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【硕士论文】关于汽车电商缓行(论文案例)

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本刊记者 邢松

不论电子商务时代所带来的利润有着多么强大的吸引力,对于以汽车行业为代表的传统企业来说,若想迅速打进这一领域并在短期内实现利润最大化,恐怕短期内还很难实现.

对于当今时代的消费者来说,网购已经成为其日常生活中不可或缺的一部分,从几元钱的小商品,到近万元的数码、家电产品,再至几十万元的整车产品均有涉及.电子商务时代的迅猛发展,促使众多传统企业的探身其中,纷纷借助于网络在线方式向最

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终用户销售其产品,亦有汽车企业勇于试水.

锋芒初露

目前,开通网络销售渠道的汽车厂商已经“遍地开花”,仅是天猫商城就可历数出如全球鹰、别克、雪铁龙、比亚迪、江淮等众多品牌,不论其在网络平台上的销售业绩如何,光是众厂家甩开膀子入驻网购平台的阵势,便可一觑电子商务潮流下汽车企业与时俱进的华丽转身.

2012年2月,奔驰Smart高调入驻京东商城,并展开了独家预售活动,并在微博与淘宝等电商频道推出“抢购”、“秒杀”等网购活动,奔驰方面在活动之后曾表示,此次销售效果十分理想.此后,网络平台上推出的汽车网购活动愈发频繁,活动的规模也随之扩大.

其实早在2011年,天猫商城便开始涉入汽车销售领域,并一发不可收.这一年,天猫商城中汽车销售成交量达2000 辆左右;2012 年,天猫商城作出的汽车交易统计数据显示,其间成交量逾10000辆;而今年,天猫商城则对汽车销售的成交量做出了5万辆的市场预计.或许现在对其销售目标能否实现做出定论还为时尚早,但天猫商城对于汽车销售所起的宣传作用却不容小觑.

利用在传播速度上占据优势的互联网,众厂商能够以最短的时间实现最快速的传播活动,进而能够让将产品迅速的打进受众的印象之中;此外,天猫、京东等网络购物平台的用户群体十分庞大,而汽车网购活动的进行亦加深了大量消费群体对汽车产品与品牌的认知度,进而进一步带动线下4S 店的市场业绩.

“汽车电子商务这种销售模式集合了多种的交易平台,它把品牌宣传、产品宣传和产品销售这三种功能集中在一起了,这也是唯一能够将这三种平台结合到一起的模式”,吉利汽车网络营销部经理徐建达如是说.

徐建达表示,从入驻天猫到现在,吉利汽车通过电子商务交易模式实现的成交量约为3000辆左右.而今年1-4月份,全球鹰天猫旗舰店共计销售车辆1200 辆,远远超过了2012年全年销量的总和1038 辆.

虽然在销售数字上并不能够一鸣惊人,但是此种销售模式所引发的品牌宣传效果和集客效应却十分明显.公开数据显示,2012年全年,吉利全球鹰店所吸引的受众目标访问量约为200万次左右,这对于吉利汽车进行销售数据的收集有着很大的辅助作用.

另外,随着近年来我国汽车市场的日趋饱和,汽车消费者的置换需求逐年上升,此种形势之下所引发的二手车网络交易量远远高于新车,国内二手车网上拍卖电子商务平台亦随之崛起,如车易拍、第一车网、二手车之家等.

提及二手车电子商务业务模式较之于传统二手车业务的优势,车易拍(北京)汽车技术服务有限公司副总经理蔡旭告诉《时代汽车》记者,由于传统的二手车交易模式信息不透明、效率低下,所以在汽车行业发展的今天,已经严重制约了二手车行业的进一步发展.就车易拍的经验来说,通过整合互联网技术,并以国家专利检测技术268v检测为基础,为买卖双方搭建平台,保证买方直接买到一手车源,省去中间环节,这样的方式保障买方将所有货款全部付给卖方,也保证卖方的最大利益,让传统二手车交易模式,改进成为先进的电商模式.不但交易方式更加快捷方便,节省买卖双方的时间,也让车辆流通更便利.

“新的交易模式加快了车辆的库存周转率,也提升了买家的资金使用效率,取得了市场的认同”,蔡旭表示.据车易拍内部统计,2012 年其为5万多名置换用户提供了服务,实现了近3万辆的交易量,交易额近12亿元,达到了2012 年的既定目标.

