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【留学生论文】浅论T恤衫的品牌企划研究(论文范文标题)

星级: ★★★★★ 期刊: 《纺织报告》作者:周克华浏览量:6405 论文级别:热门本章主题:品牌和服装原创论文: 5156论文网时间:2010年3月1日审核稿件编辑:Bard本文版权归属:www.5156chinese.cn 分享次数:2496 评论次数: 9542

导读:T恤衫的品牌企划研究是一篇关于品牌和服装的论文格式整理,免费分享供广大学者参考,希望对学生们写作论文提供清晰写作思路。

周克华

( 南通三荣贸易(实业)有限公司,江苏南通 226000)

摘 要 本文以T 恤衫为例,对T 恤衫进行了品牌企划分析.通过问卷调查,分析了大学生的心理,从性别角度、结构特征、持续时间、使用场合、年龄角度、接受程度6 个风格角度,运用平均值分析得出了大学生对T 恤衫的偏爱风格;并根据大学生对T 恤衫的款式、色彩、面料等的喜好需求,设计出一款他们理想的T 恤衫.最后从T 恤衫畅销和长销品的组合搭配、销售策略、陈列销售战略等多个方面对T 恤品牌进行了品牌策划.

关键词 服装品牌企划;T 恤衫;销售战略

中图分类号:F272

文献标识码:A

投稿日期:2016-06-03

服装商品企划是企业为了实现近期经营目标和长期发展战略,针对一个季节的服装商品运营所做的系统性规划.物质水平提高的年代,人们的精神水平也随之上升.吃饱穿暖早已不是追求,人们更多的是追求一种精神享受.穿衣也是一样,因为人们的心理满足感,价高的衣服在他们看来不单单是件物品,更是身份地位的象征.所以,服装要有自己的品牌知名度,进行系统的品牌企划.

从目前我国服装品牌的总体水平看,我国服装企业正处于品牌企划的初级阶段.中国服装企业的生产能力上与欧美等国不相上下,但在品牌方面却无法与世界接轨.我国的很多服装企业讲究的还是生理偏好和经济实惠,忽略了人们的心理需求.在服装产品严重同质化的时代,服装品牌企划则成为了服装企业立足市场的一 宝.本文以T 恤衫为例,对T 恤衫进行了品牌企划分析,就目标市场设定、品牌命名、理念设定、销售策略等方面进行品牌企划.

1 T恤衫的品牌企划现状

T 恤衫这一名词是舶来品,有人称其为老头衫、大背心、汗衫等.国际上有两大T 恤衫生产出口国,一个是美国,另一个就是中国.他们的产量占世界总产量的60%-70%.这样看来,我们T 恤衫的发展前景应该还是可观的,但中国的T 恤衫产业和市场现状却并不如人意.中国的T 恤衫生产企业收益甚微,甚至在亏损,而美国的T 恤衫企业在财源滚滚的同时,也在向世界输出美利坚文化.但由于中国的T 恤衫只是T 恤衫坯衣,没有在T 恤衫的文化内涵上吸引消费者,导致中国的一件T 恤衫出口价格在1 美元左右,而美国的一件T 恤衫出口价格在7-8 美元左右,零售价格在14-20 美元左右.中国的T 恤衫文化虽然也在不段发展,印花、扎染、彩绘,也确实不断推陈出新,但始终不能很好的抓住消费者的眼球.

