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【学士论文】关于如何在区域市场攻守兼备?——从双喜品牌在云南市场看整合传播营销(论文题材)

星级: ★★★★ 期刊: 《营销界·烟草专刊》作者:浏览量:1939 论文级别:优质本章主题:市场和渠道原创论文: 5156论文网更新时间:12-25审核稿件编辑:Adair本文版权归属:www.5156chinese.cn 分享次数:1349 评论次数: 7197

导读:如何在区域市场攻守兼备?——从双喜品牌在云南市场看整合传播营销是一篇相关市场和渠道的论文提纲结构,免费分享阅读下载是对毕业生写作论文有着参考意义。

撰文:叶浩瑜

跳出固有模式搞营销,往往是“说来容易做起来难”,尤其是区域市场开拓问题上.受到的制约因素太多,包括品牌产品线战略、全国市场布局战略、市场准入门槛及客情关系、市场规范程度、零售业态和连锁经营程度、消费者偏好、流动人口及其消费能力、配套营销机构的资源充沛程度、营销人员的规划能力和执行能力……不胜枚举.

云南,这是一个集挑战与机遇于一身的区域市场,确实是进行产品压力测试的最佳地区之一.这里本土品牌十分强势,商业企业对市场资源拥有一定的掌控能力,消费者对清香型卷烟形成了长期的偏好,对云南卷烟品牌忠诚度很高.

原香型产品在这样的区域市场进行开拓,需要形成一个“攻守兼备”的营销策略,在资源投入有限的前提下,重在“防守”,确保.从这个意义上说,双喜1906在云南已经基本站稳了脚跟.

但既然是案例分析,不免落入俗套,就要讲系统、说理论、分析实际、提出改进意见.但一切的前提,就是我们怎么去看到区域营销这个命题.不管是否正确、是否有效,用什么样的思路去组织、用什么样的战略去统筹,永远是市场营销活动的哲学问题.对此,笔者拟从以下几个方面来探讨.所谓“言者无罪”,也所谓“无知者无畏”,文本提出了一些设想,希望获得大家的批评和指正.

需要定位的观念和思路

头脑风暴和穷举法,总是创造新思维、整理旧头绪的最佳方式.做一个区域卷烟市场,如果不舍弃单一的传统卷烟工商供求关系思维,转而去寻找更好的营销方式,显然是容易陷入“墨守成规”的陷阱的.客情关系,在烟草行业一度成为了唯一的市场开拓方法,既然市场只有你一家商业企业,那么我负责跟你打好交道就成为问题的关键,这个关键往往是一线大型工业企业的优势,也往往是区域性工业企业的弱点.人云:遇难而上.上谁?怎么上?难道只有商业公司一个对象、提升客情关系—这么一种方式了吗?

在当前更高层次的品牌竞争已经建立在了工商协同营销的大基础上,商业企业正在寻找更多的供应商合作伙伴,市场正在呼唤更好的战略品牌,消费者正在拥有更多消费选择的大时代,工业企业的市场营销显然有更多的“抓手”可供攀爬.一旦市场准入形成,不管来自于何方的阻力都将有方法去化解,或回避,而寻找好的方法—或者说方法体系,正是企业战略部门、市场规划部门和大区营销部门所积极探索的.

再回到话题的最初,舍弃陈旧的、沿用传统的、提升有效的、探索创新的,需要好的视角和不拘一格的思维.在对区域市场进行有效的营销组合的思考中,在长期的市场研究和走访经验基础上,我们首先运用了头脑风暴和穷举法,来看从“资源”的角度如何去运作.

1。提问:什么是工业企业在区域市场的“资源渠道”

从“资源渠道”的角度去考虑问题,就像从战场的角度去考虑战斗一样,是从可以掌握的资源和可以施加的渠道去考虑区域市场营销的“抓手”,姑且作为一种讨论的形式.前面说过,我们要讨论的,正是讨论所不起作用的客情关系(工业企业在区域市场的准入与受到商业企业扶持力度)之外的问题,其实说白了就是系统外的“终端”和“消费者”,同时消费者也是所谓“工商零协同”的对象,异曲同工.以下我们就列举三个有效的资源渠道:①媒介渠道;②终端渠道;③口碑(意见领袖)渠道.

