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【学院学士论文】关于零售专业技能本土化对零售企业海外市场绩效的影响(论文参考资料)

星级: ★★★★★ 期刊: 《当代经济管理》作者:汪旭晖,张其林,毕克贵浏览量:2575 论文级别:高评本章主题:本土化和绩效原创论文: 5156论文网更新时间:01-06审核稿件编辑:Calvin本文版权归属:www.5156chinese.cn 分享次数:3413 评论次数: 3566

导读:零售专业技能本土化对零售企业海外市场绩效的影响是一篇相关本土化和绩效的论文范本,免费分享阅读下载是对毕业生写作论文有着参考意义。

汪旭晖, 张其林, 毕克贵

(东北财经大学工商管理学院, 辽宁大连116025)

[摘要] 以在华外资零售企业为研究对象, 运用结构方程模型验证了零售专业技能本土化对零售企业海外市场绩效的影响.研究发现, 商品本土化、价格与促销本土化、选址本土化、物流本土化与人力资源本土化均对零售企业的海外市场绩效具有显著的正向影响; 而服务本土化与店铺环境本土化对零售企业海外市场绩效的影响并不显著.本研究对于外资零售企业在华发展以及本土零售企业未来的国际化发展与当前国内市场的跨区域扩张都有重要的借鉴意义.

[关键词] 零售专业技能; 本土化; 市场绩效

[中图分类号] F713。32 [文献标识码] A [文章编号] 1673-0461(2013)06-0015-06

一、引言

当跨国零售企业进入海外市场时, 一个非常棘手的问题就是如何将在母国发挥巨大优势的专业技能转移到新市场.所谓零售专业技能是零售企业拥有或可以有效利用的, 能够使其在特定区域市场体现出竞争优势的一组核心知识.Kacker(1985) 曾指出, 零售专业技能是根据消费者需求, 在特定的社会、文化、经济、法律环境下产生的, 在特定环境下发展起来的零售专业技能在不同商业环境下可能是无效率的[1].所以形成于母国的零售专业技能在东道国市场环境下很难发挥作用, 零售专业技能跨国转移过程中的持续创新与本土化是非常必要的.

近年来, 众多跨国零售巨头在全球范围内出现的大撤退趋势均与零售专业技能没有很好地实现本土化密切相关, 如家乐福相继撤离韩国、俄罗斯, 折戟意大利, 兵败比利时, 甚至在本土零售企业并不发达的日本也难免遭遇滑铁卢的厄运,这与家乐福在母国市场的一枝独秀形成了鲜明对比.巴黎春天、阿霍德、欧倍德、百思买、芭比旗舰店、美颂巴黎、易买得、家得宝等外资零售企业纷纷退出中国市场, 沃尔玛、家乐福、Tesco乐购等排名全球前三的外资零售企业, 2012 年在华开店幅度同比平均降低27%, 且都出现了关店现象.这些国际化失败都与零售专业技能未能有效本土化密切相关.零售专业技能本土化效果直接影响着跨国零售企业的海外市场绩效, 这一问题已经得到跨国零售企业的高度关注, 但是国内外学者对于该问题的研究还比较欠缺, 虽然一些研究探讨了东道国文化环境[2][3]、跨国零售商的全球战略定位[4]、跨国零售企业在东道国的社会网络嵌入程度[5]都会影响零售专业技能本土化程度, 但是不同专业技能本土化对零售企业海外市场绩效的影响有什么差别却很少有人关注.由于零售专业技能涵盖的范围较广, 不仅包括能被消费者直接感知的显性技能, 也包括消费者难以直接感知的隐性技能[6].探索哪些零售专业技能本土化带来了跨国零售企业经营绩效的显著提高, 可以进一步丰富和完善零售国际化理论, 同时可为零售专业技能跨国转移过程中标准化复制与本土化调整的实施提供重要的理论依据.

二、理论基础与假设提出

在综合国内外学者对于零售专业技能要素的相关研究基础上, 我们将零售专业技能划分为以下7 个因子: 商品、价格与促销、服务、店铺环境、选址、物流、人力资源.所谓零售专业技能本土化就是指零售商根据当地市场的经济技术、政策法令、风俗习惯和顾客偏好等适当调整不同的专业技能, 以便更好的满足当地顾客需求, 使顾客产生强烈的心理依恋并实施重复购买行为.

