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【院校论文】简谈心感于物——商品包装设计(论文选题)

星级: ★★★★ 期刊: 《包装世界》作者:赵晖浏览量:5537 论文级别:高评本章主题:心理和商品原创论文: 5156论文网时间:2014年12月16日审核稿件编辑:Troy本文版权归属:www.5156chinese.cn 分享次数:2934 评论次数: 2293

导读:这是一篇关于心感于物——商品包装设计的论文,对正在写心理和商品相关论文的毕业生有参考意义。

文/赵晖(北京农学院园林学院)

摘要:包装是一门综合性的学科,涉及知识范围广,它是一门艺术,又是一门技术科学.从激发消费者的购买动机,促成购买行为的角度来说也是一门心理学.心理学是研究人的心理现象及其活动规律的一门科学.客观现实是人的心理源泉和内容,我们要工作,要解决客观现实中的各种问题,就不能离开人和人的心理现象及其活动规律,遵循现实中人的思想发展变化的规律办事,工作才能更好地达到预想的目的.包装设计这一门学科的提高和发展也离不开人和人的心理研究.

关键词:商品包装、心理、包装设计、市场需求

随着国家经济振兴和对外贸易的迅速发展,人民物质文化生活水平的不断提高,商品包装就越来越显得更重要了.在现代市场销售中,包装装潢已成为一种主要的竞争武器,它是产品质量的一个重要组成部分,它往往决定着一种产品在销售中的成败,在发达国家尤其是这样.人们对包装装潢从感情和心理上也都提出了更高的要求,满足需要,这就要求我们认真的研究,尽快的提高.

包装是一门综合性的学科,涉及知识范围很广,它是一门艺术,又是一门技术科学.从激发消费者的购买动机,促成购买行为的角度来说也是一门心理学.心理学是研究人的心理现象及其活动规律的一门科学.客观现实是人的心理

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源泉和内容,我们要工作,要解决客观现实中的各种问题,就不能离开人和人的心理现象及其活动规律,要按照可遵循理念现实人的思想发展变化规律办事,工作才能更好地达到预想的目的.包装设计这一门学科的提高和发展离不开人的心理研究.

一、包装起源的心理分析

任何一种艺术,尤其是原始艺术,是受社会当时的生产方式并因此形成的审美观念制约的.在很久很久以前,人类为了生活需要,如果将东西从一处搬运到其他地方,就需要考虑到利用某种盛载物品

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的容器,这种想法就是包装设计的开始.人们根据当时的条件用天然植物原料,例如:泥土烧成的器皿,用草编织成的篮,以及用竹、树叶、藤条、果壳等等,作为包装容器,并能用一些简单的纹样做装饰,这就是原始包装的产生.这说明旧石器时代的原始人的生活和劳动过程中已产生有包装的需要、兴趣和能力.说明人在求生存、求温饱和性本能之外还能使用并创造生产工具,能不断思维,能逐步产生艺术冲动,也可以说由于生活、劳动的需要而产生的艺术动机.这说明既然是人,他就有感知、表象、想象和思维等认知能力;因此,产生联想、感受、喜、怒、哀、乐的情感;有认知和情感就有艺术冲动的可能,以此为动力,根据生活的需要把头脑中鲜明的表象制作出来就是艺术品,也就是通过实践,人脑摄取了各种表象,主要是视觉表象,通过分析、综合、加工改造的想象过程,再用思维和手足等活动表达出来,便是艺术作品,这就是艺术起源的心理观点.

中华民族是想象力最强烈,心理活动最细腻、最丰富的民族之一.在孟元老《东京梦华录》中记述宋代首都汴梁城的州桥夜市时曾提到“皆用梅红匣儿盛贮”的各种点心和果脯.看到这“梅红匣儿”的字样,就使我们联想起现今食品店里的传统包装:一张素白纸将点心包成由大而小的斗方形,只需在包装外面罩一张叫做“斗方”的红帖,缠以梅红色的线绳,就产生一种喜气洋溢的心理情趣和节日感觉.有的点心甚至也使用梅红纸包装,苏州包“苏糖”的包装纸和济南包茶叶的包装纸,使用素白纸和梅红纸参错地重叠起来更觉清新别致.

人们还把月宫和中秋节的月饼联系起来.中秋节的月饼盒只要看那花纹就会使人想起美丽的月宫图案,诸如嫦娥奔月、吴刚伐桂、玉兔捣药等在过去的月饼盒包装中也很普遍;皆用这些美好的神话故事,通过视觉和想象过程,再通过包装的形式表现出来,反映人们追求幸福、自由、美好的愿望和在佳节全家团聚的心理活动.

