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【mpa论文】浅谈轻卡分销靠不靠谱当年还只是在大卖场进行销售的重型卡车如今鸟枪换炮,响应轿车的做法在4S店进行销售。但这种从海外引进的销售模式却屡遭诟病。今天,当轿车市场逐 渐将分品系营销走向成熟之后.轻卡品牌与品系营销也跟进其后,但质疑声同样存在。(论文参考文献)

星级: ★★★★★ 期刊: 《时代汽车》作者: 王威浏览量:3942 论文级别:优秀本章主题:品系和品牌原创论文: 5156论文网更新时间:12-16审核稿件编辑:Chad本文版权归属:www.5156chinese.cn 分享次数:1119 评论次数: 3564

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本刊记者王威

市场总是在不经意间就变得越来越专业.但与之伴随的却有不断的质疑之声.

当年还只是在大卖场进行销售的重型卡车如今也鸟枪换炮,响应轿车的做法在4S店进行销售.但殊不知直到今天,这种从海外引进的销售模式却屡遭

轻卡分销靠不靠谱当年还只是在大卖场进行销售的重型卡车如今鸟枪换炮,响应轿车的做法在4S店进行销售。但这种从海外引进的销售模式却屡遭诟病。今天,当轿车市场逐 渐将分品系营销走向成熟之后.轻卡品牌与品系营销也跟进其后,但质疑声同样存在。
品系和品牌毕业生论文开题报告

诟病.今天,当轿车市场逐渐将分品系营销走向成熟之后,轻卡品牌与品系营销也跟进其后,但质疑声依然存在.

最近,包括江淮在内的多家主流轻卡企业都在实施分品系营销,如江淮轻卡在好运、康铃、骏铃、威铃、帅铃5大子品牌基础上,通过扩充产品线,全面整合为高端轻卡、江淮铃、江淮好运三大品系.

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实行分品系营销,是指同一品牌旗下的产品档次、用户群体不同,设置相对独立的营销部门,开展针对细分市场的营销活动.目前,这种模式已成为北汽福田、东风股份、江淮商用车、南京依维柯等轻卡企业的重要营销举措.

最先施行分网销售的是福田,作为全球第一商用车企业,早在2003年初,福田就率先实行此模式,并在两年后提出了“网络柔性化”的分销理念,对旗下9大子品牌、1700多个分销网点进行了整合,并根据经销商的实力来划分确定其承销的子品牌数量.在福田看来,这一措施的执行是福田取得了销量连年增长的关键所在.福田副总经理王向银认为,轻型卡车正逐步向多样化、专业化.轻卡用户对车型的选择越来越理性.为此,福田根据企业产品线宽、旗下品牌多的特点才建立了分销体系.通过多年的发展,如今的福田已逐步建立了卡车、多功能车、轿车三大网络体系,并从中受益匪浅.

有媒体评论,从福田的分品系营销模式看,福田根据不同的子品牌车型实行的分厂生产、相对独立的营销模式,为分品系营销提供了条件.福田实施的品牌经理制度,与分品系营销相对应.对此,王向银认为,品牌经理制度扩展了销售的职能,品牌经理的视角是开放的,要从不同销售环节的角度综合考虑问题,对品牌的全价值链负责.

与之相对应的是,江淮商用车、东风裕隆、南京依维柯等企业的相关人士也表达了类似的观点. 东风裕隆副总经理蒋国文认为,坚持创新、坚持品质不仅是东风轻卡的产品特点,也是东风轻卡的营销指导方针.蒋国文告诉记者,东风裕隆近年来坚持分品系营销,在巩固中高端市场地位的同时,还加大了对二 市场的网络建设力度,积极参加全国百强县市巡展,持续提升东风轻卡在新兴市场的销量和影响力,收到显著效果. 如今,南京依维柯拥有依维柯和跃进两大品牌,也是在分开生产、独立运营的基础上实行分品系营销的.近期施行分销体系的江淮走的路线则与前两者不同,但理顺分销网络的思路却与之有异曲同工之妙.据悉,罩在2009年初,江淮旗下乘用车、商用车分别独立运营,随后,相应的网络和营销队伍便实现了调整划分.

