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【mba论文】试探现代销售包装设计的一般心理分析(论文范文资料)

星级: ★★★★ 期刊: 《包装世界》作者:施爱芹浏览量:2125 论文级别:优秀本章主题:知觉和接受者原创论文: 5156论文网时间:2010年9月18日审核稿件编辑:Maximilian本文版权归属:www.5156chinese.cn 分享次数:1730 评论次数: 9200

导读:现代销售包装设计的一般心理分析是一篇属于知觉和接受者的论文标准,免费分享给每一位正在论文写作的学生们阅读参考。

文/施爱芹(南京林业大学)

怎么写知觉专业mba论文
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摘要:本文论述了现代销售包装设计的过程不只是设计创作过程,同时也是一个心理过程,并分析了人的感觉心理、知觉心理、注意心理等一般心理过程在包装销售时产生的广告心理效应的不同关系和影响,提出了在进行销售包装设计时要充分考虑到消费者可能产生的各种心理作用,在设计定位时针对性地制定设计方案,以充分实现销售包装市场效果的最佳策略.

关键词:销售包装、包装设计、广告心理、一般心理

现代包装从包装在流通过程中的不同作用可以分为两类:一种是保护运输途中产品安全的运输包装,另一种则是负责传达信息、吸引消费者、作为视觉产品起广告作用、为了促进销售而采取包装策略的销售包装,[1]也就是所说的包装装潢设计或包装视觉传达设计.

在“注意力经济时代”,销售包装作为内包装物的外存视觉形象代言所带来的巨大广告效应,依托的则是其包装设计策略的市场卖点、对消费者心理需求的引导.因此,在这个销售包装日益铺天盖地的社会中,如伺正确把握包装的设计定位,让销售包装设计成为成功的营销手段,就必须要充分研究在现代包装销售设计过程中所涉及的各种消费者心理.

一、感觉心理与销售包装设计

(一)感觉阈限与包装的广告心理

人的感觉器官对外界事物的反应总是存在一个相对的局限.太弱或太小无法察觉,太强的刺激则可能导致下意识地回避觉察.前者存在一个下阈限(或称绝对阈限),是可被觉察到的最小刺激值;后者存在一个上阈限,是可被觉察到的最大刺激值.

在销售包装设计中,视觉阈限具有十分重要的意义.包装设计首先应具

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备引人注目的特点,所使用的色彩具有一定强度才能做到这一点,所有的设计因素(形态、色彩、视觉和触觉感受上)应绝对超出绝对阈限, 般都是以接近上阈限的强刺激来吸引接受者注意的.

另外,人们对于超出阈限值的刺激一般都能觉察出来,但对于超出其差别和变化,却不定能够觉察得到——这就是所谓的差别阈限,即最小的可觉差.人们只有在差别阈限之上,才可能觉察出事物之间的差别,而在差别阈限以下,尽管它们在客观上存在某些极微小的差别,但人们却习惯地将它们看作相同的事物.

应用于销售包装设计中,可包括两个方面的意义造成“不一样”和“一样”.

“不一样”是指利用超过差别阈限的强刺激,设计出全新的内容,以吸引广告接受者的注意而造成的“不同”或“特别”的感觉.(如:线条、色彩、形态等的明显反差和对比手法的运用,使接受者形成深刻的视觉印象)

所谓“一样”其实不一样,只不过是利用接近差别阈限的弱刺激构成细微的变化,以造成富于变化而又相对统的感觉.其差别是不以破坏整体性和同一性为前提的,给人的感觉是他们是类事物.(就单件的作品而言,接近差别阈限的弱刺激,则可通过色彩等的调和来体现)

(二)销售包装广告心理中的视觉流程和听觉、触觉

心理学实验表明,人们看东西不可能一眼就看清楚整个对象,而有定的先后顺序,我们将它称为视觉流程.

视觉流程的特点第一,在瞬间视觉范围之内,一般只存在一个焦点或中心;第二,焦点或中心显得最清楚,最容易被觉察,第三,看 个具体事物通常是先通观全体,然后将视线停留于某一局部,然后在转移到另一局部,最后形成对整体的视觉形象,第四、视线停留的地方通常是在上方或左边,然后由上方转向下方,由左边移向右边.

在销售包装设计中,要充分考虑到视觉流程的作用.首先,设置包装的主题部位或特定的视觉接受中心,确立视觉上的整体感和安定感.以避免由于视线散漫而给观察对象造成混乱的印象.其次,包装设计是种整体的设计,必须充分注意到整体感觉设计,需要面面俱到.不能忽视任何细节的设计,才能避免视觉上可能产生的紧张感和矛盾感;再次,各种设计要素的安排要层次明确,以造成视觉上的连续感、秩序感和韵律感.

