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【留学生论文】试析 2013美国棉花公司春夏色彩趋势(论文范文案例)

星级: ★★★★★ 期刊: 《江苏纺织》作者:浏览量:5658 论文级别:推荐本章主题:色彩和世代原创论文: 5156论文网时间:2013年8月10日审核稿件编辑:Gene本文版权归属:www.5156chinese.cn 分享次数:4869 评论次数: 5632

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设计理念,是当前国内设计界曝光率较高的时髦名词.“理念”是什么?理念是思想、是追求.视觉传达色彩设计理念就是主导色彩设计创作的思想.视觉传达色彩设计理念在色彩设计创作中起宏观主导全局的作用,设计构思创新则是设计定位的具体实施.视觉传达色

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彩设计理念的研究、探索涉及设计世代论、设计市场论和设计战略论等理论范畴.准确把握好视觉传达色彩设计理念,不仅是色彩设计的精髓所在,而且能使色彩设计作品更具有时代性、独特性、创新性、市场性、哲理性等与众不同的色彩视觉效果.

 

1 色彩设计世代论

世代是指具有一定共性的消费群体,出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体,称之为一个世代.其时间跨度大约等于一个生命阶段(即孕育下一代成长需要的时间段).世代论的理念是在中国改革开放政策不断深入、社会经济高速发展的前提下,引进的又一种新理论体系.对世代论的研究也是当代市场细分理论的新发展.它既是色彩设计者认知消费者心理的基础,也是色彩设计战略制定的重要依据.

1。1“世代论”的观点是视觉传达色彩设计基点

根据美国人口学家的分析、研究,将美国人口依据出生年代不同,划分为三个主要的世代,第一世代(1946—1964)即生育高峰的一代(Baby Boomer)、第二世代(1965—1977)即X一代(X-Generation)、第三世代(1983以后出生)即N时代,也称网络时代(Net generation).第一世代总人数约7500万,约占美国人口总数33%,他们的收入总和约占美国各阶层收入总数的一半.是当前美国市场消费的主力军.第二世代总人数约为4000万左右.这一世代将于2010年左右取代生育高峰的第一世代而成为美国市场所有商品的主要消费群.美国市场营销学家、市场战略家借鉴着这种人口世代的划分理论,策划了一系列行之有效的产品设计战略和营销战略,出现了市场销售的奇迹.日本、台湾等国家和地区,也相继开展世代论的研究.日本的世代论观点认为:第三世代,即20~25岁左右的年轻女士是日本市场的主力.台湾的世代论观点是将市场的消费主力定位在第二世代及第三世代.

综合上述人口世代划分理论和观点,根据中国社会生活与经济发展历史和现状,以及中国人口学专家的研究成果,中国的世代划分也应分为三个层面.第一世代即红色的一代(1949—1965),这一代处于建国初期.第二世代即文革的一代(1965—1976)处于文化革命特殊期.第三世代即为独生子女的一代(1977年以后).由于每一个世代的时代背景不同,所形成的消费特征也各不相同.第一世代红色一代,生活在计划经济时期.在政治高于一切的思想环境中成长,消费特征是以艰苦朴素为前提的社会消费.目前,第一世代的人群已达到或接近退休的年龄阶层,对市场消费注重实用、价廉.第二世代文化革命的一代,人口约中国人口20%,约为2亿人.他们虽出生在文革的特殊时期,但成长在国家处于改革开放的年代.文化革命后,初、中、高等不同教育层面恢复正常,他们中的多数人接受过良好的教育.第二

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世代群体是中国经济、科技、文化、教育领域的生力军.他们的平均生活水平大大高于其他世代的群体,是目前中国市场经济消费的主要对象.中国的第三世代与美国的第三个世代处于相同的N时代(网络时代).但是与美国所不同的是,中国的第三世代多为独生子女.他们处于中国社会经济高速发展期,物质生活比较优越,并受到长辈无微不至的宠爱.但是,在现代社会生活高度开放、科学技术高速发展的环境中,受各种新生事物的影响较快,自我意识独特、创新意识强.“80后现象”就是这一世代现象的具体表现.第三世代中国市场经济潜在的和强有力的消费群体,必须引起高度重视.

从中国、美国、日本等国家和地区对世代论的研究、分析,说明社会生活各个层面的人群,由于处于不同世代、受到不同的政治、经济、文化、教育的影响,以及收入、兴趣、爱好等不同,他们的市场消费观念也是各不相同.因此,每个世代对产品的需求和价值,也同样提出不同的要求.作为色彩设计应用者应该充分理解和领会世代论在视觉传达色彩设计理念中作用和功能.准确把握色彩设计的方向和基点,就能创作出符合世代论观点和市场经济规律的色彩设计作品.

