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【留学生论文】探讨中国传统文化元素在商业广告摄影中的运用(论文范文案例)

星级: ★★★★★ 期刊: 《包装世界》作者:王艳浏览量:5908 论文级别:推荐本章主题:广告和传统文化原创论文: 5156论文网时间:2015年5月8日审核稿件编辑:Lennon本文版权归属:www.5156chinese.cn 分享次数:4322 评论次数: 771

导读:中国传统文化元素在商业广告摄影中的运用是一篇相关广告和传统文化的论文格式规范,免费分享阅读下载是对毕业生写作论文有着参考意义。

文/王艳(山西大学商务学院艺术设计系)

摘 要:商业广告摄影主要是以传播商品信息为主要目的地传播形式,近年来,随着市场全球化进程的深入,包含中国传统文化元素的商业广告摄影越来越多,传统文化元素在这里不仅只是形式上的视觉符号,更是一种精神内核,是体现传统文化精神的一种载体,利用传统文化获得消费者的认同也逐渐成为现代商业广告摄影传播的重要手段.

关键词:商业广告摄影、中国传统元素、传播手段

19世纪上半叶,经过法国人尼尔普斯、达盖尔等先辈的不懈努力,于1839年发明摄影术,摄影术从发明之初就产生了意义深远的商业价值.到了20世纪,工业的高速发展,市场竞争越来越激烈,是广告摄影发展的先决条件,人们为了商业利益,不惜在摄影器材上投入巨资,以获得最好的拍摄效果.20世纪以来,当摄影术步入广告领域后,他便有了商业和文化的双重属性,摄影艺术同时也有了更加广阔的创作空间,并很快崛起壮大,成为摄影领域中最强大的一个门类.因此,广告摄影可以说是实用性与艺术性的完美结合

中国传统文化元素在商业广告摄影中的运用
广告和传统文化论文格式规范

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中国传统文化渊源流长,它是吸取了所有优秀文化经过高度提炼的综合因子,传统文化元素不只是形式上的视觉符号,它更是一种精神内核.在现代社会,中国传统文化更是商业广告摄影创意的主要来源,如灯笼、京剧脸谱、中秋圆月、中国功夫、文房四宝、琴棋书画、古玩家具、篆刻印章、中国红等等,这些都已成为商业广告摄影中的热门符号.由于传统文化在中国人心中已有数千年的影响,根深蒂固,其思维方式、价值取向、审美意识等都受到传统文化的影响,所以在商业广告摄影中运用这些元素可以使广告作品与受众产生情感上的共鸣,不仅易于被大众所接受,也在一定程度上提高了广告摄影以及宣传商品的艺术性.

一、利用传统文化元素和符号来吸引观众

在中华民族五千年文明的形成与发展过程中,中国传统文化思想、元素和符号在人们的大脑中已日渐深入.传统文化元素和符号是一个广泛的概念,包括象征民族图腾的龙凤,民族服装、民族色彩、皇室文化、历史人物、传统故事、歌谣、民间传统艺术形式等等.中国传统文化元素在广告创意中应用较多的主要是传统文学、传统艺术和民俗文化.中国的传统文化是取之不尽的宝藏,也是现代商业广告摄影生存的环境之一、成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴.

现代商业广告摄影常用的手法是利用传统文化的视觉元素和符号来吸引观众,以达到以“情”动人的目的.“感人心者,莫先乎情”,一则成功的广告摄影作品从策划到创作,不仅要研究商品、服务,更要对广告诉求的重点、产品的定位及广告受众进行认真研究,利用感情与爱心说服受众,使人在情感的感染浸润中接受广告,冲淡过于直白的商业性.中国人讲究血缘亲情、重情重义“亲情”、“爱情”、“友情”、“爱国之情”都是人们追求的美好情感,因此以“情”动人自然是最有效的诉求方式.例如绝对伏特加为了加入中国市场而制作拍摄的广告与以往的不同,一个是“绝对北京”这鼻子上似酒瓶的中国京剧脸谱,将中国传统经典文化形象揉入到“绝对经典”的“绝对伏特加”里,透过京剧,让人马上联想到中国,联想到北京,并在广告下方标注:“绝对经典、绝对北京”的广告语,从而唤起了北京以及中国消费者对绝对伏特加的喜爱.另一个是绝对伏特加在进入中国市场以来首次推出中国版的限量装,瓶身设计化用了中国文化经典神话人物孙悟空的形象元素,意在传达大胆、创新、随时变化的品牌诉求.中国元素衍生的设计概念完美地契合了绝对伏特加的“变化主题”,其中孙悟空72变的形象和中国红的运用使该款限量装充满了浓郁的当代中国味.它巧妙地结合了中国市场的民俗特点,与本土文化有着很好的融合,使得受众对中国传统文化更加青睐,也很直刍的明白广告要表达的含义.

二、利用传统文化思想打动观众

中国传统文化博大精深,源远流长,传统文化中具有强大凝聚力的恪守信用、重义守信、爱国主义,如表现仁者情怀的“上善若水”、“厚德载物”,表现中华传统美德

怎样写广告专业留学生论文
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的“勤俭节约”、“孝敬父母”、“尊老爱幼”等.将这些中国传统的思想文化融入广告摄影中在一定程度上会起到打动观众的作用,而且也更符合观众的接受心理.例如有一则“金骏眉绿茶”的广告摄影作品较好地运用了传统文化中的中国元素“茶”和“论语”.这则广告诉求不走传统老路,而主要是结合金骏眉的品牌内涵将金骏眉的形象昭之于众:金莹剔透的茶杯、古朴的论语,既有中式文化的意韵,又有令人回味的遐想,能让人产生较深的印象.这样的一种安排和运用使得广告主题非常明确生动,广告的主题画面以古典为主,以真实的书和茶杯为硬画面,从而突出中国文化特色的软画面,能从一定程度上传达金骏眉的企业文化与内涵.

