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【中专论文】浅谈“真功夫”的文化营销策略研究 (论文范文题目)

星级: ★★★★★ 期刊: 《市场研究》作者:李怀峰 李迎芝 王云阳浏览量:3265 论文级别:高评本章主题:功夫和文化原创论文: 5156论文网更新时间:12-25审核稿件编辑:Edgar本文版权归属:www.5156chinese.cn 分享次数:1424 评论次数: 4861

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摘要:我国市场经济的发展已经使得“酒香不怕巷子深”的观念不再适用,企业必须通过有效的市场营销策略来提高品牌知名度和市场占有率.文化营销作为重要的市场营销策略,受到人们越来越多的关注.本文具体研究餐饮企业“真功夫”的文化营销策略:首先文章对文化营销策略进行了概括介绍;然后回顾了“真功夫”的发展历程;接着具体分析了“真功夫”在产品、品牌、广告、企业价值观、公共关系活动五个方面的文化营销策略;最后从品牌定位、产品组合、品牌文化、创新精神四个方面总结了其文化营销策略带来的启示.

关键词:“真功夫”;文化营销;品牌定位

文化营销是企业为实现其经营目标而进行的营销活动,途径就是企业产品的文化力.在真功夫餐饮管理公司从一个只有几个员工的街边小店成长为中国

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中式快餐第一品牌的过程中,其成功的文化营销策略发挥了重大作用.

一、“真功夫”的文化营销策略分析

1。产品文化营销

产品是品牌的载体,没有产品的支撑,品牌最终会成为无源之水.“真功夫”充分意识到这一点,在产品式样、产品包装和产品定价三个方面结合中国消费者的文化价值观进行不断调整设计,开展了成功的产品文化营销.

(1)产品式样

“真功夫”在产品开发上突出了两大特色.一是讲究时令,不同的季节会推出不同的菜肴,如在春季推出“鲜润四珍汤”,起到清肠、养肝排毒的功效;夏季推出黑椒鲜藕猪爽肉,注意食品的消暑降温功效;秋季推出具有浓郁中国风味的竹笙老鸭汤、金桂甜豆花等;冬季推出广式腊味蒸饭“什锦腊香煲”、传统老火靓汤“熟地龙骨汤”等.二是讲究地方风味,“真功夫”会根据市场情况,开发一些具有地方特色的菜肴,如具有粤菜风味的香汁排骨饭、原盅炖鸡饭;在扬州推出扬州特色的“蟹粉狮子头”;以及北方人喜好的面食汤粉米线.

(2)产品包装

产品的各个部分都可以成为文化营销的载体,产品的包装也不例外.对产品进行巧妙的包装,增加其文化气息和文化品位,从而增加企业产品与消费者文化需求的关联度.“真功夫”对目标消费者的消费习惯和消费文化进行了调研,结合“蒸”的特色烹饪方式以及营养专家的品牌定位,对产品进行了重新包装.主要体现为餐具样式丰富鲜艳、使用方便、设计人性化.

(3)产品定价

“真功夫”的目标客户以都市白领为主,在对他们进行问卷调查的基础上发现消费者心目中理想的快餐定价:10元~20元价格合理,20元~30元价格略贵,30元以上比较贵.在消费者消费能力一定和产品成本限制的情况下,“真功夫”着重通过提供更加精致的餐具、提供产品说明、增加产品样式等方式来提高“真功夫”快餐的附加值,让消费者感到物有所值.而且因为“营养”的文化理念迎合了当代中国人对于食品质量的要求,这也无形中提高了消费者消费其产品时所能承受的心理价位.目前“真功夫”10~20元、20~30元、30元以上三个档次的快餐都有提供,满足了不同消费者的需求.