“市场是企业的生命线”,这是所有企业经营者深知的至理名言[1].但在实际操作中,他们几乎都是盗版国外的板型和款式或者直接来样加工来经营的,款式、板型、裁剪方法一致,导致了成衣款式雷同、花色品种单调、型号序列不全的结果.现在几乎所有的企业都在讲产品定位,而几乎所有的企业也都有了定位,就是

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把产品卖给谁.但这种定位往往是主观的、一厢情愿的,目标市场和商品本身都具有不确定因素,就生产产品投放市场,出现了产品滞销落后,跟不上消费者的消费心理,造成了“唯设计师至上”、“库存商品积压两极化”等问题,导致一开始就出现商品的数量和构成的不合理性[2].因此,目前很多服装企业已经开始从事服装的商品企划工作,在休闲男女装、职业女装,都有相关的研究,但总体上存在不同类单品多、具体阐述少的问题,内容比较空.关于服装单品的企划更是很少提及,即使有也是凤毛麟角,没有从企划前期的品牌命名到后期的销售策略一系列的研究.翻阅资料,关于T 恤衫的完整企划案例也很难找到,是服装品牌企划的一个空缺.

2 T恤衫目标市场的设定

2。1 概述

T 恤衫市场细分是选择T 恤衫目标消费市场的前提和基础工作.T 恤衫市场细分化是企业通向成功的阶梯.企业对T 恤衫市场进行细分的主要意义在于:有助于T 恤衫生产企业认识自己所处的市场;有助于T 恤衫生产企业发现最佳的市场空隙;有助于T恤衫生产企业确定经营方向,开展针对性营销活动;有助于小型T 恤衫生产企业找到生存空间[3].

研究目标市场主要研究两大方面:消费者特征和消费者反应.这两方面的研究是依靠现有资料和问卷来支持的,运用AIOV 分析法进行研究,方法是设计一份与消费者的行为、兴趣、观念等相关的问卷,对消费者进行抽样检查,然后进行分析.

所以针对目标市场设定,整个研究过程可以分为5 个过程[4] 进行.

(1) 初步选定T 恤衫的潜力消费群(大学生),范围较为广泛;

(2) 参考资料,探讨该人群本身的特点和服装特点;

(3) 按照(2) 设置对这类消费者的问卷(调查阶段);

(4) 进行软件分析,找出差异性最大的目标市场(分析阶段);

(5) 确立最终的消费群体(消费意识较高的大学生群体),将(1) 具体化,了解了他的特征属性(描绘阶段).

根据上述研究过程,确定了T 恤衫的目标市场.

通过问卷调查,采用群体分析法(AIOV)对目标市场进行分析,分析要素围绕消费者的购买行为、购买意识、生活方式、价格认可、社会文化特征、个人特征六个方面.

2。2 目标市场设定结果分析

通过问卷数据的整理,对消费者的以下基本特征做出分析.被问卷的群体是在校和刚参加社会工作的大学生,他们是一个同化的群体,生活在一个相同性质的圈子中,在很多方面都有着相似性.通过调查分析可以将他们归纳为兼具以下特征的群体:

(1) 时尚求新群体

该群体是个学生群体,是一个充满活力的年轻群体.他们相互影响,流行事物在他们中间总是能很快流行,这类人在购买时往往是感性大于理性,感觉支配他们的购买行为.

(2) 经济不独立群体

虽然这类人热爱新事物,但他们的这种求新心理还是受制约,经过调查发现这种制约主要来自经济因素.这类人受经济制约的影响极大.他们的月平均服装消费水平都不高,购买服装时所选择的促销方式也都围绕“折”(折扣+ 特价)这样相对便宜、可以支付较少费用的方式;而能够持贵宾卡进行高消费的人少之又少.

在购买时,该群体首先

T恤衫的品牌企划研究
品牌和服装论文格式整理

以款式为重,这就应了上述“时尚求新群体”的说法,接下来注重的就是价格,这也证明了他们在经济上不够独立,可自由支配的服装消费有限.

(3) “时尚”与“经济”的矛盾群体

这类人既追求时尚,但是经济却受很大制约,是一个矛盾体.从购买的时间、购买场所等方面可见,受经济的约束,购买时大多选择有折扣的时间、店铺及一些名气较小的品牌.

同时,服装月消费和所能承受的服装价位呈现正相关,且是显著相关.所以说这类人的服装购买能力完全掌控于手中的经济权,经济富裕的人服装的可支配空间也大.

