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【双学位论文】有关论活动营销的传播效果及文化困境 (论文范文资料)

星级: ★★★★ 期刊: 《学理论·下旬刊》作者: 王欢浏览量:2123 论文级别:高评本章主题:受众和媒体原创论文: 5156论文网时间:2016年6月24日审核稿件编辑:Lester本文版权归属:www.5156chinese.cn 分享次数:4372 评论次数: 9514

导读:此篇文章是受众和媒体相关的毕业论文参考文献,供需要写此方面相关本科和硕士以及专科生毕业论文的学子们鉴赏。

(宝鸡文理学院 中文系,陕西 宝鸡 721000)

摘 要:活动营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会,建立品牌识别和品牌定位,形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段.在活动营销的概念界定及其传播要素分析的基础上,对活动营销的传播效果进行细致分析,并针对所存在的传播文化困境提出相应的整合推广策略.

关键词:活动营销;传播效果;文化困境;推广策略

中图分类号:G119 文献标志码:A 文章编号:1002-2589(2012)27-0106-02

企业对其品牌形象进行推广策划营销,各大城市也对其历史文化、特色旅游等进行深层次挖掘,活动营销如火如荼地开展着.我们逐渐看到了活动营销的力量.活动有三大核心要素:策划、执行、传播,三个要素相辅相成、缺一不可.在这里,策划和执行是活动本身的关键点,而传播是活动效果的最佳评估方式.如果没有传播,活动就没有了营销的意义和价值.因此,传播的成功决定着活动营销的成功.

一、活动营销的基本含义

活动营销是以活动为载体,以目标客户为受众,以实现品牌的有效传播和带动促进产品的销售为目的,通过精心策划、具有鲜明主题、能够引起轰动效应、具有强烈的新闻价值的一个或者系列性组合的营销活动.它突破了传统媒体的单向传播方式,呈现出双向甚至多向传播态势,能够多维度满足受众的信息获取需求.同时,活动营销不仅集聚了广告、促销、公关、推广等众多的营销手段为一体,而且整合了品牌营销、关系营销、数据营销,打破了传统营销方式,运用一种非常规的产品信息传递手段,努力获得更加强烈、更加实效的传播效果,用活动开辟营销蓝海.

二、活动营销的传播优势分析

(一)互动性强,是一种新的公关手段

活动营销有别于常规媒体的广告优势之一就是互动性很强.一般的传统媒体都是对外单向传播,而受众的接受程度却很难反馈回来甚至完全得不到反馈,没有互动就使得传播效果变得更差.活动营销以明确目标、新颖的创意举办活动,吸引受众主动参与,从而与活动有了更直接的互动.这种互动性是拥有参与者的情感基础的,具备触发他们内心深处某种情感的接触点,从而自主自发地与活动进行积极互动.

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活动方能及时得到受众的

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反馈,不仅能提高品牌的知名度和客户忠诚度,而且能从互动中得到第一手客户资料,从而调整品牌,贴近客户需求.而作为目标客户的参与者,在互动中更深层次地了解产品的功能、价值、品牌,逐渐产生强烈的信任感,并带动身边的人群,这是个牵一而发十的倍增式营销模式.如农夫山泉处理信任危机的公关活动,通过让客户来参与一起探寻水源,既解决了诚信危机又栽培了忠实顾客.还有“超级女声”,粉丝们可以通过自己手中的手机来参与活动,支持自己的偶像,这种互动性给追随者带来了鼓舞,带动了更多的追随者.

(二)体验性强,能够产生连锁传播效应

要从传播学角度提升活动营销的附加值,不仅需要掌握了什么是活动营销,并了解了其传播学要素,更需要对其独特的传播优势有深刻的认识和把握.只有以此为前提和基础,活动才能真正发挥传播优势,打造活动产业链.

人们从常规媒体处得到的信息,只是一种抽象的产品资料,这种抽象性很难打动受众.活动营销的各个传播层次中,除了对外的资讯式通报之外,还有一种传播是通过直接参与活动的人.这一群人更加直观地、具有体验性地参与活动来了解他们所需要的营销产品,这一点是别的媒体所无法替代的.

直接体验式的传播,它还能带来连锁性的传播效应.体验完之后,或悲或喜,在这个兴奋点上,人人都有分享的冲动,这一拨人会把体验的感受以博客、聚会、微博、谈话等各种方式进行再次传播,这就是口碑传播.通过这种个体媒体进行放大传播,传播面将呈

论活动营销的传播效果及文化困境
受众和媒体毕业论文参考文献

现一个辐射状,每个人可能传播十个人,十个人再间接传播,尽管传播效果递减,但传播面扩大了.所以说通过核心参与群体的传播是最有价值的,最带有体验感的.在第二波传播中,因为有了博客、微博、手机短信、彩铃等这些传播工具,使得我们的直接体验式传播效应得以扩大.间接传播、口碑传播也显得越来越重要,通过他们更多的人愿意加入直接体验式的活动之中去.

(三)创意风暴吸引受众眼球,能够提高信息到达率

媒体都在做对外传送活动产品资讯的消息,信息是传送出去了,可效果如何,到底有没有传达到受众那里,他们有没有关注到这一信息,都是未知的.没有准确的目标客户群定位和吸引受众眼球的创意,漫天飞舞的资讯只会浪费资源,却达不到真正的产品营销的目的.

而活动营销的创意风暴,不仅吸引了各大媒体前来报道,在事前造势、事中推动、事后报道的过程中,提高活动的信息知名度,更是以其与众不同的新意,吸引受众前来参与,实现真正意义上的互动体验,从而使活动营销的目标最终在受众那里得到了巩固.创意是整个活动营销过程中的灵魂,它是决策者和策划者在遵循活动主题的前提下,产生的头脑风暴,创意的新颖独特与否,创意是否具有可执行性和可操作性,创意能否达到预期的效果,都是策划者应考虑的问题.

