文案作家奥格尔维所说:“广告是词语的生涯.”无论是报纸杂志上刊登的文字广告,还是电视上播放的影视广告、户外耸立的图文广告、网络上流行的创意广告,都离不开广告语.广告语不是一般的简短词句,而是广告主要信息的浓缩,也是广告主和受众认知商品必不可少的方式.它具有以下特征:1。信息要真实、准确;2。形式要活泼、大众化;3。内容要有鼓动性、功利性;4。要新奇、诙谐;5。要简约、民族化.

二、语言顺应论

比利时语言学家耶夫·维索尔伦(Jef Verschueren)在Pragmatics as a Theory of Linguistic Adaptation一书中,从全新的视角提出了一种考察语言使用的新理论——“语言顺应论”,其主要内容有三点:

1。语言的使用是“一个不断选择语言的过程,不管这种选择是有意识的还是无意识的,也不管它出于语言内部的原因还是出于语言外部的原因.”[2](P69)

2。语言具有变异性、商讨性和顺应性:变异性是指语言具有一系列可供选择的可能性,语言使用者在传达某一特定信息时,可以根据不同的交际意图选择与之相适应的可能的

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表达形式;商讨性“是导致这样一个事实的语言特征,即选择不是按机械的方式或按严格的规则或形式-功能间的固定关系做出的,而是根据具有高度灵活性的原则和策略做出的”[2](P70);顺应性“是这样的语言特征,它使人们得以从一系列范围不定的可能性中进行可协商的语言选择,以便逼近交际需要达到的满意位点.”[2](P72)这种顺应性不是单向的,而是双向的.一方面,语言选择要顺应业已存在的语境;另一方面,语境也会顺应所作的语言选择.三者不可分割:语言只有具备了变异性和商讨性,其顺应性才成为可能;没有变异性和商讨性,就没有顺应性的材料.

3。语言顺应有语境顺应、结构顺应、动态顺应和顺应的意识凸显程度四个维度,构成了一个完整统一的语用学理论基础.语境顺应是指语言使用过程中语言选择必须与语境相顺应,包括交际语境(由物理世界、社交世界、心理世界以及交际双方构成)和语言语境;结构顺应是指在语言各层次的结构方面做出的顺应,以及构建原则的选择;动态顺应指任何语言使用现象都是在具体语境的动态过程中完成的;顺应的意识凸显程度是指语言使用、语言或策略的选择及顺应过程都涉及说话发出者的认知心理因素,因而,它们并非都是在相同的意识程度上和带有同样目的的情况下做出的.

三、广告语选择的心理动态顺应模式

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(一)广告受众的心理需求

被商讨选择的广告语深深植根于广告主对交际语境的动态顺应过程中.根据语言顺应论,语言使用要受到话语发出者和话语解释者以及

管窥广告语选择的心理动态顺应模式
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物理世界、社交世界和心理世界三个方面语境的影响.一方面,这三者要在相关的语言选择活动中由话语发出者和话语解释者“激活”;另一方面,语言选择活动可以解释这三个世界怎样变成语言使用必需的因素,而这些因素又成为与语言选择构成相互顺应的成分.其中的心理世界一直都是语用学所尽力解决的中心问题,各种各样的心理因素也应该都是言语行为类型定义的依靠对象.而且,在顺应性这一概念的指引下,通过语言使用(包括各种可能性)的现实来探索语言顺应论,不能忽视语言选择和话语解释者的心理世界之间的相互作用.

维索尔伦所说的语言使用者(话语发出者和解释者)在广告语使用过程中就是交际者.广告使用过程中,广告主是话语发出者,广告受众则是话语解释者.然而,因为广告是单向交际(广告语被选择的过程中,只是广告主在做出努力,而广告受众不在现场,故称为单向交际),广告主角色的这种特殊性应该得到重视.单向交际的广告不同于面对面的交际,因为广告语生成的场合不会出现真正的解释者,作为话语解释者的广告受众是一个“功能性实体”或“社交角色”,而不是现实的人.作为话语发出者,广告主在选择广告语时,在大脑中建构了一个“事实上的”受众.为了提高受众对所选择的广告语的解释性,广告主不得不假设出广告受众对他们的产品或服务有某种期望.然后,广告主据此做出相应的语言选择,以此来“劝服”广告受众按他们想象的那样(即使不能全部地,也要部分地)去解释他们商讨选择的广告语.当然,这里广告主面对的人只是一个事实上的解释者.选择广告语时,广告主必须首先弄清楚他的目标受众,也就是说,要明确广告是针对谁的;否则,便会无的放矢.

语言互动是心智与心智之间的交流.语言顺应论认为,心理世界包括认知和情感两方面的因素,如个性、信念、意图或动机、愿望或 、情感等,这些因素在语用学的研究中可谓举足轻重.广告语使用过程中的交际者是广告主和广告受众,广告主的意图非常明显,就是要“劝服”广告受众——潜在的购买者去购买他们的产品或服务;所以,对于他们来说,关注受众的心理世界是相当重要的,即广告主要顺应受众的心理世界去选择广告语.