酒的包装更是独树一帜,绍兴老酒至今仍然保持着它的声誉,号称我国八大名酒之一.所谓老酒,据说是“越陈越香”,“越藏越美”.最陈的老酒中有叫“花雕”者,它的包装可说形成了一种独特的艺术形式.以前绍兴风俗,在女婴满月时,便送美酒数坛,在坛外精工绘制适应着坛的形体、曲直的各种彩塑的“京戏”、“绍剧”场面和“百将”人物,然后埋藏地下,等到女儿长大 出嫁时才取出招待亲友,或放在花轿后面吹吹打打的抬到男家去,作为珍贵的随嫁礼品.这种包装的酒就不是“酒”这样一个商品本身的价值了,而是富贵、幸福、吉祥、美好的象征.这符合我国人民的生活实际和思想感情.所以“花雕”也叫“女儿红”,它的这种包装形式沿袭在民间放射着异彩.在对外贸易中更是多种多样,如在英国 绍兴酒,价值很高,商店把它加工放在一个大而漂亮的纸盒里,客户都喜欢买,打开包装,全印着酒的商标、牌号、最后是塑料袋,里面放着一瓶酒.少而精,加深了顾客对商品的印象,在心理上感到更珍贵,这也符合外国人的生活实际和心理作用.

在我国对色彩的感情是有所侧重的,人们最崇尚红色.红色传统地用于喜庆和祭神,它象征好运、幸福、威严、喜庆.这种色彩心理感情的特殊性,感情效果以及由之产生的想象,表现在传统民间包装的各个方面.

总的来说,人们的心理活动是和他们的经济基础、生活实践、思想感情、艺术活动分不开的.任何商品包装都反映出了人们在生活实践中,在一件包装的设计过程中的丰富美好心理活动,任何民族民间包装都是“心感于物”的外部表现;从古到今,都不外是一种感情、心理和艺术冲动的产物.

二、包装与包装装潢的功能

包装:是指一类物品,它可以将别的物品捆扎、包裹、容盛起来,对被包装物起着保护作用,以利于存放、运输和保持原有的状态.它的功能是保护储藏商品、便利运输、传达信息等等.

包装装潢:是指把有关商品的情况,通过图案、文字等艺术手法,准确地突出商品特性并形象地转达给消费者,达到推销商品的目的.它的功能大体上是:

(一)认识的功能

通过印在包装上的标识(厂商标识、商品性能标识等)、文字(牌名、品名、规格、型号、种类、数量、重量、尺寸、时间、广告语、商品介绍、消费指导等)、图形(产品、产品的消费情节以及与推销有关的形象)、色彩(表现标识、文字、图形以及其广告和装饰作用的色彩)、构图(是吸引力、传达力和独创性的重要因素)、表面处理(材料、机理)等各种手法,并考虑到人们紧张的工作和产品激烈的竞争,起到帮助消费者认识商品性能、用途、保护、使用方法等作用,让购买者由包装就充分了解商品,了解品牌和企业,使购买者信任和助推购买行为.

(二)心理的功能

包装装潢设计是通过色彩、图案、文字、说明、构思、构图的运用去美化、去诱发消费者的感情.如色彩的使用,在心理上不同的色彩会使人与一定的信仰、记忆、经历、希望、环境产生联想,使人出现兴奋、怀旧、消沉、厌恶等情绪.如红色使人联想到炼钢炉、火焰、夏天等;蓝色使人联想到江、河、湖、海、蓝天等.一件商品包装给人心理上印象最深刻,吸引力最强的是色彩.色彩给人的色感能左右商品的“味道”,通常以 为主的色调给人的感觉是富丽、明快;用在食品包装上则能诱使人们产生类似奶油、糕点、菠萝、柑橘之类的清香甜味.茶、赭、褐是间色,以此类似色为主调的食品包装,能诱使人们产生奶油、巧克力、咖啡之类的淡郁香味.人是有感情的,触景、触物皆能生情.所谓色感即色彩通过人的视觉印象而产生的一种联想、感情.根据商品,消费者的心理,市场的情况,运用相应的色彩就能成功地抓住顾客心理,吸引顾客,刺激顾客的购买 .

不同的字体也会造成不同的气氛,使人们产生不同的感觉.如用古体或草体能使人产生名贵、古色古香的感觉,而印刷体、正体字则会给人_种现代、科学的感觉.这些情感的刺激都可以吸引顾客,使顾客对包装产生好的印象,从而去购买产品.

(三)美学的功能

一件好的包装使消费者也能受到美的享受.在竞争激烈的国际市场上,同类产品在一个市场货架上就有几百种.顾客决定购买一种产品往往取决于这个包装是否能使他感到视觉的美,也就是装潢美,大多数人都是因受到包装装潢的美感刺激,才做出突发性的购买行为.因为今天人们的生活水平和审美需求与接受水平在不断地发展.一件优美的包装盒、包装袋或包装容器的摆挂也可以提供一种视觉的满足和乐趣,使人获得美育的熏陶.