2。品牌文化营销

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“真功夫”把自己定位为营养专家,公司名称中“真”字取与“蒸”发音接近之义,并且积极宣传营养还是“蒸”的好.围绕“营养”这一关键的价值与核心理念,“真功夫”不断开发符合公司品牌定位和市场需求的快餐品种.“真功夫”的LOGO设计选用了中国著名功夫明星李小龙的类似头像,给人以“亲切、健康、活力”的联想.“李小龙”横空出世的英雄形象,加上“真功夫”的广告词—“营养是蒸出来的”能够形象生动地向消费者传达“真功夫”的品牌内涵:蒸(真)的、中式的、营养的、健康的.而且“真功夫”提倡“功夫”文化,很多门面店里都挂着“功夫不负有心人”的标语.“真功夫”的“功夫”文化也与其主要的目标客户——生活节奏快的年轻人渴望成功和真才实学的心理相契合,给这些消费者以亲近感和信任感.

3。广告文化营销

“真功夫”的广告语是“营养还是蒸的好”,并且取“真”和“蒸”谐音,用李小龙的类似图像作为公司的LOGO,大力宣扬“功夫”文化和“营养”文化.这些广告策略与中国悠久的“功夫传统”以及工作节奏快的年轻人追求成功和营养的消费心理相契合,能够使消费者产生对品牌的直观印象和品牌亲近感.而且在广告覆盖范围方面,“真功夫”在利用四大传统传播媒介电视、广播、报刊和杂志的同时,充分利用网络、户外广告牌、售点媒体等多媒体时代的营销传播渠道.“真功夫”通过自己的实体店面宣扬“功夫”文化,通过电视广告传播“蒸”的营养文化,通过地铁时报、信息时报等报刊传递饮食文化.而且“真功夫”建有自己的官网,以网络为平台向消费者传播其品牌核心价值.通过全方位多层次的广告传播,“真功夫”的“功夫”文化和“蒸”的营养文化赢得了更多消费者的认同,为其成为中式快餐第一品牌起到了重大作用.

4。价值观文化营销

因为“真功夫”致力于做餐饮行业的营养专家,为实现这一目标其树立了与这一品牌形象相一致的企业价值观:尊重个人,全情投入,深入调研,挑战卓越.为了推行企业核心价值观,使企业价值观成为每个员工的行为准则,公

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司主要做了以下几方面的工作.首先对员工进行理念培训,主要通过企业文化培训、树立和培养典型人物等方式来进行.其次,以企业价值观为导向,制订管理制度.通过管理制度的强制作用,来促使员工做出符合企业价值观的行为.正是在制度的执行过程中,企业价值观不断得到内化,最终成为员工自己的行为准则.

5。公共关系文化营销

企业的公共关系活动是企业长期进行社会交往、广结良缘、沟通信息、树立企业自身形象的过程,是企业进行文化营销的良好载体.“真功夫”在公共关系活动中能够准确抓住有效目标受众,有效传播企业营造的亲子文化.“真功夫”营造的企业文化给人一种家庭式的快乐文化,强调其快乐文化的影响.通过举行生日会、亲子欢乐餐、童真同趣运动会等活动让人体验一种亲子的家庭式的快乐文化.“真功夫”于2007年在广东东莞发起一场少年儿童的“武林小盟主大赛”,以弘扬“超越自我、挑战极限”的中华英雄精神为宗旨,教孩子们打“功夫操”,吸引3000多名小朋友参加、2万多名市民关注.“真功夫”在活动的造势上取得了其文化营销方面的效用.

二、“真功夫”文化营销的启示

1。清晰品牌定位以构建品牌形象

品牌定位从文化的角度来看,不是人所赋予的,而是一种内在的文化逻辑,并体现在定位文化、产品文化和消费文化之中.品牌定位的目的是要打造产品品牌,让客户通过品牌对产品形成正确的认知.2004年公司通过把“双种子”改名为“真功夫”,进一步清晰了企业的品牌定位:做餐饮业的营养专家.为此公司大力弘扬“功夫”文化和“营养”文化.这些措施既是从自身蒸品优势出发,又是结合自己目标消费者的特点进行的成功的品牌定位.“真功夫”通过各种不同的广告形式把自己营养专家的定位传递给消费者,最终形成了具有较强消费吸引力的品牌文化,并且最终转化为能够满足消费者希望的正确认知.“真功夫”2004年第一家店正式开业,其响亮的招牌、动感十足的形象以及独特的中餐“蒸”功夫,一下就挑起了消费者的 ,消费者的好感度、满意度明显上升,产品单品提价7~

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13元,单次营业额大幅提高达到了40%.

