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【学术论文】关于融入文化意识的茶叶品牌设计研究(论文范文标题)

星级: ★★★★ 期刊: 《包装世界》作者:姜蕾歌浏览量:3326 论文级别:热门本章主题:品牌和茶叶原创论文: 5156论文网时间:2016年4月22日审核稿件编辑:Hunter本文版权归属:www.5156chinese.cn 分享次数:4866 评论次数: 6626

导读:此篇文章是品牌和茶叶相关的课程论文格式,供需要写此方面相关本科和硕士以及专科生毕业论文的学子们鉴赏。

文/姜蕾歌(仲恺农业工程学院艺术设计学院)

摘要:随着市场经济的发展,品牌意识逐渐被人们关注,而近年来党 国务院提出的农业品牌化的新要求使农业品牌的推广被提升到新的日程.本文以茶叶这一特殊的农副产品为对象,针对中国茶叶有名无姓、有品无牌的现状,从品牌发展的需求出发,探讨如何将文化意识融入茶叶品牌设计.

关键词:农业品牌化、文化意识、品牌设计观

在《牛津大辞典》里,品牌被解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,即用以区别和证明品质.随着商业竞争格局以及零售业形态不断变迁,品牌词涉及的领域越来越广泛.为提升产业层次,西方国家首先在农业领域实施品牌化经营,用不同的名称与标记来区别农产品或农业服务项目,品牌化进军到农副产品中已经是全球农业经济发展的趋势之一.党 国务院在1 999年10月19日党的十五届三中全会上通过的《 关于农业和农村工作若干重大问题的决定》中明确提出,要“努力创造名牌农产品”,积极的推动了中国的农业品牌化进程.在中国的农副产品中茶叶作为 个知名度相当高的特殊农副产品,它的品牌化尤为重要.虽然茶叶源自中国,但是纵观当今世界著名的茶叶品牌和大型的茶业集团,并不为

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中国人所有,被称为

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世界茶叶第一品牌的英国联合利华的“立顿”茶,年销售额达数十亿美元, 个品牌超过中国茶叶的出口总值;另外日本的“三得利”在茶叶界的品牌价值也远远胜过中国.拥有悠久历史、名茶如云的中国茶在国际市场上每公斤仅值1至2美元,平均茶价比印度低4成,比斯里兰卡低6成多,甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%.中国的名茶“西湖龙井”“铁观音”“黄山毛峰”等虽然名传千里,但是有名无姓,有品无牌,严重的影响了我国茶叶生产的规模及效益.在事实的面前,我们不得不佩服联合利华以及三得利等企业在品牌意识上的先进性,中国茶叶要发展就必须走国际化路线,闯品牌化道路,而且要走有特色的品牌化道路.

一、目前我国茶叶品牌的现状

(一)生活习惯的改变影响了传统茶叶品牌的推广

现代人的文化意识形态呈现出更加开放的状态,各种外来思想的冲击带来生活方式的转变,对茶叶品牌产生了的巨大的影响——饮茶文化随着生活节奏的加快被快餐文化所代替,商务袋泡茶、茶饮料、星巴克的下午茶等新颖的消费模式逐渐普及,这意味着中国的传统茶叶的消费领域被外来品牌逐渐占领.中国因为人口基数大,销售潜力非常强,如果你的产品能让每个中国人每天掏一分钱出来,那么每天就能有成千上万的收入,但是现在让普通大众掏钱的是各种茶饮料、茶饮品.现在国人接受各种袋泡茶以及各类茶饮料来平衡自己对茶的需求,而这些快餐式的茶饮料又多被外国的或者合资的饮料企业占据了市场,坚守中国传统茶的只是文化人或者爱好者以及老年人部分小众了,中国茶商在做什么,他们要么分散经营,要么忙着将自己的茶叶出口了,然后这些茶叶被外国企业做成茶产品在中国销售.如果将这个市场比作是食物链,中国茶叶就处于茶叶销售市场的最底端,因为需求变化了,但是中国的茶叶却没有跟上人们的需求,等到新茶商想改变营销模式挤进中国茶叶市场的时候,市场已经被外国品牌瓜分得所剩无几了,据统计 “目前我国有7万家茶厂注册了自己品牌名称的还不到1000家”,[3]这7万多家茶厂都在忙着给外国的品牌做嫁衣裳.

