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【中专论文】浅谈双喜,树立二类烟新标杆广东市场双喜(硬经典1906)双喜(传奇)的SWOT分析 (论文资料)

星级: ★★★★ 期刊: 《营销界·烟草专刊》作者:朱丹浏览量:2047 论文级别:推荐本章主题:双喜和品牌原创论文: 5156论文网更新时间:12-25审核稿件编辑:Ziv本文版权归属:www.5156chinese.cn 分享次数:3162 评论次数: 3933

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撰文:朱丹

一、Swot分析:

201 1年第一季度,双喜(硬经典1906)全国销量同比增长116%;第二季度,同比增长9470;第三季度,同比增长111%第四季度,据不完全统计,同比增长率也达到100%以上.在广东省内市场,双喜(硬经典1906)则连续12个月内占据了二类烟销量的榜首位置.2011年初,双喜(传奇)正式在广东市场上市,获得消费者的一片好评,成为双喜品牌二类烟的有一个生力军.现在我们从市场角度和企业内部的角度来对双喜(硬经典1906)、双喜(传奇)所获取的成绩进行SWOT分析:

1.S (strength)优势,主要是指品牌自身的优势:

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Sl:双喜品牌特别是双喜(硬经典1906)在全国范围内正处于快速发展期

2011年,双喜品牌产销规模突破300万箱,比公司成立初期增长7倍多,商业销售额也达到了600亿元以上.业内人士指出,随着广州卷烟厂的建成投产,以及品牌合作的不断加大,将加快双喜大品牌发展目标的实现,双喜将有望在2013年实现500万箱的目标,奠定全国最大,世界第二的大品牌地位.

前三季度,双喜一二类烟销量达到了26。3万箱,同比增长191%.特别值得一提的是,2011年前11个月,双喜(硬经典1906)在全国市场的累计销量超过了12万箱,成为了双喜二类烟的代表产品,同时也是双喜在全国和广东二类烟市场最为重要的核心产品.

S2:双喜品牌在广东市场具有本土化优势

首先,双喜作为广东本土的卷烟品牌,其发展

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历来为广东省内各级烟草商业单位所重视,工商双方深厚的合作基础为双喜品牌的发展提供了沃土.其次,双喜系列产品已在广东地区畅销多年,企业积累了丰富的开发适合广东地区消费者的产品经验.第三,双喜(硬经典1906)的自然原香的吸味风格及时尚简约的产品包装深受消费者喜爱,这使得该产品自投放以来便深受广东消费者的欢迎.

2.W (weakness)弱势,主要是指双喜品牌的产品线延长过快,造成销售资源不够聚焦与分散:

仅仅在2008-2011年,短短的3年时间,双喜品牌整合了原有的五叶神品牌、红玫王品牌和好日子品牌,双喜的产品规格数已经由17个规格上升至33个规格,致使规格数大幅增加,产品价格布局跨越幅度大,使销量的增加主要体现在绝对产品数量上的提升,而优势产品的增长不够明显,大品牌效应尚未发挥出来.

按照定位大师艾尔·里斯“定位13个忠告”中的第三条:有专长的公司发展更快.据广东市场专业人士分析认为,如果双喜品牌能在广东市场聚焦于整合现有资源,着力巩固三类烟经典系列的主导地位、着力推进和稳固二类烟双喜(硬经典1906)和双喜(传奇)的覆盖率的话,双喜的在广东市场将能够更稳定地实现上量上结构.

3、O (opportunity)机会,主要指双喜(硬经典1906)和双喜(传奇)在市场中所拥有的机会:

2010年上半年,国家烟草专卖局进行了自全国范围卷烟品牌的价税联动改革,二类烟

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的概念被重新定位,二类烟市场瞬时形成不饱和状态,全国各中烟企业均推出“新二类”产品来满足市场需求.但时至今日市场需求尚未完全满足,二类烟市场仍然是有较大潜力的市场.

双喜(硬经典1906)作为广东中烟的主打二类烟产品,较其它二类烟产品在全国市场尤其是广东市场有着推出时间相对较早(2008年)、产品风格特征明显(原香品类)、知名度大(广东市场平铺货率70%以上)的优势,消费者对此产品的高认可度,使其能更好、更准地把握这次机会.

双喜(传奇)作为低焦油卷烟新品,传奇在进入市场之时便定位低焦低害,虽然消费者对低焦油卷烟的接受程度有待培养,但是随着人们追求健康生活的意识日益增强,低焦低害产品的市场空间必将越来越大.