1。 商品本土化与企业经营绩效

提供满意的商品是消费者对于零售业的最低要求, 也是消费者选择零售商的基础性标准.但是由于不同地区的消费者对于商品的特性、功能甚至商品的陈列方式等有着不同的喜好, 因此跨国零售企业不能只是简单地复制母国的商品技能.以往的很多研究已经表明, 商品本土化对企业的经营绩效具有明显的促进作用, 如Pehrsson(1995) 认为, 不同地区的顾客对同种商品的需求并不相同, 正是这种差异性导致商品本土化与企业绩效呈现正向相关关系[7].现实生活中, 实行商品本土化策略的公司在东道国运营时能够根据当地的经济发展状况、生活方式、地理与气候条件及由此形成的消费偏好改变商品组合、商品陈列方式等, 从而获得更高的经营绩效[8].

2。 价格和促销本土化与企业经营绩效

在商品特征及附加服务相同的条件下, 价格就成为消费者购买与否的决定因素, 甚至一点细微的价格差异就能对顾客满意产生很大的影响.但是受到母国市场与东道国市场的差异以及组织结构自身的复杂性等内外部因素的限制, 跨国零售企业很难实行价格标准化[9].特别是在当前零售市场逐渐开放, 零售环境日趋复杂, 市场竞争日益激烈的宏观背景下, 本土化价格策略对零售企业海外市场绩效的促进作用越来越突出[10].由于零售企业的促销对象是最终消费者而不是产业用户, 最终消费者的消费行为与购物习惯不仅受到收入水平的制约, 还要受到生活方式、文化传统、风俗习惯的影响, 这就决定了促销价格并不是企业促销活动取得成功的唯一关键要素.各国政府出于保护本国工商业、维护行业秩序的目的, 对于同一种促销手段或是促销组合方式的规定并不一致, 在一个地区使用的促销方式在其他地区可能不被允许.因此, 跨国零售企业必须针对不同地区的消费者采取促销本土化策略,只有这样才能保证促销活动真正起到刺激消费者购买的作用.以往学者的研究已经证实了这一点, 如Samiee 等(2003) 指出, 如果零售企业根据当地消费者需求调整广告促销策略, 则企业的绩效将会有明显的提升[11].

3。 服务本土化与企业经营绩效

服务是零售企业为消费者提供的价值之一,在一些特殊的零售行业, 如化妆品专卖店, 特色化服务已经成为企业吸引顾客、打造差异化竞争优势的主要途径.但是限于母国市场与东道国市场的消费者对于企业提供的服务项目、服务层次以及服务质量有着不同的要求, 跨国零售商需要针对当地顾客的需求进行本土化调整.以往的研究表明, 若企业能够提供符合顾客需要的额外的服务, 则企业更容易得到当地消费者青睐(Gielens 和Dekimpe, 2001).如果企业能够根据当地顾客购物习惯调整营业时间, 则企业能够赢得更多的忠诚顾客[12].因此, 服务本土化与企业的经营绩效存在正向相关关系(Pehrsson, 1995).

4。 店铺环境本土化与企业经营绩效

环境心理学的研究指出, 环境中的各种刺激要素会对有机体的行为产生重要的影响, 使有机体表现出接纳或是规避的行为结果[13].零售企业可以通过合理安排店铺环境中的色彩、音乐、布局、标识等要素, 以吸引消费者的注意力.目前,很多零售企业已经将这一理论应用于实践, 如每逢节假日促销或周年庆典, 大多数在华零售企业会将自己的店铺环境装饰成红色色调, 因为在中国红色象征着喜庆, 红色色调更能激发消费者的购买 .鉴于不同国家和地区的文化背景、风俗习惯、民族特性不同, 导致不同国家和地区的消费者对店铺环境构成要素的要求各异, 跨国零售商在海外市场扩张过程中, 不得不根据当地消费者偏好适当调整店铺环境, 只有这样才能有效刺激消费者的购买行为, 获得更高的经营绩效.

5。 选址本土化与企业经营绩效

区位因素对于零售店经营成功与否至关重要,因为零售商的销售活动受到地理区域、辐射范围、交通状况等因素的影响, 店址选择已经成为大多数零售商吸引顾客的重要途径.但不同国家和地区的经济状况、人口分布结构、商业规划、地理条件、交通状况等存在明显的不同, 母国的店铺选址策略并不适用于所有的东道国市场[14].事实上, 大部分零售企业在跨区域运营过程中, 会根据当地消费者需求调整自己的选址策略, 如针对目标顾客的多寡考虑布局的情况, 以及依据目标顾客的远近选择不同的地点等, 以此赢得消费者支持, 提升自身的经营绩效.Douglas (2001) 的研究就曾指出, 选址本土化对企业的经营绩效具有明显的促进作用[15].

