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【硕士学位论文】浅论企业国际营销背景下品牌影响及策略探析(论文题材)

星级: ★★★★★ 期刊: 《时代金融(中旬刊)》作者:桑东宁浏览量:2862 论文级别:高评本章主题:品牌和企业原创论文: 5156论文网更新时间:10-16审核稿件编辑:Harvey本文版权归属:www.5156chinese.cn 分享次数:3303 评论次数: 8798

导读:此篇文章是品牌和企业相关的论文格式整理,供需要写此方面相关本科和硕士以及专科生毕业论文的学子们鉴赏。

(佳木斯大学,黑龙江 佳木斯 154007)

【摘要】经济全球化为企业的发展提供了巨大空间,也使企业间的竞争日趋激烈.我国对外开放政策自实施以来,与世界各个国家、地区之间的经济往来日渐密切.所以,经济全球化对于国内企业而言,是一个前所未有的发展契机,许多国内企业积极走出国门,走向国际市场,取得了不俗的销售业绩.但是,企业在看到经济利益的同时,必须加大对品牌的关注度和重视度,不断增强自身的品牌观念和意识,以避免企业在激烈的国际化营销当中遭遇品牌风险.本文以企业国际营销战略为研究背景,围绕企业品牌营销的作用、现状及其问题展开探讨,并提出了相关营销策略,以期提高国内企业品牌建设意识,促进国际竞争能力和地位的不断提升.

【关键词】企业管理 品牌战略 作用 营销策略

传统产品时代下企业主要依靠产品质量和价格来取得竞争优势,然而,随着市场经济的发展,企业产品间的质量和价格差异越来越小,发展至今已是品牌营销时代.立足于当前形势下,只有具备强大的品牌影响力,企业才能“俘获”消费者,树立良好的社会形象,从而促进可持续发展战略目标的实现.

一、相关理论支撑

(一)企业国际营销内涵

企业国际营销是指跨越本国国境所开展的市场经营活动.与国内营销相比,企业国际营销所需要关注的因素和前期工作更多,特别是地区文化的差异、消费能力等,这就要求企业必须要做好市场调研、市场细分等工作,制定全面的市场营销组合,以保证企业国际化营销活动的顺利实施,确保企业利润的增长.与此同时,还必须要注重广告传播和品牌建设维护.其中,广告传播是实现企业知名度和产品销量提升的重中之重.每年,国际上知名的跨国公司都会花费大量资金用于广告宣传上,而这也是最直接的实现产品和品牌推广的重要手段.而品牌营销是企业在国际营销中的关键环节,品牌是企业的独有符号,是企业的无形资产,其形象将直接影响消费者对产品和企业的看法,所以对于品牌的建设和维护与企业的未来生存和发展紧密相连,企业国际营销必须始终坚持和贯彻品牌理念,以彰显企业价值,触发与消费者之间的情感共鸣.

(二)企业品牌价值内涵

品牌,是具有经济价值的无形资产,是企业的重要符号和标志,承载着消费者对产品的认知以及服务认可等.随着社会的不断发展,品牌显然已经成为企业所关注的重要内容.品牌的塑造,一方面能够帮助消费者辨识产品,另一方面也是企业占领市场、提升自身影响力的关键.同时,具有普遍性、无形性和专有性等特点.其中,普遍性是指品牌是没有大小之分且无处不在的,是市场经济中最为常见的个体.无形性是指品牌与产品不同,其是无形的符号,无法简单地用企业或者产品来表现.专有性是指品牌在注册后即不允许他人随便使用,故而也可以说具有排他性.

二、企业品牌营销的作用

品牌营销在管理学中属于市场营销范畴,但却是市场营销的升级版,企业通过一系列的战略实施,在满足消费者需求的基础上,创造品牌的自有价值,利用品牌价值在市场上所形成的品牌效益来实施一系列营销策略的过程.品牌营销的起点是市场对于品牌的需求,消费者在购买产品时总是倾向于购买那些市场信誉好、质量可靠、服务有保证的品牌,这就是品牌的社会认同效应.品牌营销的基本方式是通过一系列的品牌营销活动,来形成其独有的品牌个性,从而促进品牌传播,达到销售目的.

改革开放以来,国内市场环境发生了翻天覆地的变化,一些世界著名品牌纷纷登陆国内市场,国外产品大肆入侵,使得市场竞争越来越激烈,企业仅仅依靠传统的质量竞争、价格竞争以及服务竞争在世界强势品牌的面前显得非常柔弱无力,企业不得不思考产品在未来市场营销活动中的定位.因此,要参与全球范围内的市场竞争,即必须走品牌营销的发展道路,通过强化企业的品牌意识、提升品牌营销的市场价值、形成具有影响力的品牌效应来应对日趋激烈的市场竞争,形成企业的核心竞争力.企业只有实施一系列的品牌营销战略,才能实现提高顾客忠诚度的目的,赢得长期参与市场竞争的筹码,抓住生存的关键因素.

