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【硕士论文】浅析王雪红:HTC将卷土重来(论文范文案例)

星级: ★★★★ 期刊: 《中国经济周刊》作者:浏览量:6858 论文级别:热门本章主题:市场和中国经济原创论文: 5156论文网更新时间:12-26审核稿件编辑:Carr本文版权归属:www.5156chinese.cn 分享次数:2452 评论次数: 6262

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《中国经济周刊》 记者 王辰越|上海报道

时间定格在2008年的11月,由于遭遇和英特尔的专利诉讼,曾经问鼎台湾股王的威盛电子(2388。TW),股价从峰值的629元跌至4。89元新台币的谷底.

王雪红,不得不以台湾威盛电子股份有限公司董事长的身份,应付由于股价大跌遭遇资产缩水而狂怒不已的小股东们.

当此之时,王雪红并不气馁,作为宏达国际电子公司(HTC,2498。TW)董事长,她瞅准时机,推出了全球第一款搭载了安卓系统的智能手机G1,一举扭转了自己事业上的颓势.

之后的4年里,G1如同一颗福星,带着HTC一路疯狂扩张,市值一度超过了老手机巨头诺基亚.

然而,在瞬息万变的科技界,企业家永远都没有放心的时候.利润缩水、产品海外上市受阻、竞争者发起专

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利战、高管纷纷逃离,一个又一个似曾相识的危机再一次降临到了HTC的头上.

如今,作为一家只有十几年历史的小公司,王雪红的HTC再一次成功地吸引到了“大鲸鱼们”的注意.这一次,HTC能逆袭吗?

王雪红的“中国梦”

危机是从一条从美国传来的消息开始的.2012年4月的一天,台湾股市开盘不久后,美国海关传来消息:HTC的新手机被扣.

说时迟,那时快,HTC的股价瞬间跳空急跌.

事件的起因,是HTC为了

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转型精品战略,在2012年年初举行的世界移动通信大会上推出了旗舰机型HTC One X和HTC EVO 4G LTE,没想到两款手机一到美国海关,苹果以可能侵犯专利权为由诉诸联合国国际贸易中心(ITC),后者下令要求海关进行审查.

如今,回忆起这件事,王雪红仍觉得愤愤不平.她告诉 《中国经济周刊》:“专利战本来就是竞争的常规手段.但是你看看最近三星和苹果的官司,苹果虽然是输了官司,但并不影响奥巴马准许它在美国上市.再看看我们,虽然和苹果和解,却足足被卡了一个月.这很明显不是官司那么简单了,这是美国在进行不公平竞争.”

当年的审查最终在一个月后不了了之,而被寄予厚望的HTC“机皇”One X还没有在美国上市,就在海关跌了个踉跄,等终于通过了冗长的“技术性审查”,进入美国渠道之后,苦苦等待的消费者,已经逐渐丧失了热情.

当被问及这些尴尬的过往时,王雪红的脸上却显出了出奇的淡定.在她看来,一切只要坚持就好.熟悉王雪红的人,一定不会忘记在面临竞争对手的专利诉讼时,表现出的那股子死磕到底的劲儿.作为“经营之神”王永庆的女儿,王雪红坦言,自己的坚持、不服输,完全源自父亲.

面对欧美市场,王雪红并不心虚.“HTC的所有创新和技术都是自己研发的,我们又没有抄袭,又没有侵权,没有必要怕.很多人大陆媒体都喜欢说我是个‘企业家’、‘女强人’,其实这些标签都不准确,我觉得我只是个普通的‘中国人’.”

作为一个中国人执掌的智能手机公司,王雪红坦言,出了国门,HTC就代表中国,“我的‘中国梦’就是坚持开发自己的核心技术,中国人要有自己的创新和产品,现在很多大陆企业都在讲创新,但是创新就是个坚持的过程,受点挫折、打击,是很正常的事情.”

“水土不服”:不在战略在营销?

海外市场经历了一连串失利之后,王雪红将目光转向中国大陆市场.然而,这里早已是千元智能机的天下.以“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想)为代表的国产手机品牌,“核战”从未消停,四核、八核层出不穷.如此赔本赚吆喝的玩法,已大大削弱了智能手机厂商的利润空间.

就连以三星、诺基亚、苹果为代表的一干洋品牌,也纷纷推出中低端系列产品,希望迎合中国大陆的市场结构.然而,刚刚适应了欧美市场打法的HTC,能在大陆市场站稳脚跟吗?

在国内最火爆的中低端市场,HTC只有去年发布的一款新渴望VC,定价为1999元,而市面上和

王雪红:HTC将卷土重来
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它配置不相上下的智能机,却不到1000元.在高端市场,HTC One系列偏高的售价却让50%以上还处于中低端消费水平的中国用户们有些望而却步.

根据艾瑞的一份研究报告显示,2013年第一季度,中国大陆智能机市场,三星以17。3%的市场占有率稳居第一、HTC的市场占有率仅有3。1%,排名第九,远远落后于大陆厂商联想和华为.