4、T (threat)威胁,代表着品牌在发展过程中面对的市场威胁:

Tl新价格,新标杆

在双喜(硬经典1906)成长起来之前,利群品牌的二类烟无疑是一枝独秀,但是其主销产品属于二类烟.而双喜(硬经典1906)的成功塑造,打破了高二类产品的僵局,培育了全新的消费群体.但是无容置疑的是,双喜(硬经典1906)受到来自利群二类烟产品的竞争压力还是较大的.同时,白沙、七匹狼、红塔山等重点品牌也陆续加强了在二类烟产品上的培育力度,一时二类烟市场的新品层出不穷.作为价格定位独特、产品风格突出的二类烟,双喜(硬经典1 906)如何能够在越来越激烈的市场竞争中树立全新的标杆,引领双喜品牌二类烟的发展,将是一个亟待解决的课题.

T2低焦油,新口味

在市场调查过程中我们发现市场大部分零售终端里,同一个品牌不同规格的产品中,焦油含量在lOmg以上(含lOmg)的规格要比lOmg以下的规格更为畅销.对8mg以下的卷烟,消费者主要抱着猎奇的心态尝试一下,浅尝即止.而双喜(传奇)采用的真空环境下进行长达三年的醇化的方式产生的新口味,与经典系列原有口味相比差距较大,对消费者而言是一种全新的口感.低焦油、新口味的市场接受程度需要时间进行培育及提升.

二、对双喜品牌的发展建议:

通过SWOT分析我们基本掌握了双喜品牌发展及在市场竞争中的劣势和优势所在,现在我们针对这些问题提出SO优势机会战略模型(理想环境战略模型)、WO弱点机会战略模型(改变劣势的战略模型)、ST优势威胁战略模型(回避威胁战略模型)、WT弱点威胁战略模型(回避威胁防御模型).

第一是SO优势机会理想战略模型:

1、积极开展工商协作,巩固并提升双喜(硬经典1906)、双喜(传奇)的市场覆盖率,适度开展助销、渠道宣传等推广活动,抢占二类烟市场空间.

2、加强货源衔接、保障双喜品牌货源供应正常.此部分主要针对的是已经步入产品成熟期的双喜(硬经典1906).通过合理把握投放节奏、保障货源供应来延长品牌的新鲜度,尽可能延长双喜(硬经典1906)的产品成熟期.

第二是WO弱点机会战略模型:

加强工商沟通,将双喜品牌的营销资源聚焦于二类烟,开展各种以二类烟为主要对象的营销活动.营销资源向二类烟尤其是双喜(硬经典1906)和双喜(传奇)倾斜投放.此步骤的目的是将现阶段的工作焦点聚集于二类品牌,夯实双喜二类烟市场主导地位.防止定位不清,品牌线拉得过长而倒置的资源分散.

第三是ST回避威胁战略模型:

1、进一步强化双喜(硬经典1906)的原香品类卖点,树立原香品类的风格特征,扩大产品特色对消费者的影响.

2、市场调查中发现,部分消费者反映双喜(传奇)味道与其它双喜产品的吸味相比,有种独特的清甜味道.可在日常宣传中灌输: “双喜传奇,低焦低害有点甜”的传奇概念.

3、利用通过对味道的宣传,既避开低焦油致使的口味变化使消费者不适应的困境,更带出双喜(传奇)3年醇化和阴燃控制技术来保证的香气纯正的特点.

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笔者寄语:

诞生百年成经典,

世纪路上风雨茫.

逸品尊贵人称道,

传奇盛世谱新章.

[ 参考文献 ]

1、双喜1906品牌培育模式框架 烟草工业企业要围绕企业做品牌,烟草商业企业要围绕品牌做市场,品牌培育是工商协同营销的重点。在工商协同品牌培育的过程中,工商双方应当明确定位、分工协作、优势互补,形成共同的价值取向。 在市

2、“喜悦”的模式与脉络——双喜1906品牌培育模式案例及评析 序言 双喜1906在2009年上市,这是双喜品牌在新二类烟的一次重要尝试。客观来说,现在乃至今后一段时间,“高二类”和“低一类”规格都是各大烟草工业竞相推出新品价位区间。 可以预见

3、双喜:品牌整合过程的思考 撰文:风无声 “双喜”,这是具有百年悠久历史的老品牌。“双喜”的诞生可以追溯到上个世纪初期,1906年,简照南和简玉阶两兄弟与越南华侨曾星湖等人在香港注册成立了广东南洋烟草公司。在南洋诸

本篇文章浏览概括:本文归纳了怎样写双喜毕业论文的开题报告范文和论文标准格式模版规范以及中专双喜和品牌论文轻松写作技巧是为让学生们阅读训练提升写作能力。

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