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【函授论文】简谈农产品营销渠道文献综述(论文范本)

星级: ★★★★★ 期刊: 《山东纺织经济》作者:曲晓琳,王艳浏览量:1949 论文级别:经典本章主题:渠道和农产品原创论文: 5156论文网时间:2014年11月5日审核稿件编辑:Bob本文版权归属:www.5156chinese.cn 分享次数:3405 评论次数: 9686

导读:这是一篇关于农产品营销渠道文献综述的论文,对正在写渠道和农产品相关论文的毕业生有参考意义。

(新疆财经大学工商管理学院新疆乌鲁木齐830000)

摘要:随着经济社会的发展,市场竞争日益激烈,越来越多的企业开始重视营销渠道的建设和管理.渠道作为企业发展的“瓶颈”,是连接企业和消费者的桥梁和纽带,也是消费者获得产品和服务的通道.营销渠道对于农产品生产加工企业具有战略意义,高效率的营销渠道不仅可以帮助企业获得更高的销售额,还可以帮助企业塑造竞争对手难以模仿的竞争优势.本文通过对国内外农产品营销渠道相关研究进行综合,在营销渠道的结构、模式、影响因素和绩效评价等方面进行评述,指出现有研究的不足和未来的研究趋势.

关键词:农产品营销渠道;渠道绩效;绩效评价

中图分类号:F713文献标识码:Adoi:10。3969/j。issn。1673-0968。2016。06。019

一、营销渠道理论研究现状

(一)国外农产品营销渠道研究综述

关于农产品营销渠道的研究最早开始于JohnFranklinCrowell(1901)在产业委员会上所做的农产品分销报告,他在报告中描述了农产品在生产者转移至消费者经历的中间过程,并提出了中间商的效率原则以及货币在消费者和中间商之间如何分配.国外学者相继对农产品渠道展开研究,早期的研究主要以流通过程的效益和效率为中心.Weld(1916)出版《农产品营销》一书,他着重研究了农产品从源头开始的整个营销过程,提出了农产品营销渠道的物流、信息、承担风险、融资等功能.Weld(1916)首次提及了营销渠道的效率和效益问题,他认为生产企业强调规模,试图以低成本获得利润,大批量生产单一产品,并以相同的渠道对所有的消费者 商品,因此,中间商的职能专业化程度可以提高渠道的效率.中间商作为农产品营销渠道的重要环节,为生产商和消费者创造效用(Breyer1924)[1].随着渠道长度增加,渠道模式的改变,合作营销显出独特优势,渠道组织交易,消费合作社成为新的营销手段(BenjaminH。Hibbard,TheodoreMachlin,PaulD。Converse1921).以科斯交易成本理论为基础,Breyer(1937)认为选择营销渠道时应该考虑时间、成本等因素.营销渠道可以调节、集中、利用所需的要素,因而营销组织可以有效克服交易阻碍.Kohls(1940)首次提出农产品营销渠道纵向一体化,他认为建立营销机构上下游的战略联盟,可以降低费用提高效率,但是由于纵向一体化带来的协调和管理问题还有待解决.

进入20世纪60年代以来,学者们在早期研究基础之上,继而研究农产品营销渠道成员之间的行为冲突和权力关系.随着农产品生产的日益规模化和专业化,Stern(1969)认为农产品营销渠道成员之间分工出现专业化,渠道成员之间彼此依赖性增强,终端成员具有较大的权力,理解渠道成员之间权力关系的关键因素包括依存和承诺.MoCammon(1970)认为传统的农产品营销渠道比较单一,渠道发展较为滞后,渠道成员之间缺乏依赖,农产品营销渠道体系中各成员没有合作意识,导致渠道的目标市场单一,市场覆盖面较小.Abert(1978)认为随着买方市场的成熟,产品需要进行市场细分,各种新型的分销渠道由此产生.他认为原有渠道成员之间利益和权力的失衡是产生分销渠道的主要原因.Brown(1981)认为观察争议频率和冲突强度是衡量冲突最有效的方法.