6。 物流本土化与企业经营绩效

物流配送是零售企业运营的一项关键流程,不仅占用零售企业大量的资源, 同时也是零售渠道成本的主要来源.根据当地物流发展状况确立自己的物流运作模式、有选择地引入先进的物流系统, 不仅能够有效缩减企业的渠道成本, 同时还能够减少商品的在途时间与损耗, 从而增强自身的竞争力.但是由于各国基础设施、地域条件以及同一企业的规模不具备趋同性, 在母国大放异彩的物流模式难以直接复制到东道国市场.典型的如沃尔玛, 依托高效的物流系统, 沃尔玛在美国的物流成本比竞争对手低、物流效率则高出许多, 但进入中国市场后, 沃尔玛在子公司尚未发展到一定规模的情况下就迫不及待地引入母国的物流系统, 并且也没有考虑到中国城乡之间的差距, 结果导致沃尔玛难以在广大的农村布置母国的物流系统, 也无法享受规模经济带来的优势.

7。 人力资源本土化与企业经营绩效

人力资源是零售企业最为重要的资源, 本土化人才具有植根于本土的地缘优势, 更加熟悉当地市场的消费文化、消费需求、生活习惯和风土人情, 也拥有更多的来自社会网络的资源, 有助于跨国零售企业在东道国开拓市场, 家乐福进入中国市场之初采用店长负责制并大获成功就是一个现实的例证.同时, 本土化人才有助于将公司的产品与服务打上“本土亲和力” 的烙印, 拉近当地消费者与公司的距离, 提升公司的知名度与美誉度, 进而带来经营绩效的提高.本土化人才所具有的这些优势都有利于企业经营绩效的提高[16].

据此, 提出如下假设:

H1: 商品本土化对企业海外市场绩效具有显著的正向影响.

H2: 价格与促销本土化对企业海外市场绩效具有显著的正向影响.

H3: 服务本土化对企业海外市场绩效具有显著的正向影响.

H4: 店铺环境本土化对企业海外市场绩效具有显著的正向影响.

H5: 选址本土化对企业海外市场绩效具有显著的正向影响.

H6: 物流本土化对企业海外市场绩效具有显著的正向影响.

H7: 人力资源本土化对企业海外市场绩效具有显著的正向影响.

三、研究设计

我们首先在对国外文献研究的基础上, 找出适用的题项.零售专业技能本土化方面, 商品、价格与促销、服务、店铺环境、选址主要依据汪旭晖, 徐健( 2011) [17] 、Douglas ( 2001) 、Luo(2001) 等发展的问项来衡量; 物流本土化主要测度物流模式及物流技术的本土化调整[18]; 人力资源本土化主要参照Kim (2002) 发展的问项.海外市场绩效中, 财务绩效根据Beal (2000)[19]所提出的财务绩效指标,

零售专业技能本土化对零售企业海外市场绩效的影响
本土化和绩效论文范本

包括销售报酬率、投资报酬率、销售成长率; 非财务绩效主要依据Knight(2000)[20]提出的当企业执行某项策略后, 可否获取良好的企业形象、提高顾客满意等.所有问项均采用Likert5 点量表格式设计, “1” 表示完全不同意, “5” 表示完全同意.而后针对原始测量题项, 经过2 轮英汉互译对照, 形成了初始量表.

随后我们邀请了20 位在华外资零售企业管理人员进行了预测试, 因预试的样本数量较少, 不适合进行因子分析, 故本研究选择国外研究中较常使用的“分项对总项(Item-to-total) 相关系数” 的方法来考察量表的构念效度.依据“分项对总项(Item-to-total) 相关系数” 应满足大于0。35 的标准, 将相关系数低于0。35 的题项予以删除, 保留了原量表中的33 个题项.保留的题项能较好地反映各自维度的内容, 至此形成了最终的正式调查问卷.

本文大规模的实证研究以沃尔玛、家乐福、大润发、Tesco 乐购、麦德龙、欧尚、卜蜂莲花等在华外资零售企业的中高层管理者作为调研对象,问卷调查在2012 年2 月~5 月进行, 问卷的发放采用随机抽样、方便抽样与雪球抽样相结合的方法, 利用实地面访、邮寄问卷、网络问卷、MBA学员协作发放、E-mail 发放等方式进行问卷调查.调研总共发放问卷220 份, 回收率70%, 剔除部分内容不完整或存在明显错误的问卷, 最终有效问卷118 份.问卷填写者中, 高层管理人员占41%, 中层管理人员占59%.