1。2 把握“世代论”理念是视觉传达色彩设计构思的关键

世 论作为市场营销一种新的理念——市场细分理念,对视觉传达色彩设计构思具有非常关键的引导作用.根据最近一份关于《女性消费主义在中国兴起》报告,指出:20世纪80年代出生的新一代独生子女(“80后”)将成为奢侈品消费主力.“80后”就是中国的新生代即第三世代,他们再中国的总人数约9000万左右,分布在机关、事业单位、外企公司、工厂、商业流通等各个领域,成为不可忽视的消费群体.“80后”一代以有全新的生活方式和崭新的消费心理,将极大地刺激时尚行业的消费需求.例如,广州一家 澳大利亚品牌化妆品的公司,针对中国的第三世代(“80后”)推出了“格兰玛弗兰”品牌,从产品定位设计到产品的包装装潢色彩设计,完全依据“80后”的消费心理,产品具有非常超前的时代感,并定位在合理的销售价位,这个化妆产品深受第三世代消费者的欢迎.再如,美国百事可乐将产品设计定位于为了“新一代”的战略理念,“创新、年轻并富有活力”,这对60年代美国青年极具号召力和感染力.1998年,百事可乐掀起了“蓝色风暴”产品计划,从产品包装装潢色彩设计、广告招贴色彩设计、视频广告色彩设计等一系列的色彩设计定位于全球“新一代”的设计理念,在全球可乐消费市场获得巨大的成功.随着社会的发展、时间的推移和“80后”一代所掌控的财富,“80后”将成为中国消费市场未来的主力军.

在研究、把握“世代论”理论的同时,要了解和熟悉各世代群体对色彩追求和向往.由于各世代群体所处的阶层、职业、和文化、教育、地理位置、宗教信仰等不同,各世代的色彩特征也是各不相同的.从世代层面看,总的趋向是:第一、第二世代的群体,对色彩倾向于冷色系列、给予稳重、典雅、高贵的品质感,特别注重在第二世代.随着年龄越高,第一世代群体,对色彩的渴望由冷感趋向暖感,对色彩的彩度也有上升的要求,这也是色彩心理满足的需求.例如,欧美国家的第一世代群体,对色彩喜欢艳丽一些,具有与第三世代群体相互比美的态势.但是,在中国,由于传统文化的影响,第一世代的群体对色彩总体是保持平稳和保守的状态,随着时代的进步,中国第一世代群体的色彩也在逐步发生新的变化.第三世代即新生一代,色彩的特征表现在:多彩、个性、奔放、随意,充分表达我行我素的自我理念.色彩跟着流行走,感觉跟着自我走.特别是全球经济一体化进程,色彩作为一种无国界的语言,穿梭、流行于世界各地,交流和传递全球第三世代群体的自我理念.

作为视觉传达色彩设计理念来思维,世代论对视觉传达色彩设计构思提供了广阔的思维空间.只有充分认识世代论的观点对视觉传达色彩设计构思影响的重要性,才能是视觉传达色彩设计具有超前的设计思维和崭新的设计理念.

2 色彩设计市场论

视觉传达色彩设计所面临的市场是非常广泛的,它即包括文化、教育、科学技术、

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医药卫生等上层建筑领域的社会精神市场,又要面对涉及广大民众日常生活的社会消费市场.因此,视觉传达色彩设计承担着两大自身责任:社会效应责任和经济效益责任.

2。1市场竞争与色彩设计

在国内市场经济不断建立和健全的发展过程中,市场经济的商品竞争也日趋激烈化.各种琳琅满目商品充斥消费市场的同时,产品同质化倾向也已趋白日化程度.由于市场上产品过度的价格竞争和产品的同质化,没有差异化的特性,因而极大地影响了消费者的消费心理和购买商品的 .例如,保健品市场,无论是产品的包装潢设计还是产品广告,色彩运用、设计构思千片一律,没有商品差异化的直觉感,使消费者面对保健品既相信又迷惑.又如,在文化出版市场,少儿报刊的同质化现象也非常严重,少儿报刊不仅在封面设计及装帧上表现手法雷同,都采用儿童装饰画的形式进行封面设计或内页插图设计,而且报刊内容极为类似,根本没有形成各自独有的文化风格与特色.

面对21世纪的现代社会生活的需求和变化,面对市场经济激烈的商品竞争,视觉传达色彩设计必须突破传统和常规的同质化思维模式与设计概念,以跨越世纪的崭新的设计理念和设计定位和差异化的产品特性来赢得消费者的追崇,并占据消费市场的份额.例如,美国的著名品牌宝洁公司,在全球洗涤用品市场中,拥有没有打不响的品牌的荣誉,在洗发产品有飘柔、潘婷、海飞丝等三大品牌,在洗衣粉系列有碧浪、汰渍等二大品牌,香皂市场有舒肤佳、玉兰油等品牌.

