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【全日制论文】浅论“魅”由形生——茶叶包装文字形式研究(论文题材)

星级: ★★★★★ 期刊: 《包装世界》作者:王菊 浏览量:6656 论文级别:经典本章主题:文字和茶叶原创论文: 5156论文网时间:2008年7月22日审核稿件编辑:Nathaniel本文版权归属:www.5156chinese.cn 分享次数:4278 评论次数: 9150

导读:“魅”由形生——茶叶包装文字形式研究是一篇关于文字和茶叶的论文文献标注,免费分享供广大学者参考,希望对学生们写作论文提供清晰写作思路。

摘 要:为了研究市场上茶叶包装的文字使用形式情况方法,通过对目前几家大型连锁茶叶品牌进行市场抽样调查,发现茶叶的文字采取形式单一,品牌区别不大,与产品特点及地域关联性不强,套路痕迹严重,得出文字的形式使用应该建立在品牌策略的基础上,提出建立自己独有的文字策略.

关键词:文字、书法、策略、创造性

文字是包装应用不可替代的一个设计元素,甚至是首要元素.它的作用是多元化的.作为包装的必要元素,除了承担传播正确的有效的信息工作之外,还是吸引顾客的重要手段.文字是品牌形象的构

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成元素,包装文字与包装是一体无法割裂的.包装的设计是非常典型的商业设计,它在设计的诞生伊始就是为商品服务,它最直接的目的就是吸引顾客,包装的诞生是在具体的思想指导下孵化的,有具体的目标人群,与纯欣赏性的设计不同,不是以形式美为第一要素,而是功能性至上.那么在这种前提与环境下,包装的文字会以什么样的形式出现呢?

一、市场上的茶叶包装文字情况调查

本研究通过分层随机抽样方式调查了网络选评名列前茅的茶叶品牌连锁的茶叶包装设计文字,研究包装文字出现的形式特点.

从上面的抽样调查,我们可以看出,选择的5家调查对象分别来自我国天南地北不同地方的茶叶品牌,有着不同茶叶品种的企业在主题文字的选择上,有高达71%的产品包装使用的是书法字体,14%是书法字体加了一点变形元素,书法字体形式使用度在85%,其中大部分是行书与楷书.

从这次的抽样调查,我们可以得出以下信息.

(1)文字形式的采用情况.在茶叶外包装主题文字的选择上,传统书法很受欢迎,大约85%的茶叶产品的外包装直接使用书法文字或者书法文字为主,品牌产品包装上主体文字最大的区别是产品名字选用字体不同和颜色的差异.

(2)模式化表现较为严重.从抽样调查可以看出即使是采用局部图案的文字,它的主题文字的结合图形在选择上也是偏爱传统风格图案,如选择纹样与文字结合时喜欢选择祥云,龙凤等传统图案,或者是印章效果的主题文字.这种处理本身是无可厚非的,但从调查结果我们可以看到大家都喜欢使用这种方式,那么作为茶叶品牌则“泯然众人矣”.深层的原因则是对于产品本身的特点的表现缺乏深度研究和表现,在表现上大多采取模式化的处理:书法文字+点缀(传统图案装饰).这种处理起来比较简单,包装的特点不突出,创意不足,单从包装文字上达到对品牌的识别很难.

(3)茶叶包装的文字形式在表现上与地域特点上关系不大.本次抽查有意识的抽取了来自不同地域的茶叶产品,比如来自西部四川的叙府、来自南部云南的大益、来自中部安徽的八马、来自东南沿海的天福,无论是内容的表述还是文字的形式还是组合图案的选取上没有体现地区差异特点.

(4)茶叶包装的文字形式选择与产品特性、产品制作工艺特点的关联较小.

(5)作为茶叶文化的载体,缺乏传达茶叶产品自身的特质性的信息.

二、常用文字形式分析

从上面的调查中,我们可以看到书法文字的受欢迎度.书法具有独特的视觉语言,用可视的笔墨线条,表现不可见的意象,例如人类行为和情绪的不确定性、世间万物互为依赖又排斥的矛盾关系等,它能表达人丰富的内心世界、无边无际的联想、深邃的哲理天问的浩瀚.汉代书法家蔡邕的《笔论》中对书法的视觉效果曾有论述:“为书之体,须入其形,若坐若行,若飞若动,若往若来,若卧若起,若愁若喜,若虫食木叶,若利剑长戈,若强弓硬矢,若水火,若云雾,若日月,纵横有可象者,方得谓之书矣.”