四、数据分析与结果

1。 信度和效度分析

我们借助SPSS16。0 对数据的信度进行了检验, 表1 给出了Cronbach’ s α 的检验结果.潜变量的α 值都超过了0。7, 所以我们认为量表具有较高的内部一致性, 其测量结果是比较可靠的.

随后, 我们利用SmartPLS 2。0 M3 软件对量表的收敛效度和判别效度进行了检验.结果发现,各个潜变量的平均提炼方差(Average VarianceExtracted, AVE) 介于0。591~0。871 之间, 均大于0。5 的门槛值(见表1), 这说明本模型显示出很高水平的收敛效度.对判别效度的检验见表2,模型中每个概念的平均提炼方差(AVE) 的平方根均大于该概念与其它概念的相关系数, 表明本研究中各概念之间具有良好的判别效度.

2。 结构模型分析

我们借助SmartPLS 2。0 M3 进一步探讨零售专业技能本土化与企业绩效的关系, 结果如表3 所示.

商品本土化的影响程度最高, 影响系数达到0。262, 远远高于其他专业技能本土化的影响程度.

这充分说明零售企业在国际化发展或跨区域扩张过程中, 提供满足当地消费者需求的商品是非常必要的.尽管零售企业可以积极通过降低商品价格、提高服务质量、改善店铺环境、优化店铺选址等方式提升顾客价值, 但归根结底, 符合需求的商品才是顾客价值的真正来源, 其他的价值创造活动都必须围绕这一活动展开.价格与促销本土化对零售企业海外市场绩效存在显著的正向影响, 影响系数为0。172, 这验证了价格因素仍然在消费者购买决策中占据重要的位置, 而促销活动的效果更大程度上取决于零售企业采用的促销手段能否得到当地消费者认可.选址本土化对零售企业的海外市场绩效也存在着显著的正向影响, 这证实了零售业是选址产业, 当地商圈特性与消费者的便利性需求依旧是零售企业不能忽视的因素.物流本土化与人力资源本土化属于隐性专业技能, 难以为顾客所感知, 但是对于零售企业海外市场绩效的影响作用却不容小觑, 影响系数分别达到了0。206、0。218, 甚至高过了价格与促销以及选址等一些能够引起消费者极大关注的显性技能.这是因为二者的本土化不仅有利于提升企业的竞争力, 更重要的是能够对于其他专业技能的本土化起到良好的支撑作用.物流本土化一方面通过降低成本、减少缺货率提升财务绩效, 另一方面, 其打造的低成本优势又为价格本土化奠定了良好的基础; 人力资源本土化不仅能够利用“本土亲和力” 的优势争取当地消费者、政府及其他利益相关者的信赖, 同时这也是跨国零售子公司有效实行其他本土化策略的前提, 因为本土化策略的制定离不开本土员工的参与, 本土化策略的执行更需要本土员工的合作.

服务本土化对零售企业海外市场绩效的影响并不显著, 在进一步的访谈调研中我们得知, 由于目前大多数在华外资零售企业采用自助服务的方式,消费者对于零售服务并未给予太多关注, 并且消费者对于服务的要求也越来越高, 特别是在中国市场, 关于各大跨国零售企业亟待提高服务质量的呼声此起彼伏, 这说明跨国零售企业针对当地消费者特别准备的贴心服务难以得到当地消费者的广泛认可.店铺环境本土化对零售企业海外市场绩效的影响也不显著, 这是由于消费者对于店铺环境的关注度也不高, 而且各国消费者对于零售企业的店铺环境有着很多共同的偏好, 如大部分消费者倾向于宽敞干净、色调柔和、音乐优美、整齐有序的环境, 因而跨国零售企业的店铺环境本土化并没有带来经营绩效的显著提升.

五、结论与建议

本文通过实证研究验证了零售专业技能本土化对零售企业海外市场绩效的影响, 研究发现:商品本土化、价格与促销本土化、选址本土化、物流本土化、人力资源本土化均对零售企业海外市场绩效具有显著正向影响, 而服务本土化与店铺环境本土化的影响作用并不显著.因此, 为了更好地适应海外市场、提高海外市场绩效, 零售企业可以从以下几个方面着手, 成功实现零售专业技能的本土化.