(二)文化意识形态的变化减少了茶叶品牌的关注度

除了生活习惯对中国茶叶品牌的建立造成了一定的阻碍之外,文化意识形态天翻地覆的变化也减少了中国传统茶叶品牌的关注度.对西方现代文化的向往导致年轻一代对传统文化嗤之以鼻,他们热衷于热闹的酒吧文化,K歌、上网成为常见的文化娱乐方式,琴棋书画、饮茶品酒等文化活动变得曲高和寡.潮流对于文化意识形态的影响是巨大的,如今看来阳春白雪的唐诗宋词其实和现在的流行歌曲一样是属于当时的大众文化,斗茶的风俗习惯曾经也是非常流行的时髦行为,但是现在的茶文化却是小众的代表,甚至只是部分人提高自己生活品味的象征.以茶道文化为例,曾经风靡大江南北的茶道文化,如今只能在茶博会这样的活动中见到,而在日本各种主题和目的的茶会中它却是很常见的项目.在日本经常看到穿着和服的人们在大街上行走,他们要么是去参加婚礼,要么就是去参加茶会,而后者的可能性要更大些.2010中国(杭州)国际名茶博览会上日本茶道大师关宗贵说:“中国茶道现在并不是那么盛行”,[2]道出了中国茶文化的尴尬,其实也是中国文化的一个侧面.虽然茶文化可以改善现代社会的人际关系,放松现代人紧张的身心,拓宽人的情趣爱好,巩固精神文明的建设,但是目前的茶文化的缺失却是显而易见的,这对茶叶品牌的树立而言是非常致命的,物质需求和精神需求从来都是相辅相成的,一旦文化需求出现断层,那么这个产业将失去一个重要的依托.

二、品牌发展呼吁文化意识的融合共建

在市场经济风起云涌的浪潮下,文化与品牌已经成为密不可分的整体,众多具有前瞻性的企业,如麦当劳、可口可乐等已经在文化与品牌的发展道路上书写出自己的传奇,创造了双赢的局面;源远流长的有着众多名品的中国茶更应该顺应经济发

融入文化意识的茶叶品牌设计研究
品牌和茶叶课程论文格式

展的趋势走品牌之路.当然品牌不是盲目的“拿来”,必须以文化为根本结合现代品牌推广的方法配合人这个中心来进行推广,融入文化意识的品牌推广将是品牌发展的新趋势.

(一)文化知识强化品牌资产的对接

20世纪70年代末80年代初,大家以低成本高质量博取竞争优势:80年代后期,这种优势又被差异化优势取代:90年代以后,企业竞争优势的研究有了很大的发展,集中反映在对企业独特能力方面的研究,其核心就是企业要掌握不易受到模仿的独特能力,不断的推出新的技术或者产品,为消费者提供更高的附加值,从而获取持续竞争优势,也就是品牌资产的建立.

品牌的建立不是一蹴而就的事情,正如美国哲学家普兰尼对知识的分类,他认为知识分为两大类:隐性知识和显性知识.所谓隐性知识是指在特定的情况下个人所具有的知识,这些知识难以概念化,难以用文字形式向他人传授.所谓显性知识,就是可以明确表达的知识,可以用明确的话言向他人传授的知识.对于一个具体的品牌来说,消费者会以一定的方式联想到某些实体,或产生特定的感受.这样就会针对该品牌产生大量的隐性或者显性知识.企业通过有效的沟通,可以使这些隐性知识和显性知识实现相互转换,创建积极的品牌形象.[4]而文化对于品牌资产而言就是有效的显性知识,围绕着建立积极的品牌形象,充分的利用、挖掘、激活文化的力量,和隐性的知识融合,会开出品牌特色的金矿.这种时代的需求不仅影响了世界的服装、食品等民用消费品,甚至连所谓B2B企业、技术性企业都在纷纷投资构建自己的品牌文化,而中国的茶叶品牌又岂能在这样的浪潮中悄无声息,如何利用文化需求进行茶叶品牌的开发,创建有血有肉,形象鲜明的新形象是目前国内茶商需要迫切思考的司题.

(二)文化倡导促进品牌资产的强大

向湖中投入小石头时水面会逐渐形成扩散的波纹,根据石头的大小以及石头扔向水面的角度不同,波纹的形状也会不同.从波纹的形状和水面的状态可以推测湖水的深度,以及水面下水的流动情况,表面上呈现出的品牌形象就如同这样的波纹,而湖水是消费者的文化基础.正是因为文化的风暴所以导致品牌资产的强大.文化意识的发展变化又和时代的发展以及国家的文化意识倡导紧密联系在一起.

中国作为农业大国,农业品牌化问题是一个被关注的大问题,人常说柴米油盐酱醋茶,作为生活中必不可少的关系到国民生计的产业,茶叶的品牌化是 个不可小觑的趋势.对茶叶品牌的扶持不仅仅是政策的帮助,更重要的是思想意识的重建——意识到茶叶文化的重要性,在各个领域重新引导人们反省中国人到底需要什么样的文化意识形态.张艺谋在奥运会开幕式上所展现的中国人的气魄,大量的电影、文学艺术作品重新在中国的传统文化中吸取营养,茶道以及茶养生等文化意识形态被关注的程度有一定的回升,这种文化意识的回温将成为茶叶品牌发展的温床,为现在正在发展中的茶叶文化品牌提供了一个新的契机.如台湾电影《斗茶》将中国源于唐盛于宋的“斗茶”活动借助中国和日本的电影明星的表演展现出来,吸引了更多年轻人对茶道的兴趣,拓宽了茶文化交流的渠道,为茶叶品牌化提供了

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一方文化的温床.

