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【学术论文】浅议品牌服装广告的现状及发展策略研 (论文材料)

星级: ★★★★★ 期刊: 《山东纺织经济》作者:郎家丽浏览量:3054 论文级别:推荐本章主题:广告和品牌原创论文: 5156论文网时间:2015年9月3日审核稿件编辑:Roderick本文版权归属:www.5156chinese.cn 分享次数:3584 评论次数: 1709

导读:现在请大家鉴赏的文章是广告和品牌方面的毕业 小论文。本篇文章有利于同专业方向的大学硕士研究生和本科生在写作毕业论文范文前写作和查找资料有清晰思路。

(南京特殊教育职业技术学院阳光学院  江苏南京  210038)

  摘 要:服装广告是服装企业为宣传自己的品牌、服装产品、营销方式等而进行的一系列的宣传性活动,广告在服装品牌的创建与发展中发挥了重要的传播作用.本文详细分析了我国品牌服装广告的现状,并从媒体组合、公共关系和终端展示三个方面对服装广告的发展策略进行了论述,希望给中国的服装企业提供参考.

关键词:品牌;服装广告;策略

中图分类号:F426。86:F713。8   文献标识码:A   doi:10。3969/j。issn。1673-0968。2010。11。006

1 前言

中国现代服装产业经过多年发展,已经成为支撑国民经济的重要产业之一,并在对外贸易中显示出较强的竞争力,但是中国并没有形成一批有核心竞争力的服装企业,更没有产生国际性知名服装品牌.随着WTO对纺织品配额限制的取消,纺织品服装行业进入自由贸易的“后配额时代”,国际名牌蜂拥而入,更多海外品牌对中国市场跃跃欲试,我国的服装市场竞争愈来愈激烈.日趋成熟的中国服装企业已经认识到广告在品牌推广中的重要性,纷纷不惜重金打造服装品牌,国内服装广告呈现出蓬勃发展的势头.但与国外的服装品牌相比,中国的服装广告还存在着许多问题,因此,迫切需要对此进行深入研究并提出相关的改进对策,使中国的服装企业能利用有效的广告时机和市场前景,创造出本土化的国际知名品牌.

2 我国服装广告的现状

2。1广告创意单调,缺乏文化内涵

漫步街头或翻阅各类时尚报纸杂志,我们发现大多数国内服装平面广告在表现手法上大都以“俊男靓女”为主角,内容简单,创意平淡,利用明星照片加上简单的文字就构成了广告的内容;很长一段时间,当你打开电视,看到的是一种简单轰炸性的广告,一个服装镜头的闪身,一句穿着不是保暖、轻薄就是潇洒的不得了的广告词.在品牌传播初期也还可以这样,但很多一线的服装品牌在发展和成长期还在沿用这样的创意套路,没有从品牌文化和内涵上进行深入的挖掘和研究,没有形成自己独特的品牌个性和魅力.例如,恒源祥的“十二生肖”广告就是一个典型的反面教材,广告画面只是十二生肖和恒源祥名称的不断重复轰炸,创意单调令人乏味.恒源祥在发展初期凭借一句朗朗上口的“恒原祥,羊羊羊”成为家喻户晓的服装品牌.随着市场经济的发展,而今处在发展期和成长期的恒源祥还在沿用老的广告套路,这样的广告创意怎么会有好的广告效果?

2。2媒体传播手段单一

电视、报纸、杂志、橱窗、产品发布会这几大媒体为服装的主要广告形式.国内品牌服装广告投放偏爱纸质印刷媒体,而印刷媒体中偏向报纸和杂志广告.时尚杂志、服装专业杂志和纺织服装报纸中服装广告占据了较大的比例[1].漫步于国内任何一座城市,服装大型户外广告也比比皆是.与印刷媒介相比,服装类电视广告在数量上处于劣势,在这为数不多的广告业务中,男装广告又占据了绝大部分.目前也只有国内的少数品牌如:七匹狼、杉杉、柒牌、九牧王、劲霸、李宁等国内著名品牌广告投放量较为突出.

国内服装广告媒体传播手段单一,对网络、手机等新媒体的投放还没有引起足够重视;同一品牌还较少选择多个媒体进行广告投放,没有充分发挥媒体组合的优势.而国际服装广告在媒体的运用上更多样化,除了报纸、杂志、户外广告和售点广告之外,电视和互联网也是它们展示自我的重要媒介.