软笔与印刷字相比,更生动、富有表情.“软笔能够制造更细微的运动变化.毛笔提按所形成的笔迹粗细的变化,笔锋的聚散变化比硬笔幅度大,墨迹的表现力大大丰富.”软笔书法中还暗含交流与互动,它是情感的外在体现,“因缘和合产生的墨迹准确纪录了书写时作者的运动,书写就是将生命运动(通过物理运动纪录心理运动)编码为墨迹,而观者在观看时将墨迹重新解码为运动,就如同播放一段拍摄了舞蹈的电影”.

而且书法文字的形式变化丰富多样,比如,在软笔盛行的时代,

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字体由于历史的更迭前进,也在不断地变换,由早期神秘富有图形感的甲骨文字、华丽雍容极具装饰意味的乌虫篆,到整齐安定不失变化的隶书、用笔灵活多变豪放奇传的楷书、“孤蓬自振,惊沙坐飞”的草书,生动流美切合实用的行书,这些文字字体经过变迁具有自己独特的艺术造型语言,它们的形式在表现茶叶包装设计时对产品的风格有很好的表现作用.除了字体上的变化,包装设计可以使用的还有很多的文字处理的方式.

通过调查我们可以发现在与文字简单结合的纹样选择上多偏爱云纹,特别是如意云纹、龙凤纹、蝙蝠纹等.这些纹样在历史的某些阶段是是社会思想观念等抽象象征性表现,图案的背后富有寓意,现在在设计选择时则多取其装饰性,与产品与企业与理念关联性不大.

三、茶叶包装文字策略的制定

茶叶包装的设计需要有效的策略来保证产品的竞争力.制定茶叶包装文字策略应该从以下几点着手.

(一)注重消费体验的文字策略

传播学家马歇尔·麦克卢汉认为,“广告受到持续不断的压力,它要尽量按照受众的动机和 来塑造自己的形象”.茶叶包装作为广告宣传品,它的文字需要考虑消费者的体验.茶叶这种商品虽然拥有悠久的历史,但作为消费主体的消费群体在变消费习惯在变消费需求也是不断的变化的,制茶工艺也在不断的改进与发展,所以茶叶的包装文字设计策略应该与时俱进,适应消费者的消费需求变化.“艺术成为促进消费的重要手段之 好像通过净化购买过程,人们就可以忘

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记商品的真正法则以及它的资本基础”.

在认知科学领域,人与物的交流以感觉器官为介质,所以“我们应该对自己的感觉细细品味”,在文字的处理上对于材质的选用上,原研哉的这个观点值得我们借鉴.

“消费者心理最突出的是 、渴望和幻想”,作为消费的主体,对于产品来说,满足消费者需要是它存在的价值,由于现在物质的极大丰富,消费者对产品的品牌及包装有了更高的要求,所以在考虑文字设计时,个性化和情感需求、甚至是自然健康等都需要考虑,不能再以不变应万变.

(二)突出企业特色的文字策略

“穷理尽性,事绝言象”是我们追求的目标,文字和形象是可穷尽的传达工具,关键是用它作为工具去传达企业和产品及消费等深层的含义.这需要建立个性品牌文字识别度.“特色”是企业生存与发展需要,作为承载产品特点与企业文化的载体的包装需要“与众不同”.索尼公司给人的印象是优质独特,它的成功可以归功于其核心理念“创造市场”.无论在产品开发还是宣传上都坚持“独创、风格鲜明”,并且早在上世纪50年代就成立专门的设计部来开发推广宣传自己的产品.“通过创造性地运用字体,一个与众不同的字体标志会成为公司的象征符号”,对于企业来说,他的产品的特性主要是通过其产品的包装来外在形象.现在备受欢迎的无印良品则以追求材料的自然美感为目标,强调天然健康的生活方式为特点,特色突出.在众多的茶叶产品中增强自己的吸引力;主体文字应该体现自己独树一帜的特点,创新表现方式,吸引加深消费者的印象.在现在这个自选时代,为了增加销售,产品首先需要在同质化商品中可以被快速识别.所以个性、醒目、易记是茶叶包装文字的首要要求.