三、国内企业的国际营销现状及问题

(一)现状

与世界品牌相比,由于发展时间短暂,和各项管理制度上的欠缺,国内品牌营销仍旧存在较多问题和不足.首先,品牌价值差异明显.虽然国内品牌经过不懈努力,取得了较为显著的发展成绩,但是与国外品牌之间的差距仍然较大,国内品牌建设还有相当长的一段发展道路要走.其次,国内“重销量而轻品牌”的现象普遍存在.在经济全球化趋势之下,国内许多企业开始走出国门,在海外地区拓展市场.在庞大的企业队伍当中,虽然也有部分企业注重品牌的建设和宣传,试图通过品牌来增强企业知名度和影响力.但是,更多的企业则是以经济效益为根本原则,对于品牌运营关注度非常不足.有些企业进入欧洲、北美以及南美市场之后,当地消费者对其根本都没有任何品牌印象,只知道这些产品“made in china”,如此形势,使人不禁对此类企业的发展前景担忧.

(二)问题

第一,品牌营销观念落后.品牌营销是品牌建设的重要依据,良好的品牌营销方法能够实现品牌的快速成长,不断激活品牌的活力和生命力.对于现代企业而言,树立正确的品牌营销观念、制定科学、长远的品牌营销策略至关重要.然而,国内企业在品牌营销观念上显然与国外企业之间存在着极大的差距,多数企业在市场营销过程中,更加注重产品营销和推广,通过大量的手段和方法完成一款或者多款产品的推销,却较少建设和推广品牌知名度,也未重视品牌效应.久而久之,虽然部分产品销量比较可观,但始终无法产生品牌影响力.面对后期的营销活动时,只能够重复产品推广和营销路线,如此将造成大量资金的消耗和浪费,还将限制企业的未来发展.反观国外企业,对于品牌营销则投入较高的热情和精力.国外企业产品营销前期、中期和后期都会投入大量的资金用于品牌的推广和传播,在充分保证产品质量的同时,利用广告、服务、体验等多种形式和方法,尽可能地保持用户品牌忠诚度的建立,以及品牌知名度的打造.通过有效的推广和宣传方法,不断实现品牌建设,最终为企业带来可观的利润和成长.

第二,品牌意识不强.国内企业对于品牌的认识和看法较为滞后,在多数企业看来,品牌只是一个符号,故而对于产品的重视程度远远高于品牌建设.而正是这种不合理的品牌认识,导致企业品牌建设非常迟缓,品牌的价值也难以体现出来.

随着社会的不断发展,消费者对于品牌的重视远远高于企业.消费者在产品购买时,越来越关注品牌,并且将品牌作为挑选产品的重要标准.而国内企业在产品营销过程中,更加强调价格和质量,忽略了品牌所带来的营销价值.目前,国内不乏许多优秀的知名企业,产品质量和生产技术方面具有较高的市场竞争力.但是,从品牌角度来看,却明显缺失市场竞争能力,导致企业经营效益并不理想,产品附加值非常低.由此,在激烈的国际市场竞争中,国内企业必须要加强对品牌营销的关注和重视,通过品牌建设来寻求适合于企业发展的全新道路.

第三,缺乏营销人才.企业品牌构建和保护,归根结底需要人的参与和完成.但是面临激烈的市场竞争,企业缺乏一批专业、优秀的品牌营销人才,而这也严重约束了企业的品牌保护工作的开展.受传统经营思想的影响,国内企业在技术研发和市场营销方面都会投入大量资源进行人才的招募,甚至为相关人才提供非常丰厚的福利待遇.技术人才和营销人才对于企业非常重要,品牌营销人才亦同样重要.但国内企业片面地认为品牌营销人员无法为企业创造直接的经济效益,所以支付的薪资报酬也相对较低.由此导致品牌营销团队素质参差不齐,部分企业甚至没有品牌营销团队,这无疑严重限制了品牌的建设和保护工作的有序开展.

