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【中专论文】试探高价位卷烟西安市场分析(论文范本)

星级: ★★★★ 期刊: 《营销界·烟草专刊》作者:浏览量:6105 论文级别:高评本章主题:卷烟和品牌原创论文: 5156论文网更新时间:12-25审核稿件编辑:Leopold本文版权归属:www.5156chinese.cn 分享次数:3771 评论次数: 6240

导读:卷烟和品牌方面的论文怎么写。此篇高价位卷烟西安市场分析优秀范文供大学生们写作这类毕业论文参考阅读,希望文章中某论文提纲该怎么写会对你的论文写作能有帮助。

撰文:张京辉

五个规格占据西安高价位卷烟市场的八成领土

目前,西安市场在销的高价位卷烟(批发价在300元/条以上)共有12个品牌,23个规格.分别为(表1)999元/条的“黄鹤楼(1916)”、“黄鹤楼(硬漫天游)”、“芙蓉王(钻石)”、“苏烟(铂晶)”、“云烟(软礼印象)”、“玉溪(境界)”、“贵烟(盛世)”、“南京(九五)”、“熊猫(硬时代版)”等9个牌号;600-650元/条的“中华(软)”、“芙蓉王(软蓝)”、“好猫(盛世)”、“云烟(印象)”、“钻石(硬蓝10支)”等5个牌号;300-500元/条的“中华(硬)”、“苏烟(软金砂)”、“芙蓉王(蓝)”、“芙蓉王(蔚蓝星空)”、“黄鹤楼(软论道)”、“黄鹤楼(硬论道)”、“贵烟(福)”、“云烟(红印象)”、“黄山(新概念)”等9个牌号.而“中华(软)”、“中华(硬)”、“苏烟(软金砂)”、“芙蓉王(蓝)”、“芙蓉王(软蓝)”这5个规格在高价位卷烟当中占有较大比重,其他牌号则更注重高端品牌形象的塑造.

数据显示(表2),2010年一季度西安市场高价位卷烟销售2101箱,同比增长36。1%,占总销量比重的2。11%,其中“中华”、“苏烟”在高价位卷烟的比重达到76%之多.一季度主导牌号“中华(软)”、“中华(硬)”、“苏烟(软金砂)”、“芙蓉王(蓝)”、“芙蓉王(软蓝)”的销量分别为747。8箱、512。6箱、341。2箱、127。8箱、100。6箱,占高价位卷烟市场比重分别为36%、24%、16%、6%、5%,同比增长分别为13。7%、31。1%、86。3%、45。5%、82。7%.可以看出,在“中华”品牌货源供应不能满足市场需求的情况下,苏烟、芙蓉王等替代牌号则有效地满足了市场需求,订单满足率和客户满意度得到大幅度的提升.目前西安高价位卷烟市场情况如下:

1。 主导品牌

“中华”在广大中国人心目中,更多的是代表着一种身份、一种地位、一种巨大的荣耀.与此同时,“中华”品牌强大的号召力也体现在了“中华(硬)”和“中华(软)”这两款产品规格上,而这两个规格在西安市场销量占到高价位卷烟总销量比重的60%.逢年过节,“中华(硬)”和“中华(软)”这两款产品规格往往是送礼的首选之一.今年第一季度“中华(软)”销售747。8箱,同比增长13。7%,占高价位卷烟销量比重的36%;“中华(硬)”销售512。6箱,同比增长31。1%,占高价位卷烟销量比重的24%.受其较高的品牌知名度和批零价差影响,该卷烟一直占据高价位卷烟主导地位,不论是商超还是普通零售户,对其 积极性都较高.由于货源紧张,长期处于供不应求的市场状况,订单满足率一直不高,需求放大现象比较严重.

