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【mba论文】关于商场“返券促销”的法经济学分析 (论文范文资料)

星级: ★★★★★ 期刊: 《市场研究》作者:王一茗浏览量:2948 论文级别:最新本章主题:消费者和商品原创论文: 5156论文网更新时间:12-25审核稿件编辑:Sidney本文版权归属:www.5156chinese.cn 分享次数:3373 评论次数: 8754

导读:现在请大家一起欣赏本篇文章消费者和商品专业方面的毕业论文范文,为广大学生们写作毕业论文是提供参考帮助。

节假日促销已经成为一种被商家广泛使用的营销手段了,届时商家都会适时推出各式各样的促销活动,比如打折,返券,抽奖,返 等等来吸引消费者,其中返券促销是近年来最受商家青睐的,有满100返60,满200返100,甚至有满200返300,大大刺激了消费者的购物热情.购物返券已形成一股商业旋风,返券促销正在逐渐取代直接打折的促销方式.然而这种促销方式看似对消费者十分实惠,但是其中还有很多不为人知的奥秘.例如,我们做简单的分析,买200元的商品返还100元购物券,从表面上看消费者实际支付了100元的金额,折扣率达到了50%.这一折扣率是消费者感觉到的折扣率或者说感觉到的价格,而实际上呢?其实,100元返券是需要在同一商场中消费掉的.换言之,消费者实际上花掉了200元 ,得到300元的商品,实际折扣率是66。7%.与此同时,还有一

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些商家对参加返券活动的商品在促销期间故意抬高价格或者销售积压货品,还有一些商家对用返券购买的商品不予保修和退换甚至还有一些欺诈行为.这些都是在返券促销中存在的问题.不论是商家还是消费者在市场经济活动中,作为市场主体都是追求利益最大化的理性经济人,都会对自己的经济
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行为进行成本和效益的分析来确定是否实施该经济行为.所以笔者将从法经济学的角度,对返券促销中存在的问题进行分析,并提出一些建议.

(一)返券的实质的法经济学分析

按照西方经济学的理论,作为理性的利己的经济人的商家总是期望获得最大化的利润,消费者则是期望得到最大化的消费者剩余.销售商在商品定价和消费者决定购买的过程中,往往会有一个博弈的过程:如果定价过低,意味着低收入低利润,可能还有质量低劣之嫌疑;如果定价过高,可能会吓跑顾客,得不到任何利润.于是,博弈的结果是:商家用“打折”、“大降价”、“买、送”等促销方式来实现在激烈竞争中利润最大化的需求,同时,消费者也得到一种花比较少的价钱买比较多的东西的假象,使消费者获得了极大的心理满足,大大提高消费者的购买热情.

事实上购物返券其实是商家利用顾客贪图小利的消费心理和信息不对称,为顾客设置的圈钱游戏.实质上消费者得到的实惠和他们预期的结果相差很远.具体来说,购物返券活动存在四大消费陷阱:

1。 商家故意在促销期间调整商品单价.例如返券时限了单品再限单价,广告宣传中称是“满200元返100元礼券”,但商家却在活动期间将商品的价格故意设定为199元.这使得消费者无法只购买一件商品就能得到返券,而必须为了得到返券而购买一些并不需要的商品来补足仅差的一元钱.

2。 商家指定商品作为参加返券活动的对象.通常情况下这些指定的商品都不是消费者所熟悉的知名品牌,而且价格较高,有时候甚至质量比较差,消费者往往并不需要.而消费者所期待的知名品牌和比较喜欢的品牌一般都打出不参加返券活动的牌子,这使得消费者的预期价值与所得价值有较大的差别.

3。 返券不找零,抬高商品利润.即使消费者得到了一定面额的返券,他们也无法正好把这些返券分毫不差的花出去,往往出现商品价格低于返券的面额,此时商家又事先规定返券不找 .比如消费者用100元返券买80元的商品,余额的20元商家不给予找零,这20元又落入了商家的口袋.

4。 让利顾客为名,倾销库存为实.由于供货商在商场的返券促销活动中无法保持适当利润,只得将积压、过季或断码产品摆出来销售,而把应季商品或畅销商品抽走.

(二)返券促销给消费者带来的购买困惑使得消费者的搜索成本和交易成本大大增加

由于现今商场所经营的商品都是大同小异,这家有卖的那家也有卖的,消费者作为追求利益最大化的经济人当然会不断对商品的信息进行搜索和比较,来达到以最少的价钱买到最多的商品的目标,消费者没有必要花高价去买一个同样的商品.但是要达到利益最大化,必然要求消费者对商品的促销信息进行搜集和分析对比,即所谓的“货比三家”,此时消费者更为关心的不是商品的质量而是其价格.大量的消费者对商品价格十分敏感,他们根据商品特性与成本的比值来评估购买值不值,对价格要求十分苛刻,并有计划地购买商品.降价活动最容易吸引感性购买者,正是由于他们购物的随机性,遇到降价机会就会产生“拣便宜”的心理,因此往往超出自己实际需要进行超量购买,这样就造成消费者的消费预期成本和搜索成本增加.但是据调查发现,一些消费者非常愿意在商场返券促销时购买商品,有的消费者甚至会把钱留到返券促销时再花.这正是促销返券给消费者带来的消费幻觉,即使付出较多的比较成本和交易成本,消费者自身仍然觉得从返券中得到了实惠.

