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【院校论文】关于最佳关联视角下的视觉平面广告认知阐释(论文范例)

星级: ★★★★★ 期刊: 《科海故事博览·科教创新》作者:张文悦浏览量:2224 论文级别:经典本章主题:受众和广告原创论文: 5156论文网时间:2011年3月7日审核稿件编辑:Jim本文版权归属:www.5156chinese.cn 分享次数:1123 评论次数: 5957

导读:现在请大家鉴赏的文章是受众和广告方面的毕业论文标准范文。本篇文章有利于同专业方向的大学硕士研究生和本科生在写作毕业论文范文前写作和查找资料有清晰思路。

张文悦

(河海大学外国语学院 江苏 南京 21 1 100)

中图分类号:J524

文献标识码:A

文章编号:1007-0745( 2011)12-0070-01

摘要:在各种各样的广告形式中,视觉平面广告发挥着越来越大的作用.他冲击着人们的视觉感官,在某种程度上说,可以取代文字

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成为感知事物和认知事物的主要方式.它凭借其前所未有的感染力影响着人们的生活、工作和思维.本文从最佳关联的角度对平面广告认知进行分析,揭示人们认知过程,并对广告设计提出建议.

关键词:视觉平面广告最佳关联视觉抽象 认知

引言

广告作为当今社会媒体传播不可或缺的一份子,在人的日常生活中发挥着重大的作用,它充斥在人生活的方方面面,影响着人的价值观、引导着人的购物倾向、调整着人的消费观念.广告一般可分为电视广告、平面广告和语音广告.虽然平面视觉广告看似静止,却会激发起大众相同的思维链接,本文将重点利用认知关联理论对视觉平面广告与人们认知过程的关系进行分析,以期能为广告设计者提供更好的认知观,使广告成品更符合大众意象.

1.视觉广告的思维建构

平面视觉广告克服了文字直述广告呆板单调的缺陷,使受众受到视觉冲击并和商品信息进行互动,由Sperber和Wilson提出关联理论认为,人类在接触事物时,为了保证数量和质量信息的有效输入,往往会调动与事物有关的大脑储存信息进行链接,以期使用最少的努力获得最大的认知效果.所以说,生活中的一个声音,一个情景都与大众背景知识息息相关.由于篇幅空间的限制,视觉平面广告往往呈现出方式含蓄、内容丰富的特点.这更是刺激受众进行深层次的文化含义挖掘,进而在价值观、道德观等方面形成认同,选择符合自己审美的商品来填补心灵空白,最终完成消费.如何吸引受众并让其形成心理认同变成了广告商最关心的问题.

2.视觉广告的思维关联实例分析

人类的大脑最大的作用就是进行形式抽象和概念整合行为,对于外界接触到的一切客观事物,进行组织、整合,进而形成经验,为今后的认知奠定基础.人类的思维呈动态线形进行,在进行视觉广告认知时,首先会基于以往的储存,调动关系最紧密的信息进行预设,在一个思维空间中形成一个中心,通过推断进一步挖掘其深层含义.

如国外一个柔顺洗衣液平面广告,没有一个文字说明,画面为一个摔跤比赛现场,比赛双方正在进行着激烈的搏击.蓝方选手和红方选手以全力以赴的姿势抗衡着.但蓝方选手的表情使这幅广告违背了常理,其一改比赛选手奋力敌搏杀的表情和眼神,一副安逸享受的姿态,人们思维首先会调动以往相同境遇的经验,一旦感官发现情景与经验产生矛盾,思维知觉就会产生焦点,知觉直接向大脑传递信号,受到刺激,为探寻真正原因,受众大脑能动进行情景对比,试图从周边搜集情景资料进行对比.右下角的柔顺洗衣液为受众提供了重要线索,从而进行相关链接,受众推断,洗衣液使红方选手的衣料芳香柔软,其舒适程度使蓝方选手瞬间丧失斗志,沉浸在衣料感受中,其洗衣效果威力使比赛者瞬间丧失杀伤力,一切不合常理之处瞬间都变得合情合理了.这样设计的目的不是让受众用眼睛去解释事物,而是用眼睛去感受事物.