有媒体指出,分品系营销在市场竞争中体现的是“化整为零”,将竞争进一步扩展到各细分市场,在企业内部则可能出现资源竞争的问题.“只有企业内部理顺资源分配关系,

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才能为分品系营销提供动力,否则很容易后院起火.”

但与之相仿的是接踵而来的质疑声.

一个显现的事实是,目前轿车市场上已经出现了更多的并网销售.目前,铃木已经完成了长安铃木、昌河铃木和进口铃木的渠道整合,消费者在任何一家铃木经销商都能买到铃木全系产品,同时一汽丰田也在努力推进进口丰田的销售纳入一汽丰田的销售渠道体系内.而一汽还将努力将奔腾与天津一汽实现并网销售.在这些曾经盲从分网销售的轿车企业看来,并网销售最大的好处在于能够增加消费者对同一品牌的认识度、向消费者同时提供更多的车型选择.因此,这种模式更加被合资品牌所青睐.通过仔细对比还可以发现,分网销售在国外很多汽车品牌中采用,比如本田与讴歌、丰田与雷克萨斯、日产与英菲尼迪、大众与奥迪等.“但这些品牌都是以品牌定位的不同而实行了分网销售,其目的是将高端品牌从大众品牌中剥离出来,通过相对独立的销售网络增强消费者对其高端品牌的认知,这与比亚迪、奇瑞等同一品牌下不同车型的分网模式有所不同,在这点上,自主品牌轿车,包括轻卡与外国品牌在对分网销售的理解上存在着明显的偏差.

北京的一位轻卡经销商就表达了自己的质疑: “轿车确实应实行分品系营销,因为轿车用户的需求差异大,而且多数知名轿车品牌有子品牌,各类品牌均能吸引一部分消费者.轻卡车型有限,有必要分品系吗?”

相关记者调查发现,在分网的过程中,还存在着同一品牌经销商自我排挤和潜在消费者的流失.由于分网后的4S店依然是挂着同一品牌商标,普通消费者购车时并不知道这家店是哪个网,能卖哪些车型,这就在无形中形成了内耗.

“轻卡用户主要分布在城乡结合部、中小城市和农村,用户特点与大城市完全不一样,毕竟不是开轿车的白领.轻卡实施分品系营销不一定有轿车那样的效果.”一位业内人士指出,轻卡市场营销措施要适应用户需求特点,注重用户的分布格局,不可盲从.

对此,渤海证券汽车行业分析师表示,车企如果有不同的品牌产品,由于产品定位不一样,市场不一样,目标客户不一样,分网模式则有利于清晰定位客户,在车市好的时候实现销量的快速上升,快速占领市场.但若是产品线不足,产品盈利不匹配,在分网模式下,则有可能使部分经销商拿不到好的车型,从而使经销商的盈利不乐观.分网模式不像并网模式那样能均衡地保护经销商,因此可能会降低部分经销商的忠诚度.在车市不好的情况下,若车企的控制力不强,销售可能会存在问题.

据悉,目前国内许多轻卡经销商通常是将某品牌的商品车摆放在一起,销售、导购人员大多不是专门负责某一具体品牌,基本上是全面负责. “多数轻卡品牌的经销商经营规模不大,业务员不多,再加上倒班休息,分品系营销人手不够.”经销商刘经理的话,反映了大多数二三线城市场轻卡经销商的状况.

在走访轻卡市场时,相关记者还了解到,有些经销商同时经营几个厂家的轻卡,有的甚至将轻卡和轿车放在同一个展厅销售.

“企业要生存发展,必须把握当前的每一次机会,但最关键的还是产品的品质.作为轻卡企业,更要立足现在,放眼未来.充分利用轻卡换购、农用车升级所带来的轻卡消费 的机会,打造出一个更加适应市场需求的产品和营销体系,而不是一味地盲从与跟随

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[ 参考文献 ]

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