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【中专论文】浅议河南老字号的品牌视觉形象再造设计(论文范本)

星级: ★★★★★ 期刊: 《包装世界》作者:王双美 王安程浏览量:1957 论文级别:优秀本章主题:老字号和文化原创论文: 5156论文网时间:2009年3月10日审核稿件编辑:Matthew本文版权归属:www.5156chinese.cn 分享次数:3422 评论次数: 871

导读:河南老字号的品牌视觉形象再造设计是一篇关于老字号和文化方面的参考文献为论文,适用于本专业专科生和本科生以及硕士研究生在撰写毕业论文时阅读参考借鉴,希望对学生们的论文写作启到帮助。

摘 要:随着知识经济时代的到来,文化与企业、文化与经济的互动关系愈益密切,文化的力量愈益突出.对于老字号来说,这种文化力量首先体现在老字号的文化形象上.文章通过河南老字号视觉形象的发展现状的分析,提出发扬和传承老字号视觉形象的设计原则.

关键词:老字号、河南地域文化、视觉形象设计

河南老字号的发展见证着河南这个有着悠久历史的地区发展,是非常宝贵的非物质文化遗产,例如河南合记烩面馆、老蔡记、王守义十三香调味品、开封第一楼包子、逍遥镇胡辣汤等等.然而,这些老字号在当今社会的发展中,其品牌视觉形象却略显老化,不能做到与时俱进.文章通过从设计符号学创新原则中的文脉原则角度来分析河南老字号视觉形象的发展现状,提出发扬和传承老字号视觉形象的设计原则.

传统设计是否意味着落伍?大胆的设计是否抹杀了历史文化?什么样的设计才更符合时代口味?面对传统与现代、传承与创新的两难选择,老字号的品牌形象设计争议不断.

一、河南老字号的概念认定

老字号—指在长期的生产经营活动中,沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统,具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特的工艺和经营特色的产品、技艺或服务,取得了社会广泛认同,赢得了良好商业信誉的企业名称,以及老字号产品品牌.

老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品,都经历了艰苦奋斗的发家史,从而最终统领一行.其品牌也是人们公认的质量同义语.但随着现代经济的发展,老字号逐渐显得有些

河南老字号的品牌视觉形象再造设计
老字号和文化[标签:论专

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失落,但它仍以自己的特色而独树一帜.在这些闻名遐迩的老店中,有“全聚德”、“狗不理”、“东来顺”、“张一元”、“内联升”、“五粮液”等食品加工、餐饮行业中的中华老字号品牌.中华老字号“同仁堂”从供奉“御药”一直到走向国际市场,历经了300多年的风雨历程,声誉遍布全国,随着改革开放步伐的加快以及中药在世界领域的广泛认同,“同仁堂”的品牌逐渐走向世界,成为一个具有中国传统医药特色的国际化品牌.创立于1 927年的“恒源祥”注重与时俱进,先后经历4次转型,从商店转为工厂,从私有企业转为公私合营企业,再从“字号”转为“商标”,生产“恒源祥”产品,又从传统的手编毛线转为针织、纺织多品发展的多个产业集团.始于清朝康熙年间提供中医秘方秘药的同仁堂,创建于清咸丰三年(1853)为皇亲国戚、朝廷文武百官制作朝靴的“中国布鞋第一家”内联升, 这些老字号是中华几千年悠久历史的一部分,在这里你经历的是传统文化,体验的是百年不变的服务.

老字号是一种地理标志产品,据中国质量万里行有关专家介绍:地理标志保护产品作为一项与国际接轨的知识产权保护制度,目前已被世界上许多国家所采用,是世界通行的国际品牌保护制度.地理标志用于鉴别某一产品的产地,即是该产品的产地标志,如同一张张地方名片,使产品具有了特殊的质量和文化象征.

二、河南老字号品牌视觉形象的现状与问题分析

河南老字号经历了百年的历史变化.有人认为河南老字号已经是“老态龙钟”,跟不上时代脚步了:当然也有人说,老字号是“老当益壮”,底蕴深厚,有着远大的前程.

综合起来,老字号衰落的原因归结为以下几点:

1.企业的体制陈日落后.老字号因为店老,普遍人员老化、负担较重,他们文化水平普遍较低,影响了企业的活力,也正是因为它的老,老字号有了太多的离退休人员,负担普遍较重;

2.老字号在新中国成立后基本上都成了国有企业,在计划经济时代,利润都上交了国家,企业积累少,设备更新换代慢,企业发展后劲明显不足.

3.缺乏品牌产权维护意识.老字号招牌名声在外以后,造假者便乘虚而入造成大量假货充斥市场,这些假冒伪劣使消费者对品牌的信任度降低,同时还分羹老字号的品牌资产,严重影响了老字号的品牌和声誉,例如“杭州张小泉”、“上海吴良材”、“北京王致和”.

4.品牌宣传龈不上.一些老字号倚老卖老,认为自己已经是百年品牌,就不必再进行品牌宣传和传播工作,这是非常错误的,在当今信息爆炸的年代,产品同质化以及传播的过度逐渐培养了消费者的挑剔眼光,如果不能保持持续的传播与宣传,消费者就会逐渐淡忘这个产品,就好像有人说如果可口可乐一天不作广告,其销售量就会下降10%.“王麻子”的失败同样证明了品牌宣传的作用,近几年,“王麻子”在宣传上投入较少,更多地依赖于一些老消费者的口碑传播,知名度已呈降低的迹象.老字号如果忽视了对品牌的持续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育,就一定会导致顾客群体转移或者消失.