1。 高度重视商品本土化, 实现顾客价值增值根据当地消费者需求不断调整商品组配, 增加或引入消费频率较高的商品, 减少或取消消费频率过低的商品, 追求相对的“一站式购物”; 依据当地消费者偏好不断调整商品陈列方式, 将消费频率高的商品摆放在醒目的位置, 将大多数消费者认可的品牌排在同一系列商品的前端, 力求做到整体美观、功能实用、服务顾客、方便自己;以当地消费者需求为导向, 以市场调研结果为基础, 以弥补市场空缺或更好地满足顾客需要为准则, 有选择地开发或引进自有品牌商品, 实现商品组配合理化、顾客利益最大化、竞争手段差异化.

2。 综合运用价格、促销与选址本土化, 争取更多的消费者支持

价格、促销与选址本土化都与当地消费者的消费能力、商圈特性密切相关, 因此零售企业既要考虑单个技能的本土化适应, 又要考虑各个技能之间的相互配合.就选址本土化而言, 零售企业一定要对区域市场的经济状况、人口规模、人口结构分布、生活方式等要素进行充分调查, 合理安排店铺位置; 价格本土化方面, 零售企业除了通过集中批量采购、合理安排配送、科学管理库存等方式降低成本外, 还要根据店铺选址采用的调研结果, 配合使用能够吸引消费者的定价技巧, 确保消费者能够感受到自己的低价策略; 促销本土化需要保证促销手段、促销方式符合当地消费者偏好, 促销内容能够被消费者理解, 同时,促销活动还要考虑店铺之间的有效协同以避免区域市场的无序竞争, 促销价格也要保证不要与价格策略发生冲突以避免价格体系的紊乱.

3。 不断推进物流本土化, 为相关专业技能的本土化提供支持

根据东道国的物流基础设施与物流业发展现状以及相关的政府政策等有选择地引入母国的物流技能, 注重分析母国与东道国物流环境的差别,结合环境对零售企业物流运作模式进行本土化调整; 积极嵌入到当地社会网络中, 特别是与供应商、当地政府、第三方物流企业建立良好的关系,获取更多的社会资本与知识资源, 以便能够对于物流技能进行有效的本土化调整; 跨国零售子公司还要根据自身的营业规模、经营实力、商品特点等决定采用自营物流、供应商配送还是第三方物流, 甚至是三者的结合, 并不断做出动态调整.

4。 积极引导人力资源本土化, 确保本土化策略的顺利实施

积极招募当地员工, 不仅仅局限于基层操作者, 还要覆盖中高层管理者, 提高当地员工的比重; 为当地员工提供完整的培训和教育活动, 鼓励本地员工与外籍员工之间的相互交流与相互学习, 确保本地员工能够掌握公司的全球化定位,外籍员工能够理解公司的本土化策略; 引导当地员工走上管理岗位, 向当地员工充分授权, 鼓励当地员工参与公司决策, 认真听取当地员工的意见, 尽可能减少决策失误; 发挥当地员工在本土化决策实施过程中的主导作用, 在一定领域内,授权当地员工根据本地的民俗风情处理决策实施过程中出现的突发问题, 促成子公司由“公司本土化” 向“本土化公司” 转变.

5。 正确看待服务本土化与店铺环境本土化,避免产生无谓的损失

零售业的服务与店铺环境对顾客而言, 仅仅起到了保健作用, 很难对顾客形成激励, 所以跨国零售企业没有必要花费高额成本推动服务和店铺环境的过度本土化与持续改善, 因为这不会形成更高的顾客满意, 但这也并不意味着子公司可以直接复制母国的专业技能, 子公司也需要对于二者进行适度的本土化调整以满足顾客的基本需求, 因为太差的服务与店铺环境会带来顾客的强烈不满, 将严重影响企业的经营绩效.

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Impact of Adaptation of Retail Know-how on Retailer´s Performance

in Overseas Market

Wang Xuhui, Zhang Qilin, Bi Kegui

(School of Business Administration, Dongbei University of Finance and Economics, Dalian 116025, China )

Abstract: Taking foreign retailers in China as examples, this paper makes an empirical study on the impact of adaptation of retail know-how onretailer´s performance in overseas market taking advantage of an integrating theoretical framework。 The study finds that product adaptation, priceand promotion adaptation, location adaptation, logistics adaptation and human resources adaptation all have positive influence on retailer´s perfor -mance in overseas market, while service adaptation and store environment adaptation have no influence on retailer´s performance in overseas mar -ket。 It is of important reference for foreign retailers in China, as well as Chinese domestic retailers´ international development in the future and in -terregional expansion within China currently。

Key words: retail know-how;adaptation;market performance

(责任编辑: 张丹郁)

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