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【硕士论文】试探杭州市丝绸品牌形象发展战略研究(论文案例)

星级: ★★★★★ 期刊: 《包装世界》作者:叶玲红浏览量:4070 论文级别:经典本章主题:丝绸和品牌原创论文: 5156论文网时间:2013年1月26日审核稿件编辑:Elliot本文版权归属:www.5156chinese.cn 分享次数:1449 评论次数: 2375

导读:本篇文章是丝绸和品牌类的论文,提供给准备写作相关这方面毕业论文文献综述怎么写的应届毕业生们提供参考阅读下载。

文/叶玲红(浙江科技学院)

摘要:文章以探寻杭州丝绸品牌形象的发展战略为基点,借鉴“华伦天奴”的品牌形象建设经验.分“杭州丝绸消费行为分析”、“品牌形象存在主要问题”、“品牌形象发展战略”三个部分进行论述.综合分析了产品质量、定位设计、VI识别系统、终端销售形象、丝绸文化活动等各方面的发展战略.

关键词:杭州丝绸、品牌形象、发展战略

引言

杭州素有“丝绸之府”的美称,杭州丝绸行业占全国行业的12。11%,引导着中国丝绸市场的发展趋势.但是,杭州丝绸印染后整理技术和意大利等先进国家相比,总体上落后很多,产品设计理念还存在巨大差距,品牌形象设计艺术尚未形成特色,品牌形象制约着最终产品附加值的提高及实现,成为阻碍杭州丝绸产业向生产高端产品发展的最大瓶颈.同时还面临着劳动力优势逐渐丧失,低端产品的竞争对手实力快速增长.品牌形象的发展战略成为政府、企业、经济学家、设计师直在探索的 项主要课题.

本文为解决这些问题,首先通过研究浙江丝绸业在国际上的竞争力和品牌影响力的现状进行研究,试图借鉴意大利“华伦天奴”的品牌战略,探寻杭州丝绸品牌形象的发展方向.探讨的过程中结合杭州丝绸品牌存在的现状,与所处的科技时代关系、人文关系,以此研究品牌发展的可能方向.

一、杭州丝绸消费行为分析

调查结果表明,73。3%的年轻群体不喜欢丝绸产品,25%的人群从不购买丝绸产品,原因是丝绸产品不时尚.38%的人群认为丝绸产品容易变形,难打理;51%的消费群认为丝绸产品不够丰富;85%的消费者认为自己不了解丝绸,担心买到伪劣产品.在总的消费群体中,有31%的女性和42%的男性对丝绸产品的喜爱是不确定的,16%的女性和22%的男性明确表示不喜欢丝绸产品.和棉制品相比,喜欢度约是棉制品的五分之二、67%的人群因丝绸是健康产品而购买,其余的购买目的为了送礼.对丝绸产品满意的28%,不满意的29%.

二、杭州丝绸品牌形象存在的主要问题

(一)印染质量

在国家纺织纤维检验所的质量监督抽查中,印染工艺方面近1/3产品的质量存在缺陷,技术含量跟不上国际市场先进水平.质量方面主要是1.pH值不合格;2.染色牢固度差:3.水洗尺寸变化率不合格:4.使用说明不规范.

(二)品牌产品的定位和设计

产品种类单一,纹样款式缺乏时代感,主要以家居服、内衣为主,能称时装的也是款式陈旧,只适合中老年人,始终在老款式、低价中徘徊.产品设计研发力

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量薄弱,缺乏有国际影响力的品牌.面料一律是平面的,鲜有二次构成的设计.

(三)杭州丝绸业品牌的识别系统

1.杭州丝绸业品牌形象标识设计

以喜得宝、华泰、凯喜雅的logo为例,喜得宝的标志设计E识别效果不佳,每个销售点运用都不样;华泰的标志(图1)有中国传统的元素,但在运用中加入过多的辅助图形,使传达效果减弱;凯喜雅的标志尚具现代主义的简洁,但是缺少特征.在运用的过程中,这三个企业几乎没有标志运用在产品中的案例,缺少通过产品认同品牌宣传的途径.

与此相比,国际丝绸知名品牌的“华伦天奴”的logo(图2)简洁、识别效果强,可拓展运用的范围广.“华伦天奴”除了在大量的产品的最显眼处运用logo,并推出了大量以logo为图形元素的设计产品,如Valentino经典logo真丝大方巾等(图3).