对于这个问题,王雪红坦承HTC做的还不够:“这块儿我们的确是还需要努力,不过随着我们技术创新的成本逐渐降低,HTC会考虑在中端智能手机上提供HTC的创新技术,就算是中低端市场的产品,体验也不会比高端机差的,所以,基本上我们还是要坚持走精品战略的,体验上不会打折.”

王雪红的坚持似乎也开始见成效,HTC提供的一份第三方研究报告显示,尽管在2012年初中国市场还没有起色,但是在日本和台湾市场,定位高端市场的Butterfly系列已经取得了较好的市场反馈.

王雪红自豪地表示,丝毫不担心HTC高端机在中国卖不好,“如果你去欧美市场看看,就知道HTC的接受度有多强了,在所有的运营商商店里最醒目的地方,都能看见.接受度这么高的产品,怎么就不能在中国市场一飞冲天呢?还是我们的营销做得不够好.”

业绩下滑是创新必须付出的代价

谈到HTC近来的重重危机,站在风暴核心的王雪红显得颇为淡定:“我觉得这些事儿对于我来说真的很平常,作为一家中国的企业,HTC想要创新、树立自己的品牌形象,总要经历一些挑战的嘛!”

王雪红轻松说出的挑战,是巨大的.从“为别人做嫁衣”的代工企业,到开创自己的技术和产品,甚至制定行业标准的创业型企业.这条路,不只王雪红想走,所有位于台湾的IT代工企业都想走.

然而,在所有这些立志走转型之路的企业主心中,却大多潜伏着一个“台湾的品牌魔咒”.

“在台湾做品牌是一条很艰辛的路,台湾的本土市场太小了,要撑起一个品牌起码要五六千万人口才够,没有本地市场去支持,你要去定位产品,甚至是产业标准,都是非常困难的.”鸿海董事长郭台铭在一次接受台湾媒体采访时候这样解读.

不过王雪红就是不信这个邪.她告诉《中国经济周刊》:“HTC都是挑难的做,容易的事情是不会激发起斗志的,也不会长久.好像有价值的东西,自己要创新的东西都是比较难的,不过我会一直坚持.”

谈到创新,王雪红有说不完的话.“你看HTC One的设计,机身是金属的,整个天线都是包含在金属机身里面的,你以为这个很容易吗?全世界能做到这一点的只有HTC一家.再说照相机,用HTC One的相机去拍桌子下面的一只猫,不用开闪光灯,连猫的毛都能拍得很清楚,这也是不容易的.而且我们的音响技术也是自己开发的,如果你用手机进行通话,音质是非常好的,这些技术都是HTC这几年自主开发的,都是创新的结果.”

“正是由于这些创新,我们的利润可能就从30%降到20%了,创新的技术多,东西自然就贵了.不过这个创新我们是会坚持的,虽然你知道坚持是有代价的,这个代价就是我们利润的缩水.不过我知道HTC做得还不够.”说到这,王雪红扫了一眼记者的iPhone手机,笑着说:“我看你用的手机就知道我做得还不够了.”

第三季度后,

HTC将卷土重来!

摆在HTC面前的任务,是很艰巨的.如何提高大陆市场的销量,如何摆平门外虎视眈眈的竞争者,这些都是当前需要解决的问题.

王雪红承认,营销是HTC的短板.“我们的下一个任务,就是做好在中国大陆市场的营销.”

为此,HTC可谓是下了血本,不仅请来了王力宏给HTC One代言,还停用了HTC沿用多年的品牌宣言“quietly brilliant”(低调之中现卓见),改为了高调的“bold authentic playful”(大胆、真实、有趣).

“这个口号更贴近我们现在的风格,我们会把手机做得越来越好玩儿,包含更多的大胆的创新元素.我们以前没能充分地向用户展示自己,信息传递得不到位,不过我们今后一定会加强这块儿.”王雪红说.

日前,一则在香港首播的广告短片透露了HTC的

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下一个代言人——“钢铁侠”小罗伯特·唐尼.王雪红说:“选择他来代言并不单纯是因为他现在最红.而是因为,他正好是HTC的粉丝,而且他扮演的角色,不管是在《钢铁侠》,还是《复仇者联盟》,都是创新力很强的角色,也非常符合HTC的定位.”

广告片的风格有些匪夷所思,唐尼从飞机上走下来后,一边走一边和路人或者在一些建筑物边上说一句话,每个单词的首字母组合起来就是“HTC”,比如Here to Change(现在开始改变).比较经典的一个桥段,是唐尼站在一根巨大的香肠雕塑面前指着香肠说了句生硬的中文:“火腿肠”.这也让坊间给HTC起的绰号,得到了官方认证.

除了做好本身营销的工作,对于诸如苹果、三星这类虎视眈眈的对手.王雪红表示不怕:“如果能在这个智能手机的擂台上幸存,将从此奠定HTC在智能手机市场上的江湖地位,如果三下两下就被撂倒了,未来的HTC很可能就面临着任人宰割的悲惨下场,所以,这一仗我们必须赢.”

HTC何时能走出这个“台湾品牌的魔咒”,王雪红的答案信息量相当大:“我们今年第三季度就是谷底了,第三季度以后,HTC将卷土重来!”

[ 参考文献 ]

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