蔡旭坦言,随着二手车电商模式的快速发展,一些基础不配套的问题也越发凸显,比如二手车过户转籍周期过长、还没有形成覆盖全国的二手车物流网络等等,但他相信随着行业的发展,以及未来二手车电商模式在整个二手车交易市场中占比的不断提升,这些问题都会得到改善,相信届时二手车行业也会迎来发展的新 .

“随着国内汽车保有量的进一步提升,以及消费者的逐渐成熟的消费观念,新车网购和二手车网购都会越来越得到消费者的认可和重视,会逐渐形成线下体验,线上下单的局面,当然由于传统的二手车消费者对其产品质量的担心,所以厂商或者经销商带质量保障的品牌二手车可能更容易取得线上消费者的认可”,蔡旭如是说道.

旁观者众

不论电子商务时代所带来的利润有着多么强大的吸引力,对于以汽车行业为代表的传统企业来说,若想迅速打进这一领域并在短期内实现利润最大化,恐怕短期内还很难实现,毕竟汽车不同

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分消费者而言,购置一辆汽车已经成为其生活规划中的一个重要部分,故而少有消费者会仅仅是凭借网络上的视觉效果进行消费,而大部分车企在电子商务领域也只是跃跃欲试,站在汽车电子商务门外观望者远远多于真正涉入其中大口试吃“螃蟹”者.

对于传统汽车厂商而言,虽然电子商务平台的出现能够带来一定的利润实现,但是目前来说,汽车网购过程中所实现的互动作用要远远大于其本身的销售作用.毕竟汽车产品属于大宗型消费品,消费者在购买过程中更加注重视觉与感官上的双重体验,在电子商务平台这种体验感觉是无法全部实现的.再者,汽车电商模式下的销售业务的进行是否会与传统4S店两相冲突,对于汽车厂商来说也是一个重要的裹足因素;另外,线上预约付费后,其他环节如付费、物流、售后服务保障等仍然需要借助于线下模式来完成,其间如何保障各个环节的顺利实施亦是问题.

占据主流的汽车制造厂商并没有对电子商务平台抱以过多热情,而是依然坚持着自己传统的线下实体,加之我国汽车市场一半以上的份额都被外资企业或者中外合资的汽车厂商垄断,这部分企业在进行传统模式上的销售过程中会投入大量的人力物力进行产品营销与数据采集,所以依托电子商务平台实现销售目的显然不是其首选方式.同时,知名的汽车厂商更加愿意通过扩大线下实体店的规模与数量的方式来获取

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销售利润,这样对于物流供应链以及售后服务体系的完善更加有利.另外,汽车后市场内潜藏的无限商机已然成为了汽车厂商的一个重要的盈利来源,相比之下,整车电子商务活动的开展则要逊色很多.

远景可待

目前来看,我国的网购市场已经初具规模,但是就市场成熟度来说,恐怕国内网购的市场环境依然很欠“火候”,尤其是在物流、售后以及相关配套体系上还有待进一步完善.

在新车网购交易流程中,消费者需要通过网络形式拍下订单,并支付相应的定金,进而通过与线下4S店取得联系后,通过到店体验、支付交易余额等方式完成整个交易,完整意义上说,此种交易方式的形成依然停留在O2O(Online to Offline)模式,无法实现网购活动所宣称的足不出户消费模式的完成.

目前来说,我国汽车网购活动的进行一般以开展网上旗舰店的O2O和团购网络活动的B2T(Business toTeam)所实现的交易效果较为显著,而“ 商对客”(B2C,即Business toCustomer)模式的汽车电子商务活动仍然处在“萌芽”阶段,与真正成熟的汽车网购形式相去甚远,如何使之保持良性的运作状态,并且在相关配套服务体系上建设的愈加成熟,成为各家共同关注的焦点.

“汽车网购作为一个新兴的业务模式,需要一定的发展过程和一定时间的积累,它的销售额并不能一下子就像小家电产品那样取得那么高的销售业绩,何况整车产品的销售模式难度比小家电产品的难度要大很多.还需要各个层面都来支持消费者以这种形式消费,包括各个行业、媒体以及车企自身配套体系等方面都为消费者提供支持,这样的话线上业务就能更好的实现”,徐建达指出.

[ 参考文献 ]

1、二手车电子商务模式成长的有效途径研究(上海邦德职业技术学院应用技术分院,上海200444)[摘要]互联网与电子商务的日渐成熟以及年轻消费力量的崛起,推动着二手车网络营销的改革与创新。如何有效地利用互联网电子商务对二手车商品进行网络销售显

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