三、利用传统文化进行广告摄影创意

广告摄影不仅仅是一种宣传媒介,也是一种文化载体,创意的别出心裁是一重要指标.随着经济的全球化,外来优秀广告的不断涌入,广告市场竞争更加地激烈化,正处在发展阶段的广告摄影行业也不能幸免.固定的创意模式与单一的经营方式已经成为我国广告摄影行业前进的巨大阻碍.认清当前现代广告摄影的发展方向,准确的抓住在广告摄

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影中中国传统文化元素的运用,将传统的文化元素与现代广告摄影创意相结合,开拓新的创新之路,形成“有中国特色”的创意风格,才能获得民族认同感,才能被国人广泛接受,以及更有竞争力.

中国传统文化元素体现中国传统文化博大精深、源远流长的特点,其中绘画、诗词、音乐、戏曲等都是中国传统文化的表现形式,是人们在生活和劳动过程中提炼和升华的智慧,经历时间的洗涤,已被人们接受和熟悉,在广告摄影中灵活运用文学艺术作品来进行广告创意,将中国传统艺术与广告摄影创意相结合,通过人们熟悉的艺术表现方式传达广告思想,可以使受众在艺术熏陶下欣然接受其内容,以达到更好的传播效果.

在广告摄影中的创意通过对中国传统文化的借用,突出广告主题、渲染氛围、强化记忆,收到了较好的效果,但是也出现了许多不容忽视的问题,例如一些人过于注重经济效果而忽视了中国传统文化本身的内涵,造成了对文化的误解与误用.在广告摄影创意中应正确适当地使用中国传统文化元素,而不能盲目滥用,在创新与创益的同时,应更好发挥其对中国文化传承的作用.在广告摄影创意中使用中国传统文化元素时,应利用人们对民族传统文化的认同,从内心真正接受产品及其理念,凸显产品自身的特色,达到广告传播效果最大化,应避免盲目追随商业效益而忽视对社会文化的影响.同时,广告摄影创意也应发挥对传统文化的弘扬作用,促进民族文化的传播,达到商业广告摄影创意与中国传统文化的相互促进.

四、中国传统文化元素对现代商业广告摄影的影响

当今已进入多种媒体接轨、多种技术融合的数字时代,广告摄影的传播优势和广告效

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果愈见明显, 随着数字化程度日趋提高,网络日益发达,广告摄影的应用率必将进一步提高,广告摄影在经济大潮中的角色必然是无可替代的.而中国传统文化元素已成为当今不少成功的商业广告摄影创作的源泉,中国传统文化为现代广告摄影创作带来了个性及特色,甚至成为形成广告特征的主要依据.

中国文化是中华民族在长期共同生产和生活中形成并世代沿袭下来的,体现了中华民族的文化特征和心理素质,对于广告摄影的创作与接受起着至关重要的影响和制约作用:一是传统文化形态下形成了独特的审美倾向,它使得人们很容易对某类作品产生文化认同感;二是传统文化形态下形成了特定的思维习惯、思维定势,各民族在文化体系中所形成的思维习惯和思维定势也就不尽相同;三是传统文化形态下形成的价值观念,因此,那些运用了中国文化元素的广告创意所体现出来的价值观,也必然应当与中国文化的价值观相呼应.对于商业广告摄影创作来说,它只有符合目标受众价值观要求,才能被很好地接受.

虽然传统文化元素能够增加广告摄影的文化内涵,提升其艺术性,但并不是所有的商业广告都适合运用传统文化元素.如果产品本身没有文化内涵可挖掘,就不需要进行文化包装,而直接用理性诉求就可以有效的传达信息.传统文化元素的使用要因地制宜,实现与产品内涵的恰接.其实,很多时候广告摄影中表现的都是充满着冒险、时尚的现代文化元素,传统文化元素的使用要明确广告摄影目标受众群体的文化需求特点,而当广告诉求不需要传统文化元素来表达的时候,也就没有必要生搬硬套.

中国传统文化对商业广告摄影的影响是显而易见的,商业广告作为大众传媒左右着消费者的消费观念,也影响着中国人的传统文化观念.利用传统文化做广告,利用中国元素做文章,利用人们对本民族传统文化的认识及认同感,从而达到情感共鸣的效果.传统文化丰富的内涵是商业广告摄影创作的源泉,如果能恰当的将商业广告摄影与中国传统文化元素相结合,将广告创意渗透到传统文化深厚的土壤中,为商业广告摄影注入丰富的文化内涵,那么商业广告摄影将会变得丰富多彩.

[ 参考文献 ]

1、从上海女人的性格看海派文化 文/解艳林(东华大学服装艺术设计学院) 五千年看西安,一千年看北京,一百年看上海,上海百年可以看一下上海女人。上海女人的性格有着区别于其他地区的独特标签,是上海具有代表性的文化现象

2、台湾平溪天灯节杂记 文/王墨晗 张淼 马晓晴(东北大学艺术学院) 平溪天灯节2013年被海外媒体称为“一生中不能错过的国际嘉年华”,美国CNN新闻网评选为“世界上52件最值得参与的年度新鲜事”,全球最

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