(三)形式风格独特的文字策略

对于茶叶企业来说,寻求适应自己优势的风格非常重要.作为光顾商品的顾客,除了价格是需要理智比较,在产品包装的外型上他们通常是依靠直觉综合判断来完成整个选择的过程的.对于设计师而言,做出茶叶包装的文字形式设计,可以罗列出很多经过周密思考、有目的的设计理由,而作为顾客切身体会的是视觉思维,更感性,所以文字形式的选择要多样化与个性化.

创造性的使用文字来突出产品的特点是一个很好的策略,也是需要引起重视的切入点.而“创造力需要周详的调研、对细节的细致观察、灵感以及为之付出的不断努力”,只有充分地了解竞争对手才能圈定自己需要避开的文字使用形式,此外,需要精心细致的推敲制定茶叶包装的文字使用策略.

创造性的运用字体是增强产品吸引力的有力措施.如联合利华的品牌标识原来使用的是u字的大写做了简单的几何分割,后来为了与品牌核心“为生活带来活力”相匹配,采用了图化文字处理方式,用自然元素植物、雪花、日月、动物形状填充而成了大写的U,富有趣味及特点,更易于记忆.在满目的印刷体和书法体的设计中以其特有奇趣性更易突出.

这种设计手法不是联合利华品牌的独创.这种文字设计的方式,中国和外国都有丰富的案例,文字图形化的处理,为了达成文字的形式与文字含义上的统 ,对文字的形式做变化研究.如中国的吉祥纹样宇,从原始社会开始,人类就有对长生幸福的追求,比如多子多孙、驱邪避恶、升官发财等与具体的字形相结合,将富含人们美好愿望的图填入文字的轮廓中,形成了花式字.

为了创造性的运用字体,我们可以有很多选择,如阴阳相生的文字设计、无形中见有形的镂刻方式、平面与立体强烈对比的处理,如常见凸出的文字和凹下的文字,或者是重视消费者触摸体验的肌理文字的设计……当然文字的设计要符合茶叶企业的品牌战略.

(四)包装文字里的信息传达

麦克卢汉最有名的论句是:“媒介即是讯息”.文字作为传输的工具,它本身是讯息的使者.“不恰当的字体设计会妨碍信息的传达”,茶叶包装文字承担与消费者沟通的责任,更需要制定严谨、独特、有效的策略.作为茶叶包装的文字,出于促进销售功能的要求,它的功能性是优先考虑对象.

康定斯基认为:“只有当形式是内在共鸣的表现手段时,我们才应该为之奋斗.为此,我们不应该仅仅求助于某一种形式”,为了文字传达的信息易于记忆和辨别,我们不必拘泥于某一种形式,而是争取用特征鲜明的文字的形式传达产品的特点.文字设计决定了信息传达的有效性,在传达内容的主次表现上要壁垒分明,在文字的大小和色调上善于利用对比与统一准确明了的传递信息,使消费者便于阅读和记忆.对于阅读的顺序要了然于心,如“先左后右,先上后下,先大后小,先左上后右下,先中心后两边,先高后低“的顺序.字体的设计应该更加清楚、迅速地传达信息,文字的使用及编排应该可以传达出特定的情绪或感觉.

四、建立茶叶包装文字战略的考察机制

包装的完成不是结果,而是过程

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文字和茶叶论文文献标注

.为了测试文字策略的成功与否,需要建立评价实施效果的考察机制,不断的改进以达到最佳效果.通过反思评价“文字使用是否独特?能否与竞争对手区分?是否符合品牌战略?用于该项产品的类型是否适宜?销售额有多大变化,等等方面”来实现对包装文字战略有效性的考察.

五、结语

没有不好的形式,只有不合适的运用.文字的形式应该是建立在品牌策略的基础上,寻求突破点,创立自己独特的品牌符号.所以如果客户指定书法文字,我们可以通过适当的变通处理来展现独特性.无论“文是文,字是字”还是“文非文,字非字”都是出于品牌的需要而存在.

[ 参考文献 ]

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