听觉在一般包装设计中很难直接体现,常在动态广告设计(如电视广告、电影广告、动画等声像广告)中发挥重要作用,有效地利用音乐、语言等的情感特色来帮助视觉冲击,较之静态的无声的销售包装更易引起注意.但是可以利用人视觉对听觉的联想,比如节奏感、韵律感的平面设计、造型设计方法.只有将产品和包装 体化,也就是说既是包装又是可以长期使用的产品,才有可能加入听觉设计,因为涉及到成本,所以,一次性废弃包装常排除直接听觉设计方法,可采用联想法.

触觉主要涉及包装设计中所用材料的质感给接受者的心理暗示.不同材料给人的心理感觉是不同的.比如木材的粗糙朴实自然、丝绸的温柔细腻、钢的坚硬沉重冰冷、塑料的温和轻盈,同样可以鲜明地突出设计的个性和风格.在包装视觉传达设计中,通常采用视觉中能以假乱真的触觉效果,即不同感觉的相互转化功能来体现其逼真甚至夸张的视觉效果,并引起相应的心理反映.这就是联觉和错觉在销售包装设计中的作用.

(三)联觉和错觉在销售包装设计中的作用

联觉是指人所具有的各种感觉可以在一定条件下发生相互沟通的现象,在人原有的感觉经验基础上,由一种已经产生的感觉会引起另种感觉.比如,红色温暖、喜庆、热烈,蓝色清冷、洁净,大红苹果甜脆香,高跟鞋、长发是女性,手 、香烟是男性……

在现代销售包装设计中,利用视觉等主要表现形态激发接受者引起听觉、味觉、触觉、嗅觉、速度感、温暖等感觉是常见的联觉激发手法.它可以通过特定的色彩和造型避免不好的、令人不愉快的感觉,或在定程度上改变人的感觉和态度,如老鼠的原形感觉是丑陋的,既是视觉的原因,更是心理的原因,但米老鼠的造型却给人可爱亲切之感.同时也可以通过特定的色彩和造型唤起多种感觉,以强化其广告效果.比如,作为音响产品的销售包装,产品的音响效果并不能得到直接的体现,但是如果加入感觉愉快且专注陶醉的人的表情或者相关形象联想转换(如吼叫中的老虎、呜叫中的黄莺),则可以唤起接受者的听觉印象.这些感觉的转换,可以使消费者接受到多方面的信息,从而形成对整个产品形象的全面、深刻的印象.

销觉在销售包装设计中主要是视错觉的运用,是由于物像对比及经验的影响而产生的种错视.主要被用来获得某种特定的艺术效果,或用来纠正对线条、色彩和形体等方面的偏差,以形成安定、温暖等特定的心理效果.

二、知觉心理与销售包装设计

与感觉相比,人的知觉更易深入、全面和整体.在销售包装设计和宣传中,应学会充分运用消费者的知觉规律.

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映.信息接受者的知觉是在感觉的基础上形成的,其知觉规律是由知觉的整体性、选择性、理解性、组织性、封闭生和恒常性来体现的.知觉的规律性运用在销售包装广告设计中有着广泛的作用.

(一)知觉的整体性

即知觉对事物的整体反映,是对外界的 种高层次的信息加工,而不是各种感觉信息的简单相加.人们对包装产品的认识过程,不可能停留在感觉阶段,知觉的整体性使对包装感觉中的片面性得到有效改善.

(二)知觉的选择性

是指知觉有将知觉对象从背景中分离出来的能力.30多年前,美国广告协会与哈佛大学联合进行的关于消费者广告知觉选择性的研究发现,每个 通过各种媒体,一般每半天遇到1 50个广告,但如果要求他们在计数器上记下自己半天中曾看到的广告数,却发现般人只能记下11个~30个广告,这说明消费者对广告刺激是有选择性的,这对包装的广告性同样适用.

(三)知觉的理解性

是指人存知觉时,经常依靠语词的帮助并且用以前获得的有关知识和自己的实践经验来理解所知觉的对象.存销售包装设计中,充当这类语词的一般是以广告标题和文字说明等文案设计的内容,以其信息的明确或熟悉等冲击唤起接受者产生即刻效应,诱导接受者产生继续读下去的 ,从而完成包装正文的阅读.针对这一点,我们所要考虑的是是什么能打动信息接受者在众多的产品中忽略其他包装而注意到了自己的包装.无非两种: 是欣赏的“兴趣”;二是关己的“利益”.

(四)知觉的组织性

是指知觉具有将各种相互接近、彼此类似或前后连贯的事物或元素进行归纳、概括和分类的能力.在销售包装设计中,大量运用知觉的组织性来增强画面的归整能力,比如“神似”的抽象手法的大量引用.也许你所看到的那几根线条实际上只是几根线条,但在这特定的语境中,由于它位于坐态感觉的人物的下方,你便认为那是椅子的形态,这种非固定形态的元素经过视觉的组织性在人的反应意识中便有了固定的形态,而目是生动可变的固定形态.