2。3盲目崇拜形象代言人

聘请明星做代言人,借助名人的影响来提升品牌知名度,已成为我国服装企业的一种普遍广告手段.最具代表的是温

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州服装业,温州服装品牌的异军突起,就得益于群体大手笔请名人做品牌代言人.尽管名人代言有助于品牌传播,然而目前国内服饰品牌代言人存在着诸多问题.有些服装企业请形象代言人,往往只是重代言人的名气而轻形象,空用了明星的肖像,忽视了明星的人格气质,无法将品牌的文化内涵与明星之间建立内在的逻辑联系;另外,大多数的明星代言广告表现手法雷同,没有特色,某些广告直接成了明星的个人秀,没有把广告的核心信息表达出来,导致受众的眼球只是被明星吸引,并没有关注明星代言的是什么品牌.

2。4广告运作缺乏整体性、科学性

国内很多服装企业只注重短期广告行为,不注重广告的连续性.服装广告是一种连续性的投资行为,只有长久的运用广告累积品牌认知,方能获得消费者良好的记忆,进而取得其信任.全力以赴敲开市场之门后,还须采用多种宣传方式不断地保持对消费者的冲击力,要准备打一场“持久战”[2].我国的服装广告还没有完全改变传统的单一硬性的模式,没有以多元的方式更深地融入消费者和社会关系中,服装企业对广告的运作还存在盲目性,缺乏系统性和整体意识.

2。5广告缺乏更新、应变能力

我国的服装企业缺乏实时的更新能力,对产品生命周期还没有形成认识,更谈不上根据产品生命周期各阶段来更新广告.服装企业应该根据产品生命周期各阶段的特点,采取不同的广告策略,及时更新广告.在产品导入期时,企业广告的目标主要是让消费者了解产品,通常是以提高品牌知名度为目标,可采取全方位的密集传播,运用各种媒介配合宣传,以便使新产品迅速打开市场.产品处在成长期或成熟期阶段,市场竞争日趋激烈,所以企业一般采取强调本产品优越性的竞争性广告策略.进入成熟期或衰退期以后,消费者比较了解产品,所以需要强化消费者的记忆,保持消费者对产品的认识程度,所以采取提醒性广告策略[3].

同时我国

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的服装企业还缺乏应变能力,特别是对某些突发事件缺乏快速反应能力.而国际的服装品牌面对突发事件有很快的应变能力.例如,耐克作为全球最大的体育用品品牌,在雅典奥运会期间投放了刘翔的“定律篇”广告.2004年8月28日刘翔夺冠当天,耐克于第一时间在《北京青年报》、《新闻晨报》、《体坛周报》、《南方体育报》和《东方体育日报》发布“黄道吉日”祝贺平面广告,并在零售店铺换上“黄道吉日”祝贺海报,庆祝刘翔夺冠,把“你能比你快”宣传活动推向 ,同时在终端造就了代表雅典奥运概念的速度系列产品的热卖.显示出了国际一流品牌的快速应变能力和实力.

3 我国品牌服装广告的发展策略

在日趋国际化的市场竞争中,国内服装业要结合自身实际,积极地学习国外服装企业在广告传播方面的先进经验,不断创造国内服装新的竞争优势,这是国内服装在未来市场竞争中立于不败之地的重要保障.

3。1媒体组合

成功的广告不仅要有好的创意和表现,媒体投放计划同样是关键环节.任何服装广告在投放媒体时,都必须充分考虑广告的对象和目的,要深入分析各种媒体的特点与传播渠道,只有最接近目标消费者的广告媒介才是最理想的广告媒体[4].例如一些高级服装品牌,如PRADA、BOSS、LV等,为什么在国内媒体的选择上会选择像《世界时装之苑》、《时尚》等这些高档的时尚类杂志?其最根本的原因就是这类杂志的读者们一般是都市的白领或中产阶级,这个群体对这样的高级品牌有着购买的冲动和购买的能力.这两者的目标对象能够保持一致.

2l世纪是多种媒介共生共荣的时代,每一种媒体都有各自的优势和劣势,有各自的受众群.只有科学巧妙地利用各种媒体的特点,综合起来为一个品牌进行广告宣传,才能扩大广告受众面和广告宣传的效果.对服装企业来说,除了运用报纸、电视、广播、杂志等传统的媒体的组合方式外,网络、交通移动电视、手机等新型媒介也是非常好的媒介选择.由于网络等新兴媒体的出现,广告商投放广告时可以选择的媒介更多,在选择媒体的时候,将会更加具有理智性和科学性,广告投放策略已经转变为精细化、多种媒介组合的方式进行,从而达到更好的效果.例如,知名运动品牌阿迪达斯作为2008年北京奥运会官方合作伙伴,为了充分打开中国市场的知名度与占有率,运用了多种媒体组合方式进行广告宣传,除了在电视、杂志、户外等传统媒体投放广告外,还充分运用网络、公交移动电视新媒体进行广告传播,进而覆盖更广泛的目标受众,以及常规媒体很难覆盖到的新增人群[5].