5.品牌价值的提升不足.老字号面对新的市场竞争,需要对品牌价值进行提升,在品牌的内涵和外延的建设方面下功夫.例如云南蒙自的“过桥米线”,通过“过桥米线”的故事和与少数民文化相结合的方式吸引和留住消费者,并使更多的消费者对其产生兴趣.

6.产品创新不足.“王麻子”与诸如“十八子”等一些新牌子相比,在产品款式、科技技术含量上已经显得土气与落后,产品开发观念与现代消费观念差距日渐扩大.以此看来,有创新意识的话,老字号完全可以制造出更多符合现代消费者需要的产品,而不是原地踏步.

三、河南老字号品牌视觉形象的提升方案

(一)应以河南本土文化为源

中原文化博大精深,源远流长.从表层看,她是 种地域文化,从深层看,她又不是一般的地域文化,而是中华民族传统文化的根源和主干,在中华文化发展史上占有突出地位.博大精深的中原文化包括,神龙文化、汉字文化、姓氏文化、农耕文化、商业文化、思想文化、科技文化、中医文化、诗文文化及武术文化,可以将这些中原文化作为河南老字号的视觉形象设计的创作源泉,以此来提升河南老字号的形象.

(二)要继承和传承河南老字号的传统形象元素

传统元素泛指在现代设计中运用的代表传统意义的 些精神意识继承和某些典型元素、造型手法、表现手法.老字号讲究个“老”字:所以在其形象设计上一直摆脱不了俗气守旧的设计形式,视觉形象缺乏时尚感、陈旧化,在与国内外的企业竞争中处于明显的劣势,因此,在对老字号的视觉形象再设计时既要考虑河南本土的文化习俗,也要考虑当代的受众群体及他们的审美倾向,增加形象设计的被接受程度,同时,还需要吸收各方面的现代视觉元素精华,使形象设计的形式与内容变得更加丰富多彩.其实在继

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承中国的传统文化上,其他亚洲国家中也有很好的例证:比如中国的“茶”,在中国较多流于日常饮品,满足基本生理以及待客的礼节性需要,但“茶”进入了日本,却往往升华成为“茶道”,身价百倍,并在国际化的流通秩序中演变成了日本文化的标志.所以,对于河南老字号的形象设计,还需要对其地域的文化内涵进行现代意义上的挖掘,在设计范畴内将它现代化,并以此铺平老字号形象的设计之路.河南老字号视觉形象设计文化即应该是民族与传统的,也应是时代与国际的.

(三)要体现河南老字号品牌视觉形象的文化特征

“最终决定品牌市场地位的是品牌性格,而不是产品之间微不足道的差异.”——广告大师大卫·奥格尔.

中华民族拥有灿烂悠久的历史、博大精深的传统文化.当今世界已经进入经济与文化一体化的发展阶段,在激烈的市场竞争中,要想拥有市场竞争力,就必须在创新的同时,赋予企业形象更深刻的文化内涵,设计的文化内涵不单单是对传统中国文化的肤浅理解,更是要将传统中国文化的精髓即“神”融入进去.在文化的定义上考察,河南(即黄河南部,即中原地区)自古就有着独特的传统文化,此外,由于河南地处中原,气候湿润的环境也孕育出了大量的本地土特产品;从经济角度上考虑,假如有适当的时机、匹配的方式和便捷的渠道,这些老字号产品就将会为河南民众带来丰厚的经济回报;从文化角度来看,老字号实际上也将河南的人文内涵传递出去了.所以要综合考虑二者,就要从文化的角度来整合经济流通与文化价值,寻求获得国际化认同的视觉形象设计方案. 在对河南老字号的调查过程中,发现只有少数几家企业形象进行了比较系统的设计.合记烩面的品牌形象设计比较的规范及统 ,它很好地把握了河南的文化特征,并且继承了其传统元素,在此基础上加入了具有现代感的设计元素,最后呈现出的形象不仅仅是民族的传统的,更是国际的时代的.如图1.

河南老字号视觉形象设计文化即应该是民族的传统的,也应是时代的国际的.以河南土特产中天大枣的包装设计为例,其原本的包装设计略显俗气,形象陈旧,其新的包装(见图2),定位准确,制作精美,包装图案怀旧又不失现代感,有很深的文化意蕴.总体色彩以大红色为主,外包装上以凸显地域文化特色的图画为装饰,加上经过设计的艺术字体,不仅延

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续了土特产的文化意蕴,也很符合创新的设计原则,整个包装不显俗气但又耐人寻味,做到了传统与现代的结合,既体现了土特产的文化底蕴,又符合现代人的审美倾向.

(四)重视品牌价值提升

老字号的品牌本身就是 笔巨大的无形资产,首先要强化商标注册意识,重视无形资产的评估,使金字招牌取得量化价值i其次,可将老字号的冠名权进行公开拍卖转让或有偿使用;第三,可以以字号的无形资产进行投资嫁接,使老字号焕发新的生机;同时,品牌实力是企业品牌字号与竞争实力的结合.只有品牌,而没有企业实际竞争力,最终会失去品牌.品牌价值建设需要在品牌形象和品牌文化内涵方面下功夫,因此老字号需要重新审视一下品牌在消费者心目中的品牌形象和品牌价值,找出目前品牌建设中存在的不足之处,进行完善和改进.

结语

歌德说过,“越是民族的就越是世界的.”河南老字号滋生在全球经济一体化的激烈的竞争市场中,必须对其进行重新包装和设计,来一个华丽的转身,以一个全新的面貌迎接现代化的挑战.河南老字号具有很强的地域性,对地域文化的解读、重塑已经成为河南老字号品牌形象发展的一种必然趋势.综上所述,对于我们来说,打造 个充满“文化特色、地域风情”的河南老字号品牌视觉形象,是一项任重而道远的任务.

[ 参考文献 ]

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