但是,商品美必须符合实用、经济和准确传达商品信息的原则,是一种反映和表达合乎目的性的特殊美,离开了商品信息视觉传达要求的所谓装饰美,不能过分强调,不能成为设计的中心目的.

三、包装装潢设计中的心理认识

约在上世纪30年代以前,包装装潢的竞争主要靠商标,也就是看牌子响亮不响亮.30至40年代初,商品大量进入市场,这时的包装图案复杂、装饰目的性不明确,竞争主要靠文字说明.到60年代时商品的竞争靠商品本身的质量和特点.为了适应更激烈的竞争,到70年代初期出现了以包装定位为特点的包

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装设计,它是以争取消费者为目的去设计包装的.

现代包装设计要求鲜明、直观、准确的传达信息,必须考虑到现今消费者精神上的因素,要简单实用、讲究功能性、图案简洁、效果强烈:商标要醒目,文字说明要简练.有些人把这种“简”叫“直跑式设计”,就是说要明确简练到最大程度.如表现大的海洋,画一条线就够了.任何过分或多余的装饰都会影响消费效果,增加包装成本,提高售价,都不适应快节奏的现代生活.因为生活的主体本来就是人,凡不便于人,影响人,束缚人的事物终将会被便利于人,服务于人的事物所代替.这是社会和人们生活发展的必然趋势.人们生活水平、文化水平不断提高,某些陈旧的观念,墨守成规过时的意识逐渐衰退,设计中陈旧老化、规矩古板的格式等被深化的构思、典型的主体形象、强烈的形式感、抽象变异化的手法,产生新的视觉感染所代替.多样性,快节奏的现代生活使人们求新求变的心理更为突出.要适应现今人们这种精神需要,要适应当前经济振兴的需要,就应敢冒险而寻求新的方案,创作设计出更多的新的现代包装形式.

设计还应考虑到:由于人的外观表现,都和其所受的刺激有着必然的因果关系,购买者能通过对于包装装潢中某些元素联系现象,去认识与图案的喜、哀等刺激,受到感染,从而使包装能够迅速的、顺利的进入人们的潜意识中,促使人们不知不觉进入注意——兴趣——联想—— ——偏爱——信念——决意——购买的过程.

注意是心理活动这一定对象的指向和集中.在繁杂的商品架上,在超级市场里,如何使你设计的商品包装,在一瞬间能离开其余商品而“跳”出来,有一种冲击感,有所指向的引起人们的注意,使购买者非常清楚,非常准确的了解包装内容物是什么,这个传达信息的方法一定要尽量省略观察者的麻烦.因此,设计必须清楚、简短、简练、适当.所有视觉上的问题,如外形、特征、颜色、插图、商标、文字及表面设计的所有特点都是很重要的.但另一方面,应注意到尽量避免包装过分吹嘘产品,如果宣传不够准确,特别夸张是非常不利的事情.消费者如果打开包装,商品不是包装上宣传的那样好,就会非常失望,下次就不会再买这种商品.所以说过分吹嘘产品,就等于自取灭亡.所以,情报工作,市场调查很重要,美国兰多包装协会设计人员中有一大部分人就是搞设计情报工作的,是听觉,视觉专家.他们研究市场,研究人的心理,帮助企业构思,做决策.所以,这是很重要的工作,而我们在这方面的研究很不够.要重视市场调查和心理研究,要寻求和研究最新的设计方案,选择与众不同的最佳表现手段.如整个货架若以红色为主,即可确定以白色调为主进行设计,总之要采取与众不同的手段,要有特点、有个性,要注意大的形式感.对一些高贵的商品,在设计上应在所不惜,如高级化妆品经过不同的包装和宣传,价格有时可相差十倍,这样大的价格差别之所以仍能被消费者所接受,就是心理上受名贵装潢的影响.对购买者来说,这种化妆品带有及高度的安全感,容易使人信服.这样才能直接抓住购买者的心理特征,抓住购买者的注意力.

人们具有丰富的想象能力,包装设计还应考虑到如何刺激人们的想象,使人们从一些相互关联的事物中对你的商品产生美好

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的想象,进而产生购买的 和行动.

综上所述,我们做包装设计就是要按照人的心理认识规律,按照美学原理和市场要求,运用正确的表达方式,才能获取人心,取得好的消费效果.让艺术和科学紧密的联系在一起,让人与自然更加和谐,让物质和精神两大文明携手并进,更好的适应经济的高速发展,更好的适应现代人的精神和情操.

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