广告受众的心理需求受经济、社会、心理等因素的影响,呈现出千差万别、纷繁复杂的状态,一一分类太过庞杂.根据美国人本主义心理学家亚伯拉罕?马斯洛1943年在《人类激励理论》中提出的“马斯洛需求层次理论”(Maslow´s hierarchy of needs),我们认为广告语的选择过程中,在广告语和产品或服务的激发下,广告受众主要有五大类心理需要:生理的需要、安全的需要、归属与爱(感情)的需要、自尊的需要以及自我实现的需要.其中,前三者为低层次需求,后两者为高层次需求.这样,广

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告受众的心理需求可用下面的结构模型表示(见图1).

正如维索尔伦在Understanding Pragmatics中所暗示的,一个语言事件中,人的心理状态具有动态性,因为它需要对不断发展变化的生活经历作出反应,因而总是处在形成和再形成的不停流动过程中.正因为我们的心理需求和动机总是因为各种原因而不断发展变化,而且动机是多种多样的,语言选择中把所有的因素都考虑进来是不可能的,因此对心理需求的定义和框定是很难的,尽管它是可以看得见摸得着,能操控或观察研究的.所以,要对心理世界做全面考虑就必须抛弃所有的抽象概念,同时允许各种相互作用的心理现象,不断进出于一直在运动的心理空间的焦点中.因此,低层次心理需求和高层次心理需求的各种因素有时并非截然分开.

(三)广告语选择的心理动态顺应模式

通过分析,我们认为广告语选择的心理顺应有一定的模式可循,下面我们尝试勾画出广告语被商讨选择时对广告受众心理的动态顺应模式图.(见图2)

从该模式图我们可以看出,广告语使用的意图非常明确,整个使用过程是一个不断选择且与受众心理世界相互顺应——动态顺应的过程.人们经常使用语言来实现某种交际目的,这在广告主策划广告来提升产品的销售时表现得尤其突出.在劝说性的广告交际的语境中,广告主的主要意图是让目标受众在广告语的劝说下去购买相应的产品或服务.因此,为了策划好广告,为了实现劝服受众购买商品或服务之目的,为了保持劝服交际,广告主首先必须从心理上构建一个“事实上的解释者”,即产品或服务的假想目标受众,并评价、构想出其心理世界.在广告语的选择过程中,广告主总是要顺应假想目标受众的心理世界做出选择,不管这种选择最终成功与否.根据维索尔伦的语言顺应论,再结合图1的受众心理需要结构图,心理世界包括低层次心理需求和高层次心理需求;因此,对广告语的解释者——广告受众的生理的需要、安全的需要、归属与爱(感情)的需要、自尊的需要以及自我实现的需要等的判断、评价都能进入该模式.当然,把所有的因素都考虑进来是不可能的.

根据马斯洛的“需求层次理论”,广告主不能说服受众去买他们不需要的东西,因为那样会使他们产生抵触、厌恶心理;因此,广告主要满足他们的各种需要和期望,这也就是他们基本的消费心理需要.为了顺应受众的心理需要,广告主不仅要选择语言,还要选择策略,这些都一定要考虑受众的理性心理和感性心理等心理因素.在商讨和顺应过程之后,广告主的最终产品——劝服性的广告(这里是语言形式)就生成了,并得到受众的解释.(无论何时,只要某一语言现象是可以解释的,该解释都有可能是根据顺应性做出的.[2](P77))这样,广告主也就在最大的程度上(如果不能完全)实现了他的广告意图.在这个顺应模式中,广告主选择的广告语是顺应受众心理世界的产物,在得到受众解释,即受众的选择后,受众心理世界在一定程度上也就顺应了选择的广告语,这是一个相互的、动态的顺应过程.正如维索尔伦所说,顺应是互动的、多向的,顺应了一定因素的语言在一定程度上也改变了某些与之相关的因素,这些被改变的因素其实也就是顺应了这种被选择的语言.

四、结语

运用维索尔伦的语用综观论来研究广告语,为广告语的研究提供了一个全新的视角.广告语是发生在广告主与广告受众之间的一种特殊的语言交际行为.从根本上说,广告语是广告主一方提供的商品信息,受众只能接受或拒绝所提供的信息,在这种交际中交际双方没有商讨、互换信息的机会.因此,广告主在创作广告时必须顺应广告受众的心理需求,遵循一定的动态顺应模式,去吸引受众的注意力,激发受众的兴趣,引起受众的购买 ,加深受众的记忆,从而达到“劝服”受众购买的目的.

(本文是安徽三联学院校级社科类科研基金项目“楼盘广告语的心理顺应策略研究”[项目编号:2012S007]的成果之一、)

[ 参考文献 ]

1、虚假广告中大众媒介的法律责任(中南财经政法大学,湖北 武汉 430073)广告行业的腾飞相应带来了虚假广告问题,连接大众和商家的大众媒介成为治理虚假广告的关键。现有的法律制度并不完善,过错责任制度和处罚程度过轻是两

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