在世界各地洗涤用品市场中,宝洁公司并不担心各种品牌在统一货架上相互竞争,因为宝洁公司以其特有产品设计定位理念和差异化产品特性,通过视觉传达色彩设计将产品信息传递给广大的消费者.“头屑去无踪,秀发更出众”这就是海飞丝洗发产品的精华所在,“飘逸柔顺”是飘柔洗发产品的特效功能,“营养头发、更健康更亮泽”是潘婷洗发产品的品质特征.宝洁公司通过产品包装色彩设计、产品广告招贴、视频广告等各种视觉传达渠道,使消费者能一目了然的知道宝洁公司的产品性能和特征.消费者要去自己的头屑自然选择海飞丝产品而不是飘柔,避开了两种同类产品的竞争,突出产品差异化性能.宝洁公司进入中国后,在洗发水市场,宝洁公司产品占市场份额的60%以上,其中飘柔产品以25。43%份额高居榜首,潘婷和海飞丝产品分别以18。55%和15。11%的市场份额紧随其后. 自1988年进入中国市场以来,宝洁每年至少推出一个新品牌,尽管推出的产品价格为当地同类产品的3~5倍,但并不阻碍其成为畅销品.只要在电视里出现了宝洁公司产品的广告,都会拥有一群时髦的追风族.

色彩作为视觉传达色彩设计的第一要素,如何运用色彩设计来摆脱消费市场产品同质化的倾向,提升各类产品差异化特性,是视觉传达色彩设计面临的一个重要课题.因此,要获产品和视觉传达色彩设计差异化特性,色彩设计应用者必须深入市场,做大量的市场调研,结合国内外产品的发展趋势,紧紧抓住消费感性化的心理特征,跳出产品同质化无序竞争的怪圈,使产品与视觉传达色彩设计定位具有差异化的特性,

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在市场经济竞争中具有强烈的生命力和一定经济效益和社会效应.

2。2 掌握动向与推新设计理念

在21世纪的当今社会,人们的消费心理在不断的变化和提升,消费感性化作为一种新的消费理念,表明人们的消费观念与生活方式正向个性化方面转变,追求时尚与形象、展现自我个性与发展自我.消费感性化是以产品直观感觉、个人嗜好和情感作为消费原则,并将产品的色彩、造型、款式作为消费者选择商品的首要考虑因素.因此,及时掌握色彩和产品造型的变化动向是视觉传达色彩设计定位的重要工作.就色彩应用而言,色彩变化的趋势将直接影响视觉传达色彩设计领域的各个方面.例如,时尚服饰色彩流行趋势、纺织面料图案花形色彩流行趋势、室内装饰色彩流行趋势、美容化妆色彩流行趋势、家电色彩流行趋势、汽车色彩流行趋势等等范畴.在人类社会生活中“流行色”的存在,是基于人类对色彩生理刺激的视觉反射和心理满足反映的周期性变化原理,,以及个人自我因子和模仿因子的交替转换的基点,并是受政治、经济、文化、社会等情况变化的影响.所以,可以这样认为:流行色彩的趋势变化与消费观念的转变都是消费感性化的具体表现.色彩设计应用者在及时了解、掌握色彩流行趋势的同时,也应密切注意市场动态的趋向;在研究、分析色彩流行趋向和市场动态的过程中,发现和推新色彩设计灵感和色彩设计创意.使视觉传达色彩设计在激烈的市场经济竞争中发挥其独特的色彩视觉传达功能作用.

3 色彩设计战略论

何谓色彩设计战略?就词组的字意来解释是将色彩设计思维提升到战略决策层面的高度,色彩设计战略不仅仅是局限于设计思维、设计创新的范围,色彩设计战略是一项系统的品牌创建工程.

3。1色彩设计与品牌战略创立

品牌是一种概念,是一种企业形象思维,产品是品牌概念思维的表现实体.一个成功产品品牌的创立,必须具备两个要素:准确的设计立意和成功的商业利益.视觉传达色彩设计品牌战略与CI企业形象服务战略是不可分割的整体.色彩是构成品牌形象和产品视觉形态的重要原素之一,也是最富有时代信息特性的设计语言.将品牌形象概念设计与产品色彩设计紧密结合,就是视觉传达色彩设计品牌战略创立的核心思想.