三、融入文化意识的茶叶品牌的构筑

著名的茶界专家、中日韩三国茶道联合会顾问寇丹先生在品茶活动中指出:“如果没有文化,茶叶只是一片普通的树叶.”确实,几千年来,中国的茶叶具有自己的特殊性,中国茶叶的历史悠久,甚至与文学、艺术相辅成为文化产业的一部分.文化赋予茶叶的个性是很特别的,中国茶叶的品牌化期待文化意识的加盟.如何将文化带入到品牌推广中去是现代茶叶品牌设计探讨的新方向.

(一)从文化意识形态上普及茶文化,加强茶叶品牌的深度

纵观世界知名品牌,我们会发现他们的品牌核心理念比起销售的产品或者服务本身会更加深入,正如邵隆图先生所强调的一样,当百货公司仅仅叫卖着我们 全球商品的时候,大型购物广场提出“我们不 商品我们 美妙的空间和时间”,便利商店推行“我们提供的是方便和速度”,而超级市场的广告中说:“您可以亲自挑选您喜欢的东西”,于是百货公司消亡了,因为千货公司万货公司来了,他们的名字变成沃尔玛、家乐福、乐购、麦德龙等,因为当我们还在提供商品的时候,他们已经在 生活了.茶叶品牌推广也是如此,对于中国而言茶叶不仅仅是农副产品,更是文化产品,如果我们仅仅将思维停留在农副产品的推广上,它就会像零件和螺丝样成为没有品牌的原材料,一旦将文化的意识带入到茶叶品牌推广中去,茶叶即将组装起来成为IPOD,成为IBM,成为麦当劳,成为真真正正的有血有肉的品牌.大家试想如果让茶叶;肖费成为流行,让大家从精神上需求它,那么推动茶叶品牌建立的动力将会何其强大.所以从意识形态上改变大家对茶叶的认识,将加深茶叶品牌推广的深度.

(二)树立融入现代文化意识的新茶叶品牌,提升茶业品牌的新意

正如丹麦营销专家杰斯·帕昆德(Jesper Kunde)在其著作《卓越公司》中所说:“大多数经理人还不知道在无形世界的基础上实现价值的增殖,但这已经是未来市场的要求,在这个世界上,我们并不缺乏物质产品”,无形世界的价值增殖是现代人的文化需求,是整个社会意识形态的变化,茶叶的销售如果能从根本意义上解决这个问题,就能更准确的把好现代人的脉,将现代文化意识流融入到茶叶品牌推广中去,茶叶的销售将从农副产品拓宽到日常用品领域,融入到餐饮空间,进军到文化战场.比如茶叶品牌形象的国际化,茶叶产品包装的个性化,茶叶服务意识的多元化都能增加现代茶叶品牌的个性特征,为茶叶品牌形象增殖.竹叶青安溪铁观音茶叶在品牌形象的塑造上就树立了典范,先是邀请全球知名设计大师陈幼坚成功打造其顶级品牌“论道”旗舰店,接着为旗下竹叶青品牌塑造全新视觉系统;使得品牌的形象与产品统一,有效的展现出竹君子的企业文化及品牌个性.被重新包装的竹叶青茶叶年轻时尚,符合了现代人的消费习惯,扩大了消费对象的范围,提升了茶叶品牌的新意.

(三)打造产销文一体化的品牌形象,拓宽茶叶品牌的广度

茶叶品牌的推广除了从深度、新意上推广之外,更需要从广度上进行探索,将本身的产品优势结合销售的需求,文化的趋势等不断的融合,使得有品无牌的茶叶品牌逐渐找到自己的文化切入点,走出 条独特的品牌文化之路.通过抓产品,可以提高质量;通过抓销售,可以拓展市场;通过抓文化,可以增加人文关怀,扩大知名度.这三者必须有效结合,品牌才能强大,才能全面发展,否则就会失去竞争力,经不起市场的检验.台湾的天福茗茶就是采用产销文合一的模式,既有自己的产业原地,又能产销一体,在销售上结合超市等渠道,结合文化概念,在中国已经开到1000家连锁店,在海外也已经有自己的专卖店,同时天福还创建两个茶叶博物馆和一个天福茶学院,成功的塑造了一个值得信赖的大型连锁茶叶品牌形象.产品、销售、文化一体化加深了茶叶品牌的统一性,符合现代品牌营销发展趋势,拓宽了茶叶品牌的广度.

总之,时代呼吁文化参与品牌,融入文化意识的茶叶品牌设计一方面会带动茶文化以及相关传统文化的再发展,使文化和品牌和谐共生,另 方面将加强中国茶的独特个性,扩大影响力,促进竞争性,为中国茶业品牌的发展带来新的气象.

[ 参考文献 ]

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