一些广告在图象设计之余配备一些简洁广告语作为补充,目的是为了给受众提供更多的线索,从而更容易的进行相关链接.广告语言是一种精炼、富有表现力的语言(曾文雄,2007).其作用主要是避免简单画面造成的认知歧义,减少认知努力度.如国外WMF一则水果刀广告,图中条状萝卜和案板的奇特形态会对大脑形成

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刺激,但受众不能立刻得出广告的蕴藏含义,若萝卜和案板被切成的不规则条状样态不能及时转化为知觉形式,便会作为短期记忆快速消失.但右下角刀的符号和一句简短的话语会立刻对大脑产生引导作用.使受众思维关联聚焦刀的功能,由于此刀的锋利程度高于使用者所预期,所以在切萝卜的时候把底下的案板也切断了,虽然图像只呈现了一个静态的结果,但受众脑海里会根据语言提示进行关联信息联想填补空白,并在此过程中进行心理认同.

视觉语言已经成为当今社会最重要的语言交流方式,他的独特的语言符号,成为美化生活、提高生活质量的必要手段f钱家渝.2006).但广告设计并不是随意抽象的混乱画面,如何在人类思维的接受范围内设计出新颖的广告对产品的宣传效率产生至关重要的作用.

3.视觉平面

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广告应遵循的基本规则

一个广告设计者若想使一幅静态作品呈现动态效果不应依靠其物理形式,而应依靠心理形式,知觉形式.首先,广告设计需要符合大众审美.超负荷的广告图像繁杂,内容关联混乱,其视觉强度分散了注意力,使受众不能形成一个视觉焦点,这样就削弱了宣传的效果.广告设计应该形式简洁清晰,内容创新明确,这样才能使受众得其主旨,达到宣传的目的.

其次,广告形式不可超越人类的认知过程.许多创意广告的设计采用抽象

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画的形式,这是一种更高层次的认知关联.其表现内容便是人们对事物的形式化印象,在人的知觉选择上,人的知觉有一种“简化”的倾向.如果广告设计不能让受众从中感受内在含义,便只会给受众造成认知负担,不能起到宣传作用.

最后,广告语言需和主题画面搭配,内容要和宣传相符,否则将导致受众排斥和不信任.图像作为直观传达思想的方式,能够快速给人以具体的意象,语言作为认知关联补充需与之相符.图文并茂的广告设计模式可以使受众达到最佳关联的效果,这个过程需要受众自己进行能动合成,蕴意不仅体现在词汇的使用中,还体现在图像的表现中.

结语

成功的视觉平面广告能够充分调动受众主观能动性并产生心理共识,促其对商品产生好感,最终完成消费过程.虽然人类拥有着不同的环境、文化、信仰,但在人类的知觉中,确实存在着人类的共同形式也就是一种高度抽象的形式关联.在这种情况下,大多数观赏者都会使用同一种方式去思考,并产生相同的感觉,这便使平面广告全球式宣传成为可能.期望广告商站在受众的认知角度,创造更优质的视觉平面广告,从而达到更好的宣传效果.

[ 参考文献 ]

1、价格和广告传递医疗质量信息的局限性——二元社会保障结构下的博弈分析已有研究认为,价格和广告对于解决消费者和厂商之间的质量信息不对称问题起着关键的作用;但在二元社会保障结构和医疗需求远大于供给的情况下,价格和广告对医疗产品和服务这类经验品的质量信息传递是有局限的

2、 三网融合背景下的广告受众分析 熊力颖 [摘 要]随着广电网、电信网、互联网三网融合的不断推进,媒介形态和功能开始发生变化。在新的媒介环境下,广告受众呈现出以下三个变化:受众划分按内容而非媒体来定;受众媒介接触习惯改

3、广告受众对广告图像的理解 口朱敬民 广告受众理解广告图像,受制于既定的经验范围和认知图式,同时不同的解读观念也影响人们的视觉思维和广告的传播效果。大多数人对广告图像采用的可能是“透明反映”现实的思想,这对于

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