2。分析:三个有效的资源渠道及其案例

①媒介渠道:之所以把媒介渠道放在第一位,是因为我们发现,工业企业的宣传策划往往和市场营销部门相分离,甚至牛郎织女—难得鹊桥相会—而牛郎织女却恰恰是需要“男女搭配干活”的典型.

这首先需要回答一个问题,企业的宣传策划部门是服务于“政治”,还是服务于市场?对烟草企业来说,有时候很难将“政治”和市场的瓜葛分离清楚.但在此,我们从区域市场拓展的角度,假设为宣传策划就是为品牌产品进行市场营销服务的业务之一,这是第一个假设;第二个假设是,预拓展市场对预拓展品牌产品比较陌生(如双喜品牌之于云南市场),或者与企业所预期达到的品牌定位有误(如市场普遍对“硬甲红河”比较认同而企业需要对“红河V6”进行推广).此时,要形成区域市场消费者对品牌的认知和美誉,或者扭转区域市场消费者对某一品牌固有的价值认同,就必须进行品牌推广和宣传,这就需要企业介入媒介渠道.

企业的媒介渠道包括了地方媒体、网络媒介,和其他覆盖市场消费者眼球、耳膜的机构.烟草工业企业利用媒介进行传播的经典案例,主要是利群阳光助学行动,是典型的一个以媒介带动传播、以传播带动营销的“媒介渠道收益案”.案例A:

“利群阳光”是浙江中烟以利群品牌为冠名的公益助学项目,始于2001年7月.浙江中烟采取了“企媒网三方协同”的策略,即活动冠名一方为浙江中烟,另一方为一家活动所属地区的地方报刊,第三方为互联网站点.这种方式极大地调动了各方媒体的积极性形成了企媒协同、报网互动的传播格局.同时,企业在策划上还力求围绕助学金发放事件来产生更多的效用,如为受助学子开通博客讲述助学经历、邀请受助学子和成功人士进行现场演讲、在名山大川进行夏令营活动、拍摄受助学子的纪录片、出版帮助者与受助者故事的书籍等等.

“利群阳光”还作为公益活动品牌已经获得国家工商总局商标注册证书,是烟草行业的第一个公益事业注册商标,形成了利群品牌提升传播的有力支撑.媒介渠道对单个区域市场的影响能力,除了看所掌握的媒介渠道资源之外,还有一个最大的因素是区域媒介受众对于媒介的依赖度、信任度和转换率.如云南省,目前在地方媒体上主要有多份报刊、两个系列电视台、6~8个电台和除媒体网站以外的1~2个地方门户站点组成,媒介市场发展相对滞后,公众的媒介选择面相对狭窄,视听忠诚度较高,重点突出.因此,云南卷烟市场的媒介渠道的有效性相对较好,是一种精细化投入后产出很高的营销投入方式.

此外,企业也可以根据自身特色创造独有的媒介渠道,如广东中烟所实际掌控的《中国喜》杂志,作为对其主打的婚庆市场的有力支撑,同样形成了促销、宣传、数据库营销和细分市场占领的攻守体系.在这个体系中,《中国喜》的媒介作用虽然没有媒体舆论阵地的影响力,但也堪称精准营销的手段之一、

②终端渠道:终端渠道是近年来烟草系统争相介入的核心资源渠道,它不仅仅是供应链上最接近消费者的一环,是连接烟草系统和消费者的核心环节,同时也是比较易见、易定、易介入的一环.工业企业极易从商业公司获得区域零售户的详细信息,在选点布点、权重投入、个性化投入、信息反馈方面都有极大的优势.2009年以来,受到国家局政策进行规范的影响,工业企业对终端资源的介入门槛变高、难度加大,但同时规范性的提升也有利于工业企业形成一套长期有效的终端资源投入与评价体系,这里就不再详细讨论.案例为2005年上海烟草集团对终端资源渠道的介入.案例B:

2005年,鉴于户外广告发布难度与日俱增的状况和趋势,上海烟草集团制定了较为庞大的终端宣传促销策略,主要包括终端广告发布、终端制作和终端促销三个部分,主要的策略原则是因地制宜、有的放矢.在上海市内,对两百多家联华超市的“爱我中华”公益性广告,两千多家终端的“中华盛事、双喜临门”公益性广告;在重点市场的重点终端,进行店招、灯箱的制作和发布;在促销方面,同样梳理重点零售户进行买赠、奖励活动.能够体现因地制宜、有的放矢的方面,主要是机场、高档购物商场以熊猫、中华品牌为重点宣传促销对象,在上海市内的超市、便利店以中华品牌为重点对象,在北京、福建、吉林的宾馆、专卖店、零售连锁,以熊猫、中华、牡丹三组合为对象,在石家庄、西宁的零售终端和厦门的直属店以牡丹为重点对象.

以上的组合选择并非偶然,而是结合了上海烟草集团所在区域市场的优势、劣势、潜力、威胁、战略目标、竞争压力等影响因素而综合评定的.事情总是说起来容易做起来难,要使全国市场在统一的规划下进行因地制宜、有的放矢的终端资源投入与效果评估,受到的影响因素不仅仅来自区域市场的客情关系和终端优势

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、消费者认同度的影响,而且还有战略部门的信息掌控能力、规划能力和市场经理们的执行力.

③口碑(意见领袖)渠道:消费者口碑资源的重要性不言而喻,但找到这样的意见领袖、对其施加正面的影响力以及长期跟踪关注意见领袖们的趋势却很难进入实操层面.在第一个案例中,浙江中烟利群品牌既整合了媒介渠道,也通过对受助成功学子的访谈、出版书籍等现身说法进行有效的意见领袖传播,但并非直接施加于卷烟消费领域,而是通过对企业和品牌的认知和好感度的提升,间接达到了意见领袖的效果.

当前,各工业企业一提及意见领袖就要把目光聚集在精英人士、社会上层、政府官员、商业领袖等方面;但实际上,意见领袖就是一个代表人物,他能代表品牌和主打产品所诉求的消费群体,就可以成为意见领袖.因此,不同层次的品牌、不同价格的产品、不同功能诉求和品类的产品就应该有不同类型的意见领袖.我们认为,零售业店主、长者、潮人、网络推手、网络红人、学校(大学)教师、社区负责人、商贸城小业主、结婚小年轻、博客和微博 、论坛版主等都可以作为品牌的意见领袖,都可以传达出不同类型品牌所不一样的价值诉求.

3。回顾:整合传播营销

在市场营销理论上,整合营销和整合传播是两个不同的板块,但在内容上往往整合营销包含了传播事宜,而“整合营销传播(IMC)”在20 世纪80 年代中期就已经由美国营销大师唐?舒尔茨提出了.但大部分企业把市场营销业务和宣传策划业务分离运营,实质上,尤其是对于烟草行业企业来说,两者应该完美地合二为一形成一个“整合传播营销”的概念.整合营销传播更加侧重于“传播”而为众多广告企业所追捧,而烟草行业目前的竞争格局必须更加重于“营销”,因此这里提出一个相对于整合营销传播的“整合传播营销”概念,即:是一个品牌产品传播和市场营销的策略体系,要求充分认识用来制订综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播营销手段(公共关系、广告、销售促进、意见领袖),并将以合理结合,提升企业对品牌产品整体的作战能力,使品牌产品的市场影响力最大化.而概念中所涉及的公共关系、广告、销售促进和意见领袖,即上述我们所列举和分析的三个资源渠道,这三个资源渠道如何结合并举、有主有次、因地制宜,彻底决定了一个品牌的营销精准性和效果.

对双喜产品在云南市场的运作剖析

预期关键词:抗压测试、获取终端支持

效果关键词:2500条/月,稳定,无实质性

突破点,预期偏差

原因关键词:竞争压力、资源支持力度偏小,政策调整影响,没有特色宣传,人力资源缺憾,消费认知不足,零售户保守,原香型没有竞争力

1。初步具备的整合传播营销基因

针对双喜(1906)产品在云南市场的营销案例,可以发现其已经初步具备了整合传播营销的基因.企业通过对终端布局选点、终端资源、便民服务中心、结婚登记处、新婚家庭等的资源投入,形成了一定意义上的整合传播营销体系.

