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【课题论文】浅析宝马本土化的胜利(论文题材)

星级: ★★★★★ 期刊: 《新经济》作者:浏览量:2909 论文级别:经典本章主题:宝马和品牌原创论文: 5156论文网更新时间:01-06审核稿件编辑:Armand本文版权归属:www.5156chinese.cn 分享次数:2270 评论次数: 4513

导读:这是一篇关于宝马本土化的胜利的论文,对正在写宝马和品牌相关论文的毕业生有参考意义。

除了产品力的“显性优势”外,包括渠道升级、本土化进程和各种配套衍生服务都成为促成宝马集团旗下BMW 和MINI 品牌高速发展的“隐性支撑”.

文/ 图 NEW ECONOMY 记者 郑嘉

在中国,宝马找到了一条属于自己的发展之路.

数据显示,在大中华区市场(包括香港、澳门和台湾市场),宝马集团2012 年共交付345,703 辆BMW 和MINI 汽车,同比增长37。9%.

在中国内地市场,2012 年BMW和MINI 品牌的年度总销量达到326,444 辆,较2011 年增长40。4%.其中,BMW 品牌共售出303,169 辆,同比增长39。7%,创下BMW 品牌在华市场历史最高年度销售纪录.

在BMW 品牌所有车系中,BMW5 系的增长达到52。2%,年度销量达到107,844 辆,实现了BMW 品牌进入中国市场以来首次单一车型年度累计销量突破十万辆大关.

随着产能释放, 全新的BMW 3系呈现强劲增长趋势,实现年度销售46,745 辆.由于在2012 年实现国产,BMW X1 的销量情况较2011 年实现突飞猛进式增长,39,224 辆的销售成绩和148。2% 的增长率使之成为BMW 品牌旗下在华三大畅销车型之一、

然而,BMW X1 仍未成为BMW 品牌在华销量增幅最大的车型,BMW 6系以192。7% 的增幅成为品牌增速冠军,BMW X3 和BMW 1 系则分别以154。3% 和127。1% 的涨幅紧随其后.

随着营销和推广的逐渐深入,MINI品牌也开始成为宝马集团在华销量结构中重要的组成部分.数据显示,2012年MINI 品牌销量达到23,275 辆,同比增长50%.其中,经典三门掀背车型MINI 增长54。7%,达11,448 辆.

宝马中国相关负责人表示,宝马集团2012 年取得的销量成绩,除了产品力的“显性优势”外,包括渠道升级、本土化进程和各种配套衍生服务都成为促成宝马旗下BMW 和MINI 品牌高速发展的“隐性支撑”.

2012 年6 月18 日, 北京星德宝正式开业,这个全行业内第一家根据可持续发展理念设计的全新5S 店,使宝马在2011 年初提出的“5S 经销商”创新概念取得实质性成果.“5S”概念是宝马长期以来在经销商领域执行高质量标准的提炼和升华,也是宝马在中国对全球汽车业做出的贡献.5S经销商管理体系是在传统4S 标准(展示、销售、零部件和信息反馈)之上,将“Sustainability- 可持续性”作为重要指标来管理经销商的体系.

从2012 年中开始,宝马旗下经销商就已经开始按照可持续发展指标进行升级,并积极着手申请集团认证.根据宝马集团此前发布的资料,截至2012 年底,全国范围内通过认证的BMW 5S 经销商数量超过20 家.

除了对可持续发展提出更高的要求,宝马在终端渠道的数量上也较竞争对手密集.公开数据显示,截至2012 年底,宝马、奔驰和奥迪的专营店数量分别为345 家、220 家和291 家,宝马成为首个在华拥有超过300 家经销商网点的豪华汽车品牌.

事实上,5S 店和专营店的数量优势并非是宝马在华渠道战略的唯一利器.近年来,宝马大力推动渠道下沉,率先进入众多二、三线甚至四线城市,成为最先进入当地的豪华汽车品牌.

2012 年8 月,宝马率先在拉萨建立了当地第一家豪华汽车品牌4S 店.在长沙,由于当地居民对于豪华汽车的需求在过去5 年中一直以超过50%的速度增长,宝马在已经授权的三家经销商外,再增设一家经销商以更好地服务当地客户.