2。 顺销品牌

在零售价400-500元/ 条这一主流价位,零售价450元/条的“苏烟(软金砂)”仅次于“中华(硬)”,同时也是“苏烟”品牌销量最大的一款主销规格,其销量甚至占到“苏烟”品牌整体销量的九成以上.西安今年一季度“苏烟(软金砂)”销售341。2箱,同比增长86。3%,占高价位卷烟销量比重的16%.由于“中华(硬)”品牌长期不能满足市场需求,“苏烟(软金砂)”逐渐成为“中华(硬)”的替代品牌,近年来其销售数据表明增长势头强劲,竞争力得到不断增强.虽

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然与“中华(硬)”相比,其品牌知名度和美誉度稍为逊色,但凭借其充足的货源与良好的口碑效应,增强了该品牌的吸引力、凝聚力和感召力,彰显了品牌的独特魅力,从而提高了市场竞争力.

“芙蓉王”在西安卷烟市场主要以零售价为350元/条的“芙蓉王(蓝)”和600元/条的“芙蓉王(软蓝)”等产品规格为主.近年来“芙蓉王(蓝)”开创了中国高档卷烟包装“蓝色风暴”,并成为“芙蓉王”品牌的重要视觉识别标识;“芙蓉王(软蓝)”更是巅峰演绎了“芙蓉王”品牌的蓝色魅力,以软包设计再掀中国高档卷烟包装“蓝色新潮流”.西安市场一季度“芙蓉王(蓝)”销售127。8箱,同比增长45。5%,占高价位卷烟销量的比重为6%;“芙蓉王”(软蓝)销售100。6箱,同比增长82。7%,占高价位卷烟销量的比重为5%.

300元以上卷烟品牌培育的五大措施

高档卷烟是行业发展的重要资源和发展基础,直接关系到中国烟草的长远发展.随着国民经济的快速发展和居民消费能力的明显提升,高档卷烟市场已进入新一轮高速增长期,西安市公司按照国家局、省局培育全国优势品牌的要求,在高档卷烟品牌培育方面主要做了以下几项工作:

一是加强对高档卷烟品牌培育工作的策划和指导.把培育“20+10”重点骨干卷烟品牌作为增强卷烟销售赢利能力和提升网络运行水平的重要任务,使重点品牌突出、一般品牌稳定、置换品牌替补、同价位品牌互补、滞销品牌消失,营造市场良好的高档卷烟品牌架构,实现品牌资源的科学合理配置.

二是加强对培育高档重点卷烟品牌的宣传引导,建立品牌培育的长效机制,实施正确的品牌培育方法.引导全市广大营销人员,认识品牌培育在当前行业调整时期的重要作用,形成上下推进品牌培育工作目标的共识和合力,通过卷烟的销售从而提升高档卷烟品牌形象.

三是工商协同加快提升品牌集中度、促进优势品牌成长.一方面,在培育20+10重点骨干品牌政策的指引下,加大品牌整合力度,有针对性地选择扶优做强的品牌,集中营销资源到优势品牌上,从而推动品牌做大做强.另一方面,合理规划高档卷烟市场布局,以保证高档卷烟品牌形象和品牌价值,维护高档卷烟市场稳定与健康成长.

四是开展对高档卷烟消费人群的市场细分,实施精准化营销.针对以社会交往为主的购买需要,在城市核心、繁华商圈选择大型商场作为主要销售渠道,重点投放“中华”、“黄鹤楼”等较多用于礼品消费的卷烟品牌.对以日常自用为主要的购买需要,以大型连锁超市为主要销售渠道,重点投放“芙蓉王”、“苏烟”等品牌.对以社会交往和日常自用相结合的购买需要,选择大型烟酒商店、百货店为主要销售渠道,重点投放“玉溪”、“云烟”等品牌.针对不同需要选择不同的销售渠道,既避免了渠道之间相互冲突,又有效满足了不同群体的消费需求.五是充分发挥重点客户的影响力.通过“丝路情”服务品牌示范店以及品牌体验中心,对销售高档重点品牌积极性高的客户进行扶持,在高档卷烟的市场销售上发挥本市重点客户对产品的推介和影响力,引导重点客户积极上柜,发展一定的消费群体和引导消费习惯.