  在视觉传达色彩设计品牌战略创立中,我们应充分应用色彩心理的联想因素,使消费者谈论某种品牌,立刻联想该品牌的形象色彩和该品牌的产品.例如:提及王老吉的红色,就想到不上火的软性饮料;提起百事的蓝色,就想起盛夏爽朗的碳酸可乐饮料,提起柯达的 ,就想到艳丽多彩的彩色胶卷、彩色照片,提到雀巢的棕色,就好似闻到浓浓的咖啡香味.这是品牌形象战略的联想作用和功能.但是从市场消费的另一个角度看,消费者在选定购买产品时,由产品色彩设计联想到品牌的选择就显得更为重要.如著名服装品牌圣迪奥,以“黑白灰”独特的色彩理念,表现上层时尚领域的特有风貌,成为白领阶层正装时尚的风向标.这是现代消费感性化心理的最直接的反映.因此,我们在制定视觉传达色彩设计品牌战略时,必须重视色彩作为一种信息语言元素起着体现品牌形象和产品品质的双重功能.

在当今经济全球化的进程中,成功的视觉传达色彩设计战略不仅设计产品,最为关键的是,设计战略正在改变公司的传统决策思维和市场经营策略.许多国内外著名的企业将视觉传达色彩设计(包括其他各个领域的设计)提升到品牌战略层面的高度,这种设计战略制定和实施都获得企业(公司)高层领导的支持和肯定,准确的视觉传达色彩设计品牌战略,就是视觉传达色彩设计战略立意和商业利益的完美结合,能为企业创造了巨大价值和差别利润.创立真正受广大消费者认同的品牌效应.例如,国际牙膏品牌高露洁在进入中国市场之前,做了大量的市场调研.面对中国牙膏市场品种老调、包装装潢陈旧老式,产品广告宣传平庸无味以及激烈的同质化产品无序的价格竞争.制定了完整的产品设计、品牌推广的战略体系.以中国的“新生一代”为品牌战略重点,在产品色彩设计和产品广告形象色彩设计上,完全屏弃中国传统的广告表现手法,通过抓住儿童健康的心理状态,以少年儿童为产品广告的主角,影响父母亲对高露洁牙膏品牌的选择.

高露洁的品牌战略,就是想让中国新生一代的儿童天天使用高露洁牙膏,在“高露洁”品牌的陪伴下成长.建立新生一代对高露洁的亲切感,并且影响到他们的下一代子女,延续高露洁品牌的生命周期.市场经济运作的实践,证明高露洁的品牌战略在中国获得很大的成功.2006年,高露洁作为第一品牌占据中国牙膏市场26%的市场份额.

综上所述的色彩设计品牌战略,不是单一的色彩设计方法和设计技巧,而是现代设计思维的延伸和扩展,是市场经济的发展和消费个性化、感性化心理的需要.作为色彩设计应用者要重视对视觉传达色彩设计品牌战略的探索和研究.

3。2 树立全新的市场经济的色彩设计战略观

   色彩作为自然界的一种客观存在现象,在自然界和社会生活中不是孤立存在的.色彩、图形、文字语言以及其他各种自然现象都是彼此互动的.自人类认识世界、认识色彩现象起,色彩就含有情感语言,人与色彩就结下不解之缘.但是,色彩的表现情感,是随着社会的发展、时代的变迁、生活方式的改变、审美观点转化而变化.在21世纪的现代社会,生活理念个性化、消费理念感性化、自我意识表现化成为“新一代”人群的行为方式,影响着现代社会各阶层生活的理念.作为视觉传达色彩设计的信息传达功能,涉及社会生活的方方面面,必须树立全新的符合市场经济规律的色彩设计战略观.

在人类生活中,色彩作为一种社会构成元素,与衣、食、住、行密切相关.而色彩感染性,又使色彩在人类生活中发挥色彩互为感染的功能作用.“流行色彩”是色彩互为感染的典型社会生活表现.时新的服饰流行色彩影响到室内装饰色彩,室内装饰色彩的流行,促使室内配套产品色彩的更新,并影响到家电产品、交通工具色彩追随流行色彩.这些色彩流行的互动行为,正在建立一个崭新的色彩流动空间,满足人们色彩生理刺激和色彩心理的需求.这些全新的生活和消费理念,促使视觉传达色彩设计必须对传统的设计思维进行反思.

作为视觉传达色彩设计战略,应从战略高度来思索色彩设计一系列的原则和原理,并将色彩设计理论与现代市场经济实际完美的结合,树立全新的色彩设计观念与原则.

[ 参考文献 ]

1、熔体直纺22dtex/24f涤纶FDY的生产工艺 吴立平 (江苏恒宿迁工业园德力化纤有限公司,江苏宿迁 223835) 在现有生产设备上,对熔体直纺FDY 细旦22dtex 24f 的生产工艺进行了介绍。探讨了纺丝组件的选

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