3 T恤衫品牌企划

3。1 品牌命名

品牌命名关键在于两点:一是品牌名称个性化;二是品牌名称长久适用.本品牌命名为

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“Rush”(洋名型),主要从以下5 点考虑[5]:

(1) 大学生群体是一个时尚的群体,他们在学习与社交活动中接受着开放前卫的东西,喜欢用英语来表达一些简单的生活用语,也是为将来走向世界做准备;

(2) Rush 是T 恤衫产品,适合于夏季穿着,应符合简单清爽的心理感觉,而不应复杂累赘显得沉重;

(3) Rush 是个简单易记忆、易读写的英文单词,很容易被接受;

(4) Rush 和本品牌标识中的火麒麟有着同一层意义:充满活力;

(5) Rush 的中文意思是“闯”、“高峰”,代表着年轻的闯劲,代表着本品牌会达到一个受欢迎的高峰,有很好的前景.

3。2 品牌特征设计

一般地,将品牌的核心理念准确有效地传达给消费者,塑造一种消费者可以看到、感觉到或体会到的品牌特征称为BI 计划.BI 计划包括两个部分:基础设计和应用设计[6].

基础设计是用语言和视觉符号传达品牌理念的过程,具体包括品牌命名和标识的图案、色彩设计.

本品牌命名为“Rush”(命名原因在下面阐述);

标识的图案是火麒麟(代表年轻旺盛)和品牌名的字母(R-U-S-H)组合;标识的色彩采用红色、金色、白色,如图3-1.

应用设计要保持标识风格的统一性和传达设计意图的准确性.主要应发挥商品的商标、吊牌及其他一些标识提示与产品相关信息的作用,商标和吊牌入图3-2 和图3-3.

3。3 理念风格的设定

理念是一个抽象的术语,常指设计师在创作时的主观意识,包括设计师的灵感来源、采用的花纹、图案等,从色彩、面料、款式三方面给予表达[7].本品牌T 恤衫的风理念风格的确定是通过问卷来完成的.本次论文共发放231 份,有效问卷206 份,问卷的有效回收率为89。2%.对于不同性别分开做分析,主要是排除异性化的数据误差,其余问卷项目一致.问卷从性别角度、结构特征、持续时间、使用场合、年龄角度、接受程度六大方面设置问题,问项如表3-1;问卷结果如表3-2 和3-3:

从表3-2 得出男性风格喜好排列顺序:休闲 >简约 > 活泼> 现代 > 独特.

从表3-3 得出女性风格喜好排列顺序:简约 >休闲 > 独特 > 现代 > 活泼.

显然,现代大学生性别不同,对男女性化风格的喜好也是完全不同的.男性喜好男性化的值为1。461,女性喜好女性化的值为-0。462,从这点也可以看出“中性化”一词的流行基本都是针对女性而言的.但是不论男女,对于T 恤衫的喜好风格还是雷同的.从调查结果发现位于重要因子的是休闲和简约(简约和休闲)因子[8],其次是活泼(独特)、现代、独特(活泼).

着眼于现代大学生的穿着风格,穿得花哨复杂的确实为数不多(社会青年较多),这与他们的文化、个人修养有关.他们崇尚简约美,自然美,摒弃了那种不符合自己身份的繁杂叛逆风格,是一个自然群体.

通过问卷调查设定T 恤衫的理念风格为简约与休闲并存的自然风格,这也与实地人群观察的结果相一致.所以最终确定T 恤衫的理念风格:简约与休闲.

3。4 总体设计

服装总体设计就是先根据品牌定位企划所设定的设计理念,确定设计主题与背景,然后绘出设计效果图,它是一个由理念发展到实际产品的过程.要在此过程中完成款式、色彩、材料等要素的设计[9].