成效与问题并存

近年来西安高价位卷烟市场销售增幅较大,由2007年一季度的728。9箱、2008年一季度的1059。9箱、2009年一季度的1543。7箱,再到今年一季度的2101。3箱,同比呈现以40%的增长幅度往上递增趋势.高价位卷烟市场出现目前这种格局的原因主要有以下几点:

一是经济水平的发展.近年来居民收入的增加和生活水平的提高,使得消费者的卷烟消费能力不断增强,高价位烟消费群体越来越大,消费量不断增加.

二是品牌规格的增加,高价位卷烟结构更加合理.高价位卷烟的规格数从2008年的10个规格,到今年的23个.零售价格从300元/条~1000元/条价格不等,价格几乎覆盖每一个百元价位段,高价卷烟结构趋于合理化.同时受工业企业卷烟经营结构提升的影响,高价位卷烟生产量不断增大,投放范围逐步扩大到全国,因此高价位卷烟规格数量不断增加,同时也带动了销量的逐年增长.另外,引导卷烟消费向全国性大品牌发展,随着“20+10”重点骨干卷烟品牌、“532”和“461”方向的提出,高价卷烟的销售将引导卷烟消费向全国性大品牌发展.种种原因对烟草行业的未来也产生诸多影响.

在高价位卷烟品牌规格增多的情况下,品牌数量整体保持稳定,这一表现将致使烟草行业品牌集中度越来越高,不断推动全国性大市场、大企业、大品牌的良好发展.另外,高价位卷烟是推动企业创新的重要力量.目前高价位卷烟竞争日益激烈,工业企业也将会继续提升其综合竞争力,这不仅帮助高档卷烟市场的竞争更加趋于理性和有序,也直接促进了高档卷烟品牌的快速成长.

然而面对当前高价位卷烟市场现状,我们在营销管理当中也存在着如下问题:一是高价位卷烟市场品牌众多、竞争无序.部分工业企业定位不清,盲目开发形象品牌.由于受高价位烟的丰厚利润吸引,一些企业片面追求高增长、高毛利、高结构,推出脱离品牌属性的高价位规格.二是市场控制力不够,消费者忠诚度不高.高价位烟市场形成时间较短,发育尚不完善,绝大多数高价位烟品牌近年来才推向市场,基础比较薄弱,市场适应能力和控制能力不强,消费者忠诚度不高.三是零售价格不稳定.由于高价卷烟零售利润较大,而零售户经营卷烟都是以赢利为出发点,因此对于利润空间较大的卷烟市场价格起伏较大,不利于卷烟的稳定发展.

高价位卷烟市场发展趋势预测

虽然高价位卷烟在近几年整体获得了长足发展,但在国家局提出“20+10”重点骨干卷烟品牌、“532”和“461”战略指引之下,高价位卷烟强者更强、弱肉强食的格局和趋势不会改变,并将继续加速.而更为关键的是,随着国家局宏观调控的逐步到位,促进和形成这种格局的主导力量将逐渐由行政转变为市场,市场将最终主宰高价位卷烟品牌的未来命运.高价位卷烟发展趋势主要有以下几点:

一是创新发展趋势.在行业创新推进过程中,高价位卷烟无疑成为推动企业创新的重要力量,也成为行业创新、企业创新的典范,高价位卷烟也更多凝结了行业和企业的创新成果.创新不仅极大地推动了高价位卷烟自身的发展,也为企业和其他品牌的创新提供了可以借鉴的经验,具备很强的导向作用,成为推动高价位卷烟发展的内驱力.

二是品牌集中趋势.自国家局推进“大市场、大企业、大品牌”战略以来,随着按客户订单组织货源,两个“10多个”,“532”和“461”等一系列宏观政策的出台,加快了工业企业组织调整,也直接推动了品牌数量的减少和规模的扩张.高价位卷烟品牌集中度有明显提升,主要的重点品牌销量增长明显,成为主导并影响高价位卷烟市场的中坚力量.

三是优势扩大趋势.随着品牌集中度的提升,更多的市场份额被优势品牌所占领,高价位卷烟市场呈现出两极分化的态势,强势品牌优势逐渐扩大并呈加快趋势,少数品牌在自身实力明显提升的基础上,将与竞争对手的差距逐渐

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拉大.同时,强势品牌的优势不仅体现在产销规模之上,在品牌知名度、影响力、市场布局、营销能力等方面,这些品牌也逐渐显现并扩大自己的优势,成为引领高价位卷烟发展的核心力量,不但在吞并其他品牌的市场,也在更多地占有市场成长的果实.