优点:形成了两种及以上的渠道进行投入,形成了一定的整合传播营销体系,部分渠道投入有明确的先后顺序和较好的节奏感.

缺点:但从完整性、重点性和程序性来看,还有较大的提升空间:首先是没有进行媒介渠道资源投入;

如何在区域市场攻守兼备?——从双喜品牌在云南市场看整合传播营销
市场和渠道论文提纲结构

其次是没有明确以什么样的标准去选择口碑渠道投入的对象和口径;再次是各渠道投入选择较为单

一、没有复选项,也没有权重分配和主次之分(或已经是经过权重分配和选择的结果).

2。媒介渠道资源投入:总结点到“要害”在对云南试点进行工作总结中,案例提到三次媒介渠道方面的缺失或重要性:组织方面没有线上活动,消费者方面缺乏对新产品的认知,原香型的品类缺乏读它的宣传方式.原香型迥然不同的卷烟品类、双喜1906陌生的产品,这注定了要形成区域市场消费者对产品的认知,从认知到认识到接受到好评,需要进行持续的媒介渠道投入,包括地方媒体和互联网上的投入,媒介渠道对产品市场购买和消费的预热作用是新品牌、新产品、新品类所不可或缺的步骤,是进行地面铺货之前的“空中支持”.

发动一场宣传攻势,不仅仅是支持现实的产品销售工作,而且是为双喜在西南地区的扩张形成长期的推动力.从SWOT来分析,双喜品牌在云南劣势明显、威胁众多,但优势和机会也同样存在.随着云南省的日渐开放,广东商人在云南的影响力与日俱增,差异化的产品风格和市场细分形势的不断发展,人口流动和新一代消费者的成长,以及本土卷烟工商企业对二类烟市场的积极培育,促使160元/条原香型双喜产品1906的细分市场需求存在并逐渐扩大.当一个地区长期适应1~2种品类产品时,异品类的市场培育是一个循序渐进的过程,这与市场营销、客情关系改进都属于异曲同工.

就云南本土市场来说,媒介渠道资源是显而易见的.与武汉、广州、上海等地相比,媒体市场较不成熟,可选择面狭窄、转换率低,同时报网互动效应强烈,传播链条完整,媒介的权威性和影响力较好.同时,2009年10月红云红河集团已经就婚庆主题开展过媒介整合传播活动,开了昆明市场婚庆烟系统性宣传的先河,应该说介入门槛已经是相对较低的.

3。终端渠道资源投入:摸清底细是基础

在云南市场,省外工业企业面临终端的软肋是不可避免的,尤其是不同于清香型的“原香型”异品类.在商业公司的支持下,终端只要做到能够适当推荐、允许驻点促销、配合烟包位置摆放和物料堆放即可.由于昆明市场卷烟连锁业的特殊性,所谓“四大连锁”之类的零售市场现状需要企业销售人员摸清,得到最大限度的配合和支持.

4。口碑(意见领袖)渠道资源投入:从结婚登记处入手的“优劣”

首先本文认为,选择结婚登记处是比较巧妙的办法.因为婚宴往往滞后于登记时间,而且每次婚姻都必须经过登记,所以既能保证覆盖的有效性,又能确保从宣传到购买的一整套消费解决方案.但是也有较大的缺憾,主要是登记处可能形成购买行为,但不具备较好的代表性;结婚登记往往先于婚宴较长时间,而且登记处也无法形成婚庆产业聚集(婚庆用品、婚庆服务购买的聚集区);婚宴是质量“高风险”活动,一般婚宴组织者都会力求降低出现不满意的抗议而寻求较为保守的采购和服务方案;如果形成“反口碑”效应,效果可能恰好相反.从这个角度来说,双喜(1906)在云南市场的“婚庆”功能诉求不宜过于突出,可能使得市场需求过于被细分而流失潜在的周边消费者.

本案例材料也总结,从企业自身查找原因,资源支持力度偏小、没有特色宣传、人力资源缺憾是此次试点没有达到预期效果的主要原因.除人力资源问题不在本文的讨论范畴之外,企业在进入云南市场之前,是需要一个完整的调研报告和一整套经过讨论的传播营销方案的.