2。完善产品系列以形成品牌竞争力

产品是品牌的载体.在清晰品牌定位后,“真功夫”淘汰了不符合品牌定位的产品线,并且不断开发体现其品牌定位文化要素的产品.无论是在产品样式还是产品包装上,“真功夫”都力求体现营养文化的特色,并且配合产品性能充分体现“功夫”文化的底蕴,给消费者直观的体验和感受.同时,在对外宣传上,公司通过改变广告的形象:代言人、广告语、广告投放的市场等真正地让李小龙的“真功夫”形象深入人心.另外努力使产品的“蒸”营养和“真功夫”深入消费者的内心世界并且得到他们的认同.“真功夫”通过每年主办或协助餐饮文化组织举办烹饪大赛和美食节,将能体现公司文化的美食产品不断推向市场,在传播中华美食文化的同时也使自己的品牌竞争力得到提升.

3。形成品牌文化以持续品牌张力

对现代市场营销而言,产品质量已不再是技术瓶颈,售后服务也不再是企业面临的最大障碍,而品牌自身所彰显的文化力成为决定企业命运的关键因素.品牌文化作为一种可以直接被消费者感知的文化,是一种提升企业软实力的无形力量,对于打造企业形象实现企业品牌持续扩张具有重大意义.品牌文化是企业生存和发展的基础,决定着企业的发展层次和发展态势.“真功夫”形成了自己的品牌文化:尊重个人,全情投入,深入调研,挑战卓越.为了把品牌文化融入公司员工的血液之中,“真功夫”通过户外活动、聚餐等活动有效地调动员工活动的参与性,很好地凝聚了集体的力量.另外,“真功夫”有着自己的登山队——雪狼登山队,目前征服了国内五千米以上的多座高峰.通过登山活动向人们展示“真功夫”及其员工那种不断进取,挑战卓越的精神,给公司带来了强大的凝聚力.而成熟的品牌文化又为“真功夫”提供了持续的品牌张力.

4。发挥创新精神承载品牌文化

企业创新意识和创新能力的培养有助于企业实现技术创新,是保持企业核心竞争力的重要保障,更是实现品牌文化可持续发展的动力和源泉.回顾“真功夫”的发展历程,1997年“电脑程控蒸汽柜”的发明对其发展具有里程碑式的意义.其研制成功,解决了中餐标准化生产的难题,提高了生产的工业化扩张,对于“真功夫”的快速扩张影响深远.2003年“真功夫”成立了企业管理学院为公司培养优秀的储备人才;在2010年又成立了米饭大学,为中式快餐行业培养自己的高级专业人才.现在“真功夫”可以实现60秒快速点餐,这一技术在国内只有肯德基和麦当劳可以做到.正是“真功夫”对创新的不断投入为其品牌文化的传播提供了坚实的基础,也为其快速成长为中国中式快餐第一品牌提供了技术支撑.

三、结束语

文化营销是通过试图满足消费者对于产品的深层次要求,利用企业整个市场经营活动中体现出来的文化特质来与消费者产生共鸣,最终影响消费者的购买行为.文化营销无处不在,真功夫餐饮管理有限公司深刻把握文化营销的实质,重点在产品、品牌、广告、企业价值观、公共关系活动五个方面进行文化营销.以现代化中式快餐生产技术为基础,借助成功的文化营销策略,经过23年的发展历程,“真功夫”已经发展成为中国中式快餐第一品牌,其成功的文化营销策略值得其他企业学习和借鉴.

[ 参考文献 ]

1、论新世纪华语功夫电影与佛教文化 任传印 提要:新世纪华语电影发展势头强劲,功夫电影以独特的身体语言和影像审美成为重要类型,其对佛教文化的借用值得探讨。这种借用可归纳为叙事辅助与深度吸纳两种类型,前者运用某些佛教文化元素

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