(三)对返券促销的法律规置之法经济学分析

“返券促销”的混乱,凸显了国内营销管理制度的空白,俗话说:“无规矩不成方圆”,但是目前我国的各项法律、法规中还未对返券促销这种新兴的促销方式出现的问题进行法律规置,法律还存在空白.只有部分规定和地方法规中可以依循.2002年1月1日开始实施的《禁止价格欺诈行为的规定》标志着我国对促销活动中的欺诈行为有法可依,然而

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对促销有关法规还有待于进一步细化.2004年,北京市出台了《北京市商业零售企业促销行为规范(试行)》,其中第七条中的第二点说到有关购物返券:经营者应当提前明示使用返券的商品范围、时间、方式、返券面值以

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及有关附加性条件等详细内容.不得限制使用返券选购同一品牌的商品,返券使用期限自当日购买商品的行为结束之后,一般应不少于七个营业日,确保消费者的选择权.禁止以虚构原价(虚构原价指所标示的原价不是本次降价前一次在本交易场所成交的有交易票据的价格)、虚假优惠折价的方式进行购物返券活动.很多省市都出台了关于促销行为的规置的地方法规、规章等,虽然可能在一定程度上对商场促销行为有所规置,但是内容一般都大同小异,这势必造成立法成本的增加,而且这些规章的制定也并没有对促销行为进行有效的规置,有些地方形同虚设.因为这些所谓的规章的法律效力比较低,而且其内容比较简单,基本是条条框框,没有很具体的行为规置和法律责任,这就需要制定一个法律效力较高较为集中的行政法规以适合我国零售业的现状.否则,这势必增加了政府的立法成本和消费者的守法成本,造成双方的不经济.

从以上的分析可知,返券这种促销方式存在着诸多问题和制度上的缺失,这对于消费者、商家以及我国零售业的发展都有不利的影响,造成多方的效益不经济.笔者从以下几个方面给予几点建议,使得消费者、商家都能达到利润最大化和法律制定及实施成本的最小化.

(一)消费者在返券活动中要抑止冲动盲目购物尽可能全面了解价格情况

商家使用返券促销时所采取的手段无非是利用了消费者的三个弱点:一是冲动性,受情景刺激的情感反应形成的购买;二是非专业性,消费者对一些商品缺乏专业知识;三是商品价格信息不对称,消费者不能获得同商家一样的信息.所以,在有返券促销的时候,消费者购物一定不能盲目,陷入购买怪圈.

(二)商家在返券活动中要合理合法遵循商业规则

由于商家是追求利益最大化的经济人,商家往往进行不正当的价格行为.经济学中有一个著名的边际效益原理:打折活动随着次数的增加会使其对顾客吸引力逐渐缩小.为增大诱惑就需要不断加大打折幅度,同时又要经常性地采取降价策略,其结果商家利益也可能不能达到最大化.所以商家也应在返券活动中做到合理合法遵循商业规则以实现利益最大化.商家可以从以下几点来完善其促销的规范性:

第一,明确打折的目标.降价的目的可以有多种,诸如提高市场占有率、扩大销售量、回报消费者、处理积压商品等.对于大型百货商店来说,不应把折价作为竞争手段,而应作为促销手段.

第二,遵守打折的规范,打折不能违法.《反不正当竞争法》第十一条明确规定:“经营者不得以排挤竞争对手为目的,以低于成本的价格销售商品”.西方许多国家对大减价有着法律上的规定,虽然各国规定的次数和时间略有不同,但对大减价的商品有大体一致的要求,即过时的、陈旧的、尺码不全的、季节之末没能卖掉的.

第三,确定打折的方式.打折的方式包括打折的范围与幅度.打折范围的确定应根据打折目标确定.但是,全部商品打折,必须进行效益对比分析,或者说要确定返还给顾客多少利益.

(三)完善返券促销的法律规置让消费者和商家都获得最大利益

商场进行正常的促销活动是必需的,可什么样的促销才算正常呢?有没有标准可以衡量它呢?企业需要标准、行业需要标准、促销也需要标准来规范,说到底就是缺少了一个统一的行业标准.遗憾的是目前在我国还尚未有全国统一的促销标准出台.根据国外的经验,许多发达国家往往对促销活动有严格的限制,在国外赠送的奖品价值或奖金常常被限定为不能超过购买商品价值的一定百分比.一些地方政府开始意识到“返券促销”的严重危害,出台了一些地方法规对促销活动进行限制.北京出台的《北京市商业零售企业促销行为规范(试行)》对北京日益混乱的商业促销活动进行规范.与此同时,一些企业从长远利益出发,纷纷表示拒绝返券,倡导一种公平、公开、透明的商业促销模式,维护消费者权益、引导科学合理的消费.南京也出台了首个百货零售企业促销活动自律公约.

所以只有在制度上完善了返券促销行为,才能从根本上建立良性的竞争环境,作为竞争手段的促销方式才能充分发挥其效应,消费者和商家才能从博弈中实现利益最大化.?笙

[ 参考文献 ]

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2、论中国当代包装设计的人性化建构问题 TEXT 张婷 引言 包装原始的目的,只是为了使商品在运输过程中不至破损,便于储存。随着产品多元化的发展趋势和商品内在竞争加剧,人们的审美要求对个性化商品的需求日增,包装设计的

3、基于消费者求廉心理下的商业运营策略研究 【摘 要】消费者购买行为过程受消费心理活动支配。求廉心理是最常见的消费心理,它是指消费者在选购商品时,希望商品价格便宜。本文在深度剖析求廉心理产生原因的基础上,从商品定价、商品包装、商品陈列、商业促

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