2.杭州丝绸业品牌形象终端展示设计

杭州丝绸终端销售点的户外广告牌、易拉宝(X展架)及POP广告、卖场内悬挂(张贴)广告、店头(橱窗)形象广告、促销员服饰等缺少品牌的场景气氛,陈列普遍比较杂乱(图4).相比之下,喜得宝专卖店的品质较好,如盐湖的卖场,但是店面与橱窗(图5)都没有出现品牌logo,在品牌推广上大打折扣.橱窗内的产品缺少该公司的服饰特有的标志性特征.

我们在大量的华伦天奴专卖店可以看到,VALFNTIWIO品牌风格清晰,代表着想象和典雅、现代性和永恒之美.卖场非常注重外景、内景(图6)所形成的品牌气氛,能树立良好的品牌形象和品牌导向,各个展厅存不同的时间段推出经典系列产品,在每一个服饰系列推出后,并有大量的同系列

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配饰随之而来,V成了甄别标志,广泛运用于印花、织物、提花织物、珠宝、扣件、饰针和腕表等系列产品中;在橱窗陈列和展品},我们都能找到经典的华伦天奴风格化的设计语汇.例如以华伦天奴标志性结状系列为基础的服饰和手表(图7、8),既能体现品牌的设计风格,又突出了品牌标识,使二者紧密地融合在一起.

(三)杭州丝绸品牌文化

为推广杭州丝绸品牌文化,杭州建设了丝绸文化特色街、丝绸博物馆、丝绸城,并组织了“东方丝国”系列展演活动,提高了“丝绸之府”的美誉度.各个企业努力在纹样上体现中国传统特色.例如凯喜雅在纹样设计上不断研究创新,设计了西藏风、国画风等纹样.但在相关的活动中缺少某个品牌独特风格的宣传,相当多的公司设计的传统纹样大同小异,基本围绕牡丹、京剧脸谱、龙凤等纹样展开,纹样缺少后现代的重构美,混搭的纹样比较生涩.相反,“华伦天奴”的设计语汇风格独特,并月每年、每季推出典型的系列产品,如红色系列、白色系列、摇滚系列、玫瑰系列(图9)、早春度假系列、高街系列、crossover系列、capsule系列、logo系列等等.

(四)品牌和旅游结合推广

为了更好地在旅游业中推广丝绸品牌,就不能拘泥于参观中国丝绸博物馆文物这一单调的形式.文化是一种潜质,要通过多元的方式让她体现出来.杭州丝绸和旅游业的结合还有巨大的发展空间.

三、丝绸品牌形象发展战略

(一)后现代语汇下的丝绸品的造型、选料、纹样优化设计

在时尚圈掀起的波普浪潮中,设计师应敢于颠覆传统.20世纪50年代,就有很多国际年轻的设计师将世界民俗、传统典故,甚至从流浪汉和贫穷装中吸取灵感,使得丝绸服饰以年轻、浪漫、华丽、性感的姿态出现.这种标新立异的创意符合时代的节拍,给丝绸品牌形象的塑造带来新的生机.

不同的丝绸品种就有不同的面料肌理,为了在原有的面料上增加视觉冲击力,设计师通过织纹组织和后整理,使丝绸产生蜂巢纹、席纹、仿浮雕烂花等肌理效果,或者在薄如蝉翼的欧根纱上缝缀圆点纹,形成对比强烈的梦幻效果.从20世纪80年代开始,面料元素时尚化创新上升到了首位,设计师们对丝绸面料肌理进行过天马行空的再造想象.如Thimister把用酸性溶液腐蚀丝绸,将热蜡溅于丝绸上制造破坏感……杭州过去有专门的丝缄试样厂,由于经济效益问题解散了,很多丝绸品种的设计流传到国外,他们稍作修改,成了他们的原创,值得我们深思.

古色古香、一成不变的纹样、款式风格显然无法赢得后现代消费者的欢心,时尚、现代的丝绸产品是杭州丝绸要推广自己品牌的新生之路.

另一方面,丝绸本身是天然的“绿色”面料,染整溶剂中有不同程度的有毒物质,这些成分会对人体产生刺激而致病.有关部门如果不加大科研力度,丝绸的“绿色”招牌性品质就会受到严重的挑战.国外已有可以根据气候变化调节温度的面料、抗紫外线的面料,但是以丝绸作实验材料的还未问世.抗皱、不褪色、机洗是杭州丝绸面临的技术问题,丝绸与科技的结合是树立品牌形象的重要举措.