云南市场理想的资源投入模式选择&整合传播营销方案

理想的整合传播营销方案:使得新产品在陌生市场攻守兼备

理想的资源投入模式选择:使得投入产出比更高,形成整体效应

所谓攻守兼备,就是要求方案和选择能够对区域市场进行有效开拓,促销短、长期内销量快速上升;如果这个效果无法达到,那么就至少能够促使品牌的知名度、美誉度

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有所提升,同时经过此次营销,使工业企业营销人员对当地市场商业、终端、消费者资源掌握程度提高,保留再次发力的“底牌”.

由于篇幅原因,这里仅对媒介渠道选择和口碑群体定位进行简单的解释说明.

1。对云南市场双喜(1906)目标群体的初步定位

首先必须基本明确零售价价160元/条的双喜(1906)的媒介受众定位:具有一定经济能力,比较年轻且乐观向上,乐于接受新鲜事物,在云南的非云南人士,核心群体拥有粤商及与粤商相关的从业背景,兼顾教育界、商界、媒体界、政界、企业白领阶层和更年轻的消费群体.具体还需要通过市场调研,会同商业公司和企业战略规划部门、销区经理来确定

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2。“报-网-电台”:形成有重点有区别的媒介渠道选择模式

在媒介渠道选择方面,以“云南信息报+云南信息港+汽车广播”的报-网-电台并举模式为主,主要考虑云南信息报已经拥有粤资背景,容易交涉,加上报社去年以来在南方报业集团的指导下,媒体影响力有较大提升,且发行面广,市场推广力度大,同时报社所拥有的“云信网”也逐渐成为云南网络媒体的核心成员;云南信息港是老牌的云南本土门户网站;汽车广播能够覆盖有车青年群体,并对公交车和出租车的影响力较强,有利于形成在对有车青年的传播基础上,辐射到公交车和出租车驾乘人员.在内容投放上,云南信息报及旗下的云信网应将重点放在软文上,同时考虑板块栏目冠名赞助,在条件允许的基础上,联合媒体开展婚庆公关活动;云南信息港以浮动banner广告和强制性植入式新闻信息广告为佳,可以对受众进行眼球占领,形成品牌意念;FM94。5汽车广播以20秒广告为宜,重点植入普遍受年轻人欢迎的广播节目,具体数据可以通过电台获取.

3。瞄准多类群体,口碑定位重在深入、有效双喜(1906)作为一款原香型二类烟产品,注定了在云南市场的小众消费和聚众消费.首先,不论在哪里、对象是什么产品,零售业店主的适度推荐总是放在第一位的,因为它是产品供应链上连接直接消费者的最后一环;其次,双喜(1906)将口碑传播重点放在外省人士在云南的群体中,大学师生应首当其冲;再者,云南城市网络论坛众多、参与积极、群体特色鲜明,因此本土网络推手也可以作为投入对象进行考虑,通过在各大论坛和博客、微博施加影响力,来配合线上活动的开展;最后,在粤产烟的背景下,粤、浙、闽小商人聚集的商贸城小业主也可以在考虑范围之内,这也符合双喜品牌省外市场“聚众”的特点.

[ 参考文献 ]

1、市场营销渠道冲突分析及解决策略 (河南商业高等专科学校,河南郑州450000) 市场营销渠道是企业发展的一个极其重要的关键因素。渠道冲突不利于企业的整体利益。本文首先分析了渠道冲突的概念;其次描述了产生渠道冲突

2、电力设备制造商拓宽市场营销渠道的研究 在当今的市场经济模式和经济全球化的主要趋势引导下,电力设备的市场竞争越来越激烈,我国的电力设备需要与国外的制造商进行激烈的市场竞争尽可能的抢占大量的市场份额,这是各大电子设备制造商进行

3、开拓市场资源 打破渠道垄断——巴陵石化磁约束平衡床感应器采购案例【关键概念】成本分析 降低采购成本 打破渠道垄断【案例背景】磁约束平衡床感应器的作用是通过感应线圈外加磁场将磁性催化剂颗粒约束在反应釜内,使其均匀分布,己内酰胺通过反应釜内的磁性催化剂颗粒表面时,

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