四是经营业态集中趋势.根据市公司近年来高档卷烟的销量、进货户数、户进货量来看,西安市高档卷烟销售的渠道分布已从全市销售向大型商超、百货商场等大型零售渠道逐渐集中.随着高档卷烟价格的逐渐提升,消费者在购买高档卷烟时已经不是盲目地在市场上去购买,而大多都是去固定的烟酒商店及大型的商超去购买,很多中小型零售户已经减少对高档卷烟的经营.

五是消费者理性趋势.高档卷烟的消费逐渐呈

现出以社会交往为主向社会交往和日常自用相结合的趋势.随着国民经济的发展,消费者消费能力的快速提升,高档卷烟的消费途径在悄然之间发生着巨大的变化,其标志就是消费由社会交往为主向社会交往和日常自用相结合.这种变化带来的影响是显而

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易见的,消费者更加关注品牌所具备的品质和价值,更加注重自我的感

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受和喜好,品牌之间的竞争逐渐向注重产品风格、品牌个性、消费价值为主的消费感受转变,逐渐淡化高档卷烟的道具色彩.

六是全球控烟活动的落实对卷烟市场特别是外界敏感程度较高的高价位卷烟市场会形成一定的影响.根据世界卫生组织《烟草控制框架公约》的要求,自2011年1月起,我国应当在所有室内公共场所、室内工作场所、公共交通工具和其他可能的室外工作场所完全禁止吸烟.为了做好控烟履约工作,卫生部门首先示范带头,2010年5月,卫生部、国家中医药管理局、总后勤部卫生部和 部队卫生部四部门联合印发了《关于2011年起全国医疗卫生系统全面禁烟的决定》.这个《决定》要求到2011年,军地所有卫生行政部门和至少50%的医疗卫生机构应建成无烟单位,确保2011年实现全国医疗卫生系统全面禁烟目标.

高价位卷烟品牌培育的建议

对高价位卷烟品牌培育实施精准营销,首先要进行精准的市场定位,就是要把营销的重心落实到具体的品牌上.现在有的品牌,刚刚在市场上培育一段时间,零售客户认可了,市场接受了,但却永远地销声匿迹、神秘失踪了.而事隔不久,又有一些新生面孔出现在零售客户的面前.许多时候,使卷烟品牌的培育出现了恶性循环的怪圈,不仅不利于品牌的成长,也会带来许多“后遗症”.而在精准营销中,进行精准的市场定位可以做到有的放矢,减轻了多头出击所带来的盲目性.做好市场定位,就要把眼光放在一些市场认可度高的重点骨干品牌上,只有进行精准的市场定位,才能培育好品牌.

另外,还需要进行有效的信息采集和宣传推广.只有精确地采集市场信息,才能进行精准的货源投放.国家局姜成康局长指出:加强市场分析研究,全面了解重点骨干品牌市场表现和发展趋势,提出品牌改进提高的建议意见,实施重点骨干品牌精准营销,努力促进重点骨干品牌良好成长.认真探索新形势下品牌宣传促销新的途径,更多地依靠和发挥卷烟营销队伍的作用.继续推进工商协同营销,深入开展市场、货源、信息等方面的业务对接,形成合力,全面提高培育品牌水平.

[ 参考文献 ]

1、对卷烟“压力品牌”概念的质疑 撰文:罗攀峰何为“压力品牌”?毫无疑问,从百牌号到“532”、“461”,中国烟草的改革进程对于品牌而言,压力无处不在。任何一个品牌,能在一轮一轮的清洗中存活到现在,已然不易。但是市场本来就是用来争夺

2、卷烟“压力品牌”恐触礁 众多烟草品牌面临着某些共性的困局。本刊在此抛砖引玉,试图列举一些典型的压力类型——规模型“压力”,需要向规模要效益;特色型“压力”,难于再找到市场爆破点;精英大众型“压力”,光环趋于暗淡……而

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