除了在渠道层面更希望贴近消费者,宝马在整车、零部件国产化进程上,也加快了脚步.2012 年5 月24 日,华晨宝马汽车有限公司位于辽宁省沈阳市铁西区的新工厂正式开业.据了解,作为宝马汽车全球生产体系中最新建成的一座工厂,铁西工厂的总投资额达到15 亿欧元,到2013 年将拥有20 万产能,并可根据市场发展状况进一步提高产能至30 万辆.

在零部件国产化方面,宝马集团全球第四个发动机厂,也是首个在欧洲之外建设的发动机厂落户沈阳,从2012 年3 月份开始生产宝马集团最先进的4 缸双涡管单涡轮汽油发动机,年产能规划为20 万台.

生产、销售和产品自身,构成了宝马集团在华的整个产业链条.然而,在这条产业链之外,宝马集团的金融衍生服务却成为最具优势的所在.

2010 年9 月, 宝马集团与华晨宝马投资人民币5 亿元成立合资企业——宝马汽车金融(中国)有限公司,成为豪华汽车品牌中第一家与中方合作伙伴合资成立的汽车金融公司.

经过两年运作,宝马金融服务甚至超过了奥迪,成为最有价值的豪华品牌金融服务.数据显示,2012 年1-8 月,宝马金融的渗透率从最初百分之十几迅速提高到25%

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.这就意味着BMW 和MINI 品牌在中国每售出4台车就有一个是通过宝马金融销售的.而在2012 年第三季度,宝马金融的渗透率甚至达到了33%.而与此对比,奥迪同期的金融渗透率也在15% 左右,奔驰金融2011 年在中国市场渗透率为15%.渠道密度、本土化进程和各种针对宝马用户和潜在用户的衍生服务,这些“隐性支撑”在产品力的基础上,打造了宝马近年来的成功.但是,有关宝马在华曾经最为薄弱的一项——品牌美誉度,这些“隐性支撑”却难有作为.

作为一个“舶来”品牌,宝马选择更为深入地了解中国,并尝试以各种活动使中国消费者认同宝马品牌.但与其他品牌不同的是,宝马并未试图对中国消费者灌输宝马品牌自身的理念与严谨的德系风格,反而选择“陪伴中国消费者更了解中国”的模式,营造一种更为亲切的“本土情愫”.从2

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动“X 之旅”项目,并一直延续至今,旨在以越野试驾为核心的活动中,融合人文、地理、慈善和 等多种元素,形成独特的驾车文化.2007 年,宝马启动更为纯粹的“文化之旅”项目,带领车队从周口店到敦煌,从通州到古徽州,从成都到热贡,从上海到梅州,从太原到武当.2012 年,宝马文化之旅更是以农耕、游牧、海洋和雨林文化为契机,探寻中国传统节日背后的文化宝藏.

中国非物质文化遗产保护中心常务副主任李新风表示,“连续五年的‘BMW 中国文化之旅’活动,让我们看到了宝马对于弘扬中国传统文化、促进中国非物质文化遗产保护与传承所做出的

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切实努力和宝贵实践,也见证了他们所取得的越来越丰富的成果.”2008 年6 月5 日,宝马中国和华晨宝马共同出资1000 万元人民币作为启动资金,携手中华慈善总会设立中华慈善总会宝马爱心基金.有业内人士表示,宝马正努力用诚恳的态度向中国市场展示自身的品牌价值和内涵,事实上,这些长期的品牌类活动也已经使宝马建立了与竞争品牌全然不同的品牌魅力.

宝马很清楚自身的品牌价值与魅力.在宝马集团中国办公室的墙上,挂着一幅大大的“悦”字.

[ 参考文献 ]

1、汽车与体育的姻缘 记者 刘黎迅 2012年伦敦奥运在观众的唏嘘声中闭幕了。 虽然赛事结束了,但在赛场外的事没有完。一连串的体育营销事件在奥运结束后,颇有一番“真相大白”的感觉。那些获奖的品牌代言人

2、林肯与英菲尼迪面临同样的挑战 编译 吴筱玲 没有达到预期的销量,外界流传着总公司想要取缔掉它的传言,现在它还要面对最强劲的几个竞争对手——奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、甚至还有复苏过来的凯迪拉克。面对种种困境和压力

3、合资反哺自主 借助华晨宝马在过去十几年的积累,一个从零开始的中国自主高端新能源品牌准备好了吗?在华晨宝马对品牌培育、市场定位和产品理解方面都具备了足够的经验和能力后,“之诺”的诞生似乎顺理成章。  虽

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