(五)知觉的封闭性

是指知觉具有将不完全刺激归纳、补充为完全刺激的能力.这是建立在人自身已获得的知识经验基础上的.当我们看到的图景是人的一半面孔时,会联想到他的整个脸,是所谓的“只见树木,就见森林”,或者叫做“缺口”设计、“不完全广告语词”(图像、文字等)的运用.冈此,就出现了大量“无脸面的人”、“只有轮胎的汽车”之类的平面视觉形象.这也是一种心理暗示和想象的运用.

由于销售包装设计中使用的元素都是高度提炼出来的,因此,有效的利用知觉的封闭性,将会导致高度概括而面面俱到的理想效果.

(六)知觉的恒常性

是指在知觉一般情况下,是不会随外界条件的变化而变化的特性.当知觉的条件在一定范围内改变了的时候,我们对知觉对象的大小、形状、亮度、颜色、方位等相对地保持不变.在透视原理中,将立体的内容用平面来表示,路尽头的人和走你面前的同一个人在同一幅画面上大小是要进行有规则的变化的,但我们认为事实上这个人本身的大小是不变的,这就是知觉的恒常性.

销售包装设计,尤其是销售包装的图形设计中,知觉的恒常性规律被广泛地采用.一则登山鞋的包装策略中,将登山鞋置于广阔的天空和崇山峻岭二者的包围中,画面中登山鞋的气势无限磅礴,尽管“天空和山峰都无限渺小”,但人们获得了广告效果所渲染的登山鞋的强烈信息的同时,并不会认为真的天矮山小.

信息接受者的知觉是其各种心理活动的基础,它能有效地刺激其需求.在销售包装传递信息的活动中,要想试图促进信息接受者尽快形成对产品包装的主观态度,应力求提高对包装的知觉程度,使信息接受者更快更好地知觉包装所传递的内容,将他们对

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包装和产品的认识和理解引向深入.

现代销售包装设计的一般心理分析
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三、注意心理与销售包装设计

吸引“眼球”,是销售包装设计的头等大事.注意则是“眼球经济开端”的开端.不能引起注意的销售包装是糟糕低劣的包装设计,无论它耗资多少.

注意是信息接受者对一定事物的集中、指向,它明显地表现了人的意识对客观事物的警觉性和选择性.销售包装的注意是包装内容被解读的开始,也是销售包装的第一目的.

注意心理一般分为有意注意和无意注意两种?8?.人们对销售包装形成的注意,一般来说都是由无意注意开始的.这就是所谓“潜移默化”的作用.在这种注意当中被吸收的销售包装所表达的内容,通常给人弱功利的感觉,易于接受.如果包装内容较复杂或引起了信息接受者的兴趣,人们主动阅读、识记包装信息的方式就被认为是有意注意.因此,简洁的包装内容通常在无意注意中就能完成.复杂的包装内容则需要二者共同完成,或者信息接受者在无意注意中形成烦琐的抵触情绪而放弃.因此,研究和巧妙运用无意注意规律对销售包装设计具有重大借鉴意义.

通常,影响注意的因素分为两大类:

1.刺激物本身的特征.

在销售包装设计中,应该充分重视包装形象的刺激强度、对比度、新异性及活动性等特征, 般来说,刺激物本身的特征性越强,引起注意的可能性就越大.比如,“红灯停,绿灯行”中红灯通常较绿灯更易引起人的注意.

2.信息接受者的主观状态.

信息接受者的本身的知识经验、需求、兴趣、态度和情绪状态等也是影响注意的主要因素.在销售包装设计中,信息接受者本身的主观状态起导向作用,情绪越高时注意力越强,情绪低落时,注意能力则减退.我们很难发现一个文盲对学术书籍的外包装发生浓厚的兴趣,也不可能让一个处于饥饿恐慌中的人去关心音乐产品的包装宣传.没有针对性、缺乏研究、千篇一律的销售包装设计是失败的包装设计.

四、结论

综上所述,“知己知彼,才能百战不殆”,充分了解销售包装设计的心理因素,是包装设计者做好销售包装设计的前提:也只有有的放矢的开展包装设计活动,才能取得理想的包装宣传效果,使被包装的产品成功地售出.因此,产品包装项目的设计者在进行具体的销售包装设计工作前应该有针对性地了解消费者的心理认知,把握销售包装的设计定位环节.

[ 参考文献 ]

本篇论文阅读总结:为有关撰写知觉和接受者方向的论文标准与课程研究的学生们在完成mba毕业论文知觉论文开题报告范文以及相关论文格式模版起到一定的帮助。

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