农产品营销渠道成员之间利益和权力冲突加剧,Rose、Shoham(2004)通过实证研究认为渠道冲突会降低渠道整体绩效.使得企业之间合作难以维持,渠道成员建立战略联盟的意识凸显.Heide(1992)首先对农产品营销渠道冲突进行深入研究,他认为建立联盟有利于维持成员之间利益平衡,并使成员之间关系更加长远,他指出联盟双方进行关系专用性投资,可以是营销渠道系统发挥更大的效用.Stern(2001)认为承诺和信任是建立联盟的两个关键要素,双方进行信息传递是维持联盟的重要条件.

(二)国内农产品营销渠道研究综述

我国学者对于农产品营销渠道的研究起步较晚,但是成果比较丰富,研究的领域主要集中在流通模式、渠道主体和组织、流通效率等方面.大部分学者认为农产品流通是农产品从生产者到达消费者的中间环节,包括商品交易和商品的物理性移动.流通的概念与本文营销渠道的概念相差不大,因此文献综述借鉴国内学者关于农产品流通的相关研究.

1。农产品渠道模式的研究

从不同的角度,农产品流通模式有着不同的划分.王秀杰(2001)分析比较了直销、远期合约和期货交易三种方式,并提出农产品的交易方式应当灵活应变,可以通过结合不同的交易方式来降低风险.贾敬敦等(2012)在《中国农产品流通产业发展报告》重点分析了国内贸易商流模式,并根据中间环节的多少,分为七种基本的商流模式.指出80%的农产品流通采用 到四级渠道模式,渠道长度过长导致信息交流不畅通,资金流的资金占用量与资金成本要达到实际需要量的三倍左右.邓俊森(2006)研究了农超结合和大型批发市场两种农产品渠道模式

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,认为可以改善农产品流通难的现状.杨青松(2011)主要研究了蔬菜的流通模式,指出农超对接方式与批发市场两种模式可以优势互补.张永丽(2005)以交易成本理论为基础,比较了直销和合作化销售两种模式的成本大小,认为通过渠道成员合作的方式可以降低交易成本,但是增加了 成本.通过对交易成本细致划分,生秀东(2007)认为合作社作为中介组织可以减少农户的事前和事后交易成本,同时也可以减少公司的交易费用.肖为群、魏国辰(2010)以供应链的视角分析了农产品渠道模式,认为渠道各成员应当加强合作,建立协同关系,加快对农产品渠道模式的创新.

2。农产品渠道主

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体的研究

曹利群(2001)认为龙头企业、合作社、批发市场是农产品流通过程三大主体.农产品渠道主体主要包括农户、超市、批发商、 商、专业化合作社等中介机构.张晓山(2002)认为中介组织是农产品流通中的关键环节,他们掌握着市场信息,在农户和市场之间起到桥梁纽带的作用.卢凤君、寇平君(2003)借鉴了西方发达国家农产品渠道主体建设经验,认为我国农产品营销渠道存在长度过长、渠道成员组织化程度低、市场监督不规范、行业协会没有履行职责等问题.肖仪(2004)分析发达国家的批发市场,认为行业协会应当在法律范围内全面履行自己的职责,发挥批发市场转型的辅助作用.岳中刚(2003)、张闯、夏春玉(2005)通过组织资源创新融合,发展农产品专业化合作社,提高农户组织化程度,可以保证国家互补性政策的实施,解决农产品流通效率不高的困境[2].郭晓鸣(2007)通过对渠道成员间合作模式的研究,发现合作一体化具有先进性.李春成(2005)认为建构理想的渠道结构是提高渠道绩效的关键,渠道系统内进行一体化和联合是非常重要的,对农产品的农贸市场进行超市化改造,提高流通效率.黄季琨(2006)以山东水果为例,分析了2000——2005年间农户分销方式的变化,苹果农户卖给加工企业、特定供应商和直销的比例增加,而减少了卖给经纪人和批发商的份额.葡萄农户新增了合作社这种销售渠道[3].