3。2公共关系

随着市场经济的发展、品牌竞争的加剧、消费者的变化,服装企业开始认识到公共关系在品牌传播中的重要性.服装广告运作可以借助大量的公共关系手段进行宣传推广,广告与公共关系应该相互交叉、互相补充,成为不可分割的服装品牌的宣传推广手段.

3。2。1公关广告

公共关系广告是为扩大企业的知名度、提高信誉度、树立良好的形象,以求社会公众对品牌的理解与支持而进行的广告宣传性工作.公共关系广告具有公共关系活动和广告活动的双重性质,它不同于一般的广告.一般商业广告的目的是促进商品的销售, 是以公众对产品的直接需求为切入点来满足公众的需求,而公共关系广告则远离商品,建立起企业与社会公众的良好关系,注重情感交流与情感联系,婉转含蓄地展示自己的价值观、竞争实力和社会责任心,从而构筑起良好的社会形象.公共关系广告主要有祝贺广告、谢意广告、歉意广告和公益广告等多种类型.

3。2。2赞助活动

另外一种重要的公关形式是赞助活动.赞助活动是指企业出资(款项或物

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资)全部或部分支持某项活动或某个事项,如电视节目、体育赛事、一支球队、公益事业、艺术活动、科学研发、文化活动或娱乐节目等,并达到宣传企业、推广品牌或直接销售的目的[6].企业通过赞助某项活动所取得的广告效果与常规性的广告相比其效果是独树一帜的.赞助活动是近几年在国内兴起并迅猛发展的一项综合性事业.随着赞助活动日益受欢迎,赞助的形式也丰富多样.主要有体育赞助、文化娱乐活动赞助、公益慈善活动赞助、商贸活动赞助等形式.

3。2。3新闻事件

新闻事件营销,指通过为某单位或某人制造并宣传一件或多件新闻事实,从而引发公众的关注和兴趣,并使其在较大范围内引起媒介、受众甚至政府部门的重视,从而为企业带来经济效益、社会效益或政治影响.利用新闻事件作为品牌传播的手段,服装企业要充分发现和挖掘新闻题材,主动寻找生活中有新闻价值的事件,并且想办法通知媒体,编写新闻稿进行发布.比如很多国际服装品牌每年都举行新品发布会,获取媒体争相报道宣传.服装企业还可以借助社会热点事件和新闻焦点创造品牌新闻,社会生活中随时随地都有可能产生吸引消费者的热点事件和新闻焦点,能否把握新闻机会是成功新闻报道的关键.在策划新闻事件时服装企业要注意新闻事件的性质与品牌的关联性,只有具备好的题材,炒作才有可能性和价值.

3。2。4时装表演

时装表演是服装企业经常采用的吸引消费者注意力和促进销售的方法.时装表演不仅仅是通过模特们在T型台上展示时装设计的最新特色,以达到促销的目的,还作为一种夸张的形式用于制造轰动影响,获得新闻报道.

3。3终端展示

品牌服装广告的现状及发展策略研
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塑造完美的体验终端是服装品牌树立形象并有效传达品牌精神理念的最佳途径.利用终端宣传推广产品是品牌广告战略相当重要的一部分,优势在于直接、形象、立体,终端卖场是传递品牌服饰文化、展示品牌产品全貌的生动形象的窗口.塑造销售终端就是确立一种全方位、生动的、无声的营销语言,将消费群体简单的购物行为提升为完美的购物体验.

完美体验终端是通过终端的店铺视觉环境、空间环境、展示环境、听觉环境,形成顾客心里感受、行为感受、视觉感受、听觉感受,组成顾客在终端的完整体验过程.顾客对于品牌的感受也受到广告、新闻等其它传播的影响,但最关键的体验是由顾客在终端与产品进行直接接触时形成的.服饰品牌完美体验终端的执行,是由店铺空间环境及展示方式、货品系统、零售服务系统组合而成.

4 结语

随着全球化的逐步深入,现代的服装广告进入了营销、广告、传播整合的阶段,已经从传统的单个广告行为和创意作品变成连续的行为和一个广告运作的过程,必须综合运用媒体组合、公共关系、终端等多种广告策略,合力打造服装品牌,扩大品牌的知名度与美誉度.

[ 参考文献 ]

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2、丰都民政:在创新中拓宽发展之路“丰都的民政工作做得很扎实、很全面,思路开阔,不断创新,对全市民政工作有所推动。”这是重庆市民政局局长刘涛的评价。近年来,丰都县民政局着力创新思维方式和工作方法,拓宽民政发展之路,实现了民政事业的大发

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