四、国

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际营销背景下国内企业的品牌策略

(一)提高品牌意识,打造优质品牌

国外企业建立之初,在品牌建设方面投入非常多的精力,无论是在品牌设计还是在品牌定位上,都要开展许多工作,以保持品牌的差异化和品牌定位的精准度,深谙品牌意识是企业品牌建设和保护的前提.对此,国内企业首先应该增强自身的品牌意识,全力打造优质市场品牌,加强对国外企业的借鉴和学习,以树立并夯实品牌意识,进一步推动品牌建设项目的实施.其次,应开展全面的市场调查和细分工作,明确消费者偏好及其他品牌的经营状况,从而做出明确的品牌定位,保持品牌较高差异化,但要注意,企业品牌的建设一定要规避跟风和盲目的模仿,尽量降低与其他品牌之间的

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相似度,以保持品牌的足够市场竞争力.再者,应构建品牌长期发展规划.随着企业规模和经营实力的不断扩大,企业对于品牌的管理和保护也要与时俱进,不断加强,这样才能够保持企业品牌的生命力,为未来发展奠定坚实基础.

(二)严控产品质量,提升品牌形象

优秀的品牌依赖于优质的产品,如果产品质量不过关,企业品牌建设将不具备任何意义.社会的不断发展,消费者在注重产品价格的同时,也越来越在意产品质量和品牌价值.特别是在市场竞争力不断加剧的今天,大量国外产品的涌入,使得国内产品在消费者心中形成了廉价和低品质的形象,这对于国内企业的发展而言是极为不利的.固然,国内部分优秀品牌深受其害,这固然与国情息息相关,投机取巧和对产品质量的漠视让国内企业品牌建设举步维艰.对此,国内企业首先应该严格把控产品质量,转变消费者的认识和看法.我国享有世界工厂的头衔,生产工艺和技术都已经达到了国际水准,但是质量上与国外产品

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有着巨大的差距.由此,国内企业必须反思,并切实加大对品牌质量的监管工作,有计划地、有目标地构建质量管理体系和管理制度,养成严谨、务实和耐心的生产和经营态度;同时加大质量管理方面的投入,在保证产品技术领先之外,尽可能保持质量的可靠性,打造真正具有国际竞争力和影响力的民族品牌.

(三)拓展营销渠道,提升品牌影响力

科学技术的不断发展使得企业品牌营销渠道变得越来越多样.除了电视、报纸、广播等基本推广渠道之外,新媒体时代下网络、移动互联网和户外广告等成为新晋热门宣传手法.目前,国内部分优秀企业越来越重视品牌宣传,通过大量营销推广手段和方法,实现了品牌价值和影响力的快速提升.如,“加多宝”、“百雀羚”和“恒源祥”等一批老牌企业,通过与多种媒体的合作与联合,实现了品牌的快速成长,也为其市场化发展提供了可靠支持.

(四)引入优秀人才,加强队伍建设

首先,国内企业必须要明确品牌营销对于企业经营和发展的重要性,适当提升品牌营销人员的待遇水平.其次,适

企业国际营销背景下品牌影响及策略探析
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当调整品牌营销人员薪资待遇,基于自身能力,尽可能保持薪资处于行业内较高水平,以吸引更多优秀人才加盟.同时,制定健全的考核制度,对品牌营销人员实施科学的绩效考核,以提高品牌营销人员的工作积极性;构建科学的、全面的部门培训计划,定期邀请国内优秀品牌营销企业和专家开展教育、培训活动,帮助企业部门人员了解和掌握先进的品牌保护和管理方法,为企业品牌营销活动的开展打下深厚基础.

(五)掌握相关法律法规,加强技术创新

品牌作为企业重要的市场标志和无形资产,对于品牌的保护必须依赖于法律的支持.政府先后制定和出台了一系列相关法律法规,在企业品牌保护方面发挥着较大作用.对此,国内企业必须要认真解读和研究,将法律作为企业品牌的重要“保护伞”.当企业在遭遇商标侵权问题时,一定要懂得如何运用现行法律维护自身合法权益,如何保管证据材料,以追究对方侵权责任,等等.随着经济全球化趋势的不断深入,国内企业将面临更为严峻的市场竞争.特别是越来越多的企业将要跨出国门,面对残酷的国际市场竞争.因此,企业还应该积极研究和掌握国际商务惯例、国际公约等相关法律规范,认真应对侵权问题,了解品牌保护的有效方法,善用法律保护企业品牌.

五、结语

品牌营销理念的不断推广意味着品牌决定企业发展的时代已经到来,企业只有拥有自身独特品牌及文化,才能不断参与市场竞争,才具备不断扩展生存空间的基本条件.对此,身处国际营销背景下的国内企业必须要加强对品牌的关注和重视,树立正确的品牌意识和观念,认真研究和学习国际法律法规,以逐步完善对品牌的保护和管理,最大化地发挥品牌价值,加快企业国际化发展.

[ 参考文献 ]

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