3。农产品渠道效率的研究

农产品渠道模式多样化,专业化程度增加,使得农产品渠道效率的研究成为一个重要的课题.罗必良(2000)研究了农产品流通的中间环节,认为渠道绩效受农产品自身特征的影响.宋则(2003)运用实证方法从时间和空间两个维度研究农产品流通效率,他认为可以通过减少库存来提高流通渠道的整体效率.柯炳生(2003)研究了农产品渠道的组织结构,并对渠道环境进行了宏观分析,提出了在政策、组织和服务等方面提高渠道效率的建议.李春海(2005)认为制度因素束缚了农产品渠道创新,并提出了相应的对策.

谭向勇(2008)研究了影响农产品流通效率的因素,构建了新的评价模型,并以北京市农产品进行了论证.许文富(1992)运用SCP理论构建了农产品流通效率的评价体系,把渠道效率分为经济效率和运营效率.郭恒(2009)借鉴了许文富的流通效率评价体系,分析了脐橙的流通效率.马凤才、王彬(2008)运用DEA理论构建了农产品渠道效率模型,并对黑龙江稻米和其他农产品为例进行了实证分析.郭红莲(2009)运用层次分析法对北京市4种禽蛋

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产品进行了流通效率分析.孙剑(2011)利用因子分析法,把农产品流通效率指标分为三个方面:流通速度指标、流通规模指标和流通效益指标,并研究了1998年——2009年间农产品流通效率的变化程度.杨宜苗、肖庆功(2011)对不同种类的农产品分别进行研究,认为不同类型的农产品在不同的流通模式下成本、效率是有区别的.

二、农产品营销渠道绩效评价研究综述

(一)营销渠道绩效评价以渠道整体作为对象

渠道整体作为评价对象可以分为社会角度和企业角度两个方面.路易斯。W。斯特恩(2003)从社会角度以渠道整体为评价对象提出了多维结构3E’s模型.这一模型包括对渠道成员的财务绩效和渠道的社会贡献的测评,分为公平、效率和效果三项指标,其通过研究得出,工业化发达国家的渠道绩效强于非工业化国家的渠道绩效,国际性分销的公平性很差,信息技术的飞速发展提高了渠道的效率.从企业角度出发,西蒙。马加洛(1992)指出,为了测量渠道各组合要素的有效性,市场营销人员必须制定出合适的控制方法.在营销系统中,评价渠道的绩效还需要考虑平均库存水平、库存周转率、顾客抱怨和产品营销成本等因素.

国内学者对渠道整体绩效评价进行了指标体系构建和研究.吕一林(2005)《渠道管理》从渠道运行状态评估、渠道服务质量评估和渠道效益评估三个方面进行绩效评价研究,借助ABC和DPP法评估了渠道成员对渠道绩效所做的贡献.卜妙金(2001)等从渠道管理组织、营销渠道运行状况、渠道的服务质量与渠道经济效果四个方面进行绩效评价.张传忠

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和庄贵军(2000)等学者从指出渠道效率就是渠道的投入产出比,对渠道效率的评价可以用量化和非量化指标从渠道和渠道成员两个层面进行.李飞(2003)提出对渠道整体绩效评价要从财务绩效、顾客满意度、渠道运行状态和价值评价四个方面进行研究,从静态和动态分析两种方式对营销渠道绩效进行了评价.

(二)营销渠道绩效评价以渠道成员作为评价对象

渠道成员的选择是多目标的决策问题,所以对渠道成员进行评价能正确地选择合适的渠道成员,从而提高渠道绩效.许多营销学者提出多层次的评价题来评价渠道成员绩效.罗森布鲁姆(2003)等学者提出生产商评价渠道成员绩效的几个方面:渠道成员财务绩效、渠道成员维持的平均库存、渠道成员的态度、渠道成员的营销能力、渠道成员的竞争环境等.PhilipKotler(2001)研究了灵活性、信任、连续性期望值等能很好地激励经销商同其生产商关系的紧密合作,同时也可以提高经销商的财务绩效.

国内学者对渠道成员的绩效评价研究也很丰富,章雁(2007)从资源评价、创新评价、柔性评价、质量评价、环境评价、财务评价六方面构建了供应商这个渠道成员的绩效评价体系.李光国(2008)等学者认为应该从七个方面对营销渠道成员的绩效进行评价:销售额、中间商能力、利润的贡献、中间商适应性、中间商服从程度、顾客满意度、对整体增长的贡献.

[ 参考文献 ]

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