(二)终端销售中识别系统的品牌形象构建

终端是实现品牌商品价值的最后环节,前期的工作价值都取决于终端的销售,她是最直接的品牌引导与推广视觉化舞台.

1。VI识别系统的品牌形象塑造

标志是核心元素,要符号化,便于传播.标志对品牌的推广是最有影响力的.品牌战略学家戴维·奥克认为.一个强有力的符号能够表达识别的内聚力和结构,并使它能很容易获得认可.缺乏一个强有力的符号会是巨大的障碍.成功的品牌标识形象可以多层面的,如标准字型夏奈尔的双C、NIKE的构型、可口可乐的波浪形条纹等.行之有效的原则就是:简单、与众不同.在识别系统的品牌管理中,每个销售点应该严格根据标志的统一纹样标准进行制作,不能随意组合更改,而且尽量在产品中广泛应用.如“华伦天奴“的V形标志被应用在纽扣、箱包、装饰表等各种重要配件上(图10).

丝绸的品牌形象是多维的,是品牌构成要素在消费者心理的综合反应.在展品的橱窗设计、宣传品、网站等设计中,要依靠这些识别系统体现品牌的标记、价值,提高消费者对品牌的认知,包括丝绸产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚等.

在终端销售中,丝绸的包装往往被忽视.在后现代的语境中,包装语汇应该多样化,语汇的标识突出品牌形象,包装材料可以在其他视触觉包装、仿生包装中汲取设计灵感和创意的活力,把杭州特有的传统地域文化通过解构的手法进行设计,拼图式丝巾组合装、礼品装、镂空透出产品局部等(图11).丝绸的包装内容上应突出丝绸的“纤维皇后”、“人体第二肌肤”、“绿色纤维”等特点,体现产品的个性特征,以绿色保健吸引消费者购买.

2.内景、中景、外景形成的品牌场景

在丝绸品牌展示和品牌文化活动中,场景的营造使物理性、精神性的相互作用化成富有感染力的形态环境.当内景、外景、环境所产生的场连成片时,观者与场景就会产生巨大的交流效应.从而,让人看到这个商场、这个产品、这个企业就使人们联想起它的场景及印存在脑海中的相关活动,商家可以利用这个场去炒热市场,直至在某一时刻把它推向 .

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动中,内外的场景要有主色调,利用光与色、光的律动和光迹效果加强色彩场景的效果.内景中,丝绸品有一个主题设计的色调,陈列的色彩秩序感,充分利用地理位置拓展场景,如地灯上方空间的运用、顶部的运用等;外景在内景色彩的基础上,强调标准色,讲究更简单凝练,注重与内景色面积的对比,采用各种形式使内景的主题物及企业的性质抢眼,尽力表现企业的精神,有的甚至可以几百倍地放大丝绸产品.还可以利用外景建筑转角拓展场景;利用公司车辆的流动,体现“滞”与“流”的场景拓展.

(三)利用丝绸文化节和旅游产业结合提高品牌知名度

在品牌文化设计中,主要结合旅游业和“中国丝绸文化节”深化推广研究,首先,利用丝绸文化的市场纽带作用,形成新的丝绸文化产业格局.打破中国丝绸博物馆公益性展览的框架,渗入市场运行机制,使“养在深訇人未识”的丝绸文化融合于相关市场:其次,拓宽丝绸旅游产品的范畴,不能局限在服饰面料这方面,将旅游者的注意力转移到参与性强的项目中,如效仿缫丝织锦的场景、自选纹样现场制作等项目满足游客的需求、带有杭州民间故事情节的丝绸展演等;再以中国丝绸博物馆为依托,以丝绸城为基础,建设一座集丝绸文化、国际交流、旅游、娱乐、商贸为一体的丝绸博览中心;充分利用“中国丝绸文化节”的经营权开展品牌推广的系列活动.

结语

随着21世纪的到来,杭州丝绸产业要突破来料加工为主的局面,提高丝绸产品的最终附加值,实现从量的扩张向质的转变,培育国际品牌是发展杭州丝绸业的最终目标.借鉴国际丝绸知名品牌的实践经验,在丝绸品牌形象的品牌定位、视觉识别系统、终端销售、品牌文化活动等进行拓宽和改善.依托政府的扶持和引导,以中国丝绸文化为底蕴,借中国国际丝绸博览会的平台,依托专业市场,结合旅游业,研发新产品、新工艺、新技术,开发多种新颖的特色面料,拓宽丝绸产品品种,提升杭州丝绸品牌形象.

[ 参考文献 ]

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