本次T 恤衫款式设计上,主廓型选择为H 型,在正式运用到T 恤衫的设计中时,还可以根据造型需要将廓型稍微改变.细部结构设计上,为了充分完善和塑造服装的款式,在局部给予充实、协调、呼应的一些造型特征.

色彩设计上,色彩喜好度如图3-4,T 恤衫的色彩标准卡如图3-5 所示:

从调查数据可以看出,大部分人喜欢素雅清爽的颜色,黑白二色为永不落伍的经典色.而喜欢绿色、 等鲜艳颜色的占比较小.所以这和本次论文的简约、休闲风格相匹配.

面料设计上,在本设计为突破一般T 恤衫面料的思维,将在女性T 恤衫面料中嵌入少量的蕾丝、衬衫面料作为附属面料.

3。5 服装品类组合

由于T 恤衫是单类产品,所以在组合搭配中只涉及T 恤衫的款式搭配、色彩搭配、图案搭配和材料搭配[10],而不涉及T 恤衫和其他服装品类的组合搭配.在款式上,T 恤衫作为单一产品,而且是简单的服装品类,它的款式搭配比较少,主要是长短

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款、细节之间的搭配,来形成视觉焦点.T 恤衫的色彩搭配体现在一件T 恤衫上的色彩运用以及多件T 恤衫之间的色彩排列,吸引消费者的眼球, 同时,利用图案的大小和位置的搭配形成一定的风格特征,并在T 恤衫的材料上,通过不同材料的组合来实现传统界限的突破.

本次T 恤衫的目标消费群是追求时尚的年轻大学生,一般主题商品的比例可稍大,但为保证销售的稳定,通常设计较大比例的长销商品和畅销商品,主题商品的比例较小.

价格设定上,由于T 恤衫的目标消费者是大学生.同时,也要考虑厂家的成本和利润空间.所以在价格定位上不宜过高,要符合大学生的经济实力和厂家的生产成本.

3。6 销售策略

RushT 恤衫作为一个中档品牌,在流通渠道上多选择服装生产企业→服装零售企业→消费者这样的方式[11],中间商的选择可以以零售为主的方式.同时可以通过媒介使消费者了解熟悉该品牌,采取较常用的“买一赠一”或者“买就送”的促销方式,来提升消费者的购买欲.

3。7 总体企划

最后,根据品牌命名、理念风格设定、总体设计、品类组合和销售策略的研究,以及针对前期的目标消费群的调查,主要是在款式新颖度上和价格定位(年轻时尚、热爱潮流但经济不独立群体),可以制定出Rush T 恤衫总体企划组合,以 RUSH 男T 恤衫总体企划为例,如表3-4 所示.

4 总结

本文通过对大学生发放调查问卷,针对大学生和服装本身的调查,对T 恤衫的品牌企划从实施要素的“品牌命名”到“销售策略”做了一个相对完整的介绍.因为现有的资料没有对T 恤衫的整体企划,本文为后来者对T 恤衫的品牌企划做了很好的服务.

当然,针对T 恤衫的品牌企划,我们还有很多需要付诸实施的:

(1) T恤衫品牌企划的研究是一个无止境的过程,需要根据市场变化随机应变,作出快速反应;

(2) 创建一个真正算得上品牌的品牌是一项长期和艰巨的工程,品牌的设计和策划不是简单的模仿,而是集科学技术、艺术文化之大成的知识创新和市场创新,所以创新意识不可少;

(3) 不断摸索更适合市场竞争环境和消费者品位和习惯的营销方案,树立更坚实的品牌形象,占有更大的市场份额.

综上,以期未来能够提升中国服装企业的品牌意识,部署适应自身品牌的品牌战略,创造出属于中国的世界T 恤衫品牌.

[ 参考文献 ]

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3、当代跨界设计的教育创新研究(山东大学 山东济南 250000)设计的跨界能力是设计产业发展的需求,当代社会己经从工业化社会发展到信息社会,这是知识递增最迅速的时期,学科的知识更新期缩短,许多新型学科都呈现一种

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