(四)能够营造“多元化”的生态传播环境

活动营销的首要意义就在于它在改变了传统广告媒体“模式化”宣传格局的同时,营造了“多元化”的生态传播环境.

过去的媒体是一种稀缺资源,媒体非常少,资讯发布渠道非常少,受众获取资讯的渠道也非常少,这使得我们的媒体资讯变得非常稀缺,所以媒体影响力大.但是发展到今天,从过去的报纸媒体到电视媒体,再到互联网媒体甚至手机媒体、户外媒体,媒体无所不在,我们的媒体就变得相对过剩,从而使得我们的注意力成了稀缺资源.而活动营销脱离了传统模式,以其丰富多样的形式和手段吸引多数受众的注意力,营造了多元化的生态传播环境.活动营销的传播内容由传统媒体的“模式化”而走向“多元化”.它没有固定的周期,而且活动形式丰富多样.常规的广告形式已经过时,已经成为一个附加值很低的营销模式.原因就在于广告媒体生态环境已经被改变.

三、活动营销的文化困境

虽然活动营销本身具有相当大的传播优势,但在众多欠发达城市由于人们对活动营销的认识不足,经济实力的制约,在活动传播过程中,对活动营销的环节简单化处理,忽略了活动营销前期的宣传造势,活动过程中和传统主流媒体的合作互动,以及活动结束后的多层次传播,活动营销的传播效果往往不尽如人意.以西部城市陕西省宝鸡市的陈仓步行街推广营销为例来说明:

陈仓步行街建成以来,一直没有得到消费者的青睐,被视为宝鸡消费市场的一块“冷冰”.为了提高市场影响力,其主要负责人推出了一系列的活动.虽然活动初步“解冻”了陈仓步行街市场营销状况,但在活动过程中,出现了一些误区,导致活动没有达到预期的效果.

(一)把活动营销当成广场化卡拉OK,自娱自乐

由于陈仓步行街不具有良好的主城区位优势,信息相对闭塞,这就要求活动营销应该以解决这一难题为出发点,充分传播活动信息和资讯.陈仓步行街系列营销活动中,活动主办方对活动的要求仅限于现场的氛围营造,从舞台搭建、现场布置以及活动流程上下了很大的工夫,但却忽视了活动的前期造势,导致很多消费者对该信息并不知晓,现场受众数量有限气氛冷清.

事实上,一场成功的活动往往需要依靠前期不同渠道的宣传环节来吸引更多的受众观众度.有些活动没有达到预期效果,并不是因为活动本身不具有吸引力,而是由于其前期宣传环节的缺失,活动信息得不到有效的传播,受众无法参与到活动中来.通俗地说,要想让更多的人来参与这件事,就必须让更多的人首先知道这件事.只有这样,活动信息在传播过程中,才能最大限度地吸引受众眼球.

(二)对活动信息只进行一次性发布,忽略多层次传播

一个活动的现场可能就是三五百人、一千人参与,如果不借助主流的传播媒介,就很难形成广泛影响力.在陈仓步行街开业当天,活动主办方并没有邀请当地各类媒体前来,只是以新闻通稿的方式告知媒体.所以这种形式单一的宣传只达到了宣告的目的,却没有满足活动传播的营销效果,新闻通稿换来了高度重复、碎片化的“小豆腐块”,自然吸引不了外界的关注.国际化的大型活动,赢得众多企业赞助,就是因为他们借助了媒体的传播力量.比如奥运会向媒体 转播权,就是借助媒体的力量扩大活动的影响范

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围,而近代奥林匹克运动正是有了媒体的参与才成为了世界范围内的体育盛事.在以陕西省宝鸡市为例的西部城市,活动营销几乎就是在自娱自乐,自己办活动、自己策划,活动结束后只有在场的百余观众了解活动相关情况.因而,活动的策划方应朝着小活动大传播的方向和层次去努力,活动现场的人数有限,但如果懂得利用媒体传播力,便能吸引成千上万乃至更多的受众来关注活动.因此,在做活动时,我们要做好媒体营销,利用媒体营销来扩大影响,使得“大活动”能够得到“大传播”.

(三)变“小”为“大”

变几个小活动为一个大活动,集中优势资源,在营销策略与执行中注入文化的基因和思想的元素,以富有创意的文化活动,形成易于表达和转述并能产生品牌联想的故事,让众多媒体跟踪报道,从而引发具有传播价值的媒介事件.打造活动产业链,使得一次性投入产生一连串收益.换言之,需要我们对活动进行系统的构建,从而有效分配优势资源,打造一个无缝式的活动产业链.

比如湖南卫视的“超级女声”,其产业链中就有艺人经纪.艺人通过包装营销之后,其价值得到成千上万倍的提升.如周笔畅被包装出来后,可以以500万的身价转卖给唱片公司.同时这些艺人还可以接拍广告、举办个人巡回演唱会、出唱片.“超级女声”受到关注之后,电视台便可以引来更多的企业争相赞助、冠名.其后,还有更多经济活动的延伸,如“超女娃娃”等衍生产品.甚至还可以做活动品牌的文化衫、领带、服装等等.一个活动做成功之后,可以开发出一系列衍生产品,最终形成活动产业链.只有上升到活动营销的层面上,以活动为载体,借力活动形成产业链,提升活动附加值,才能做大做强活动产业与活动经济.

[ 参考文献 ]

本篇论文阅读总结:为有关撰写受众和媒体方向的毕业论文参考文献与课程研究的学生们在完成双学位毕业论文受众论文开题报告范文